日本国家形象传播的经验与启示

International Communications - - 国际视野 - 刘志明 中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、舆情实验室首席专家

2018年足球世界杯,经过激烈角逐,最终法国队赢得冠军,这一结果出乎很多人的意料。与此同时,还意外地诞生了一个隐形冠军,那就是“日本”。尽管在小组赛落败,但日本队和日本球迷赢得了包括中国媒体在内的各国舆论的一致赞誉。国际足联的工作人员晒图说:“这是日本球队离开后的更衣室,尽管他们在94分钟时输掉了比赛,可是他们的球迷把看台收拾得干干净净,他们的球员把更衣室整理得整整齐齐,甚至留下了一张用俄语写着‘谢谢’的字条,他们是所有团队的榜样,很荣幸与他们共事!”而比赛后,日本球迷一边哭一边捡看台上垃圾的镜头更是感动了无数人。长期以来,中国民间反日情绪强烈,日本能得到中国官方媒体、政府网站、民间舆论一致好评几乎是史无前例的。有人评论说,日本队输掉了比赛,但是他们赢得的赞誉是外交部门花多少钱都买不来的,这就叫素养。

这次事件既有偶然性,也有其必然性。虽然过去很长时期日本经济表现低迷,被称为“失去的二十年”,但日本的国家形象却有明显提升。在塑造国家形象的过程中,日本有哪些经验值得我们学习和借鉴呢?

一、日本:世界上最受欢迎的国家之一

国际舆论调查的结果通常是研究各国国际形象的重要数据来源。实施此类调查的机构可以分为两类,一类是智库型研究机构,如皮尤调查、盖洛普市场及民意调查公司、美国芝加哥全球事务委员会和东亚研究院、美国的德国马歇尔基金会( German Marshall Fund)、澳大利亚罗伊国际政策研究所( LOWY Institute)、加拿大亚太基金会、马里兰大学国际政策态度项目等。另一类机构是媒体,如美国《华尔街日报》、全国广播公司( NBC)、英国《金融时报》、日本《朝日新闻》、《读卖新闻》。等英国广播公司( BBC)全球民意调查显示,2012年日

①本排在第一位,成为最受欢迎的国家。 之后排位虽有所下降,但依然与德国、加拿大和英国一起,排在最受欢迎 国家的第一阵营。 而从美国“皮尤全球态度调查项目”历年调查的结果②

看,日本一直占据最具好感度国家的前列。 在2015年调查的十个国家中,对日好感度超过70%的有六个国家。

从中国的舆论调查结果看,从20世纪80年代到90年代初期,喜欢日本的比例要高于讨厌日本的比例近十个百分点。但90年代中期以后,讨厌日本的比例一直不断上升,特别是在2012- 2015年间,围绕日本“钓鱼岛国有化事件”,中国反日情绪空前高涨,对日好感度也达到历史最低点。从2016年开始,随着日本旅游热的兴起,以及民间交流的扩大,中国民众对日好感度有逐年好转的趋势。

据日本公益财团法人新闻通信调查会的“各国对日

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