综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析

张爽

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当今社会,广告传播的途径由单一的电视媒体、传统纸媒发展为全媒体传播。社会对于广告人的综合素养有了更综合和全面的要求。随着互联网的普及,信息碎片化,读图时代随之来临。在此背景下,文课生为主要生源的新闻传播学院下设的广告学专业,如何改进艺术类课程,从而让学生的视觉传达能力得以提高尤为重要。而针对非艺术类学生的大学艺术类课程教育研究相对空白,本文主要针对此问题做出分析并提出相应的教学改革策略。

一、广告学专业发展概况及艺术性(一)广告学专业发展概况

19世纪末到20 世纪30 年代,广告学逐渐形成学科。1902~1905年,美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。中国高校中,厦门大学于1983 年 6 月首先开始招收广告学专业本科生,随后,北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立广告学专业。到1999 年,我国已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后,除了一些综合性大学开设广告学专业外,一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。2016 年2月23 日,中国科学评价研究中心(RCCSE)、武汉大学中国教育质量评价中心联合中国科教 评价网推出《2016年中国大学及学科专业评价报告》数据显示,全国有 242所高校设有广告学专业(本科)。发展速度的井喷,反映出市场对广告专业人才的强烈需求。比起其它历史悠久的学科,广告学可谓是年轻的专业(见图1)。

(二)广告学的艺术性

说广告学是一门艺术,是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理,讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活,反映社会生活的各个领域,是一种富有创造性的方式。广告活动又是借艺术手段来进行的,所以广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来

进行的。广告通过艺术的手法表现产品的形象,准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容,给消费者以美的享受,从而引起消费者对广告的注意和兴趣。综上,具有良好的艺术功底的广告人,可以使其对创意的表达达到最佳。

二、综合类大学广告学专业艺术类课程教学现状及问题(一)课程时间设置及问题

以笔者所在的郑州大学西亚斯国际学院为例,我校广告学专业建立于2002 年,曾划归于商学院、艺术设计学院。2011年新闻与传播学院成立,广告学纳入新闻与传播学院,生源以文科生为主(非艺术类学生)(见图2)。

作为文科型学院,学校规定单一课程每日至多可排3 节(45分钟 / 节)。大部分艺术类课程的设置为:每周固定2 节或3节,贯穿整学期16周。然而素描及三大构成等艺术基础课程,需要连续性时间去练习,从而达到基础观察能力的培养。艺术类课程除了教师对知识点的讲解,实践练习才是掌握技能的要领。学生需要整块时间寻找灵感和练习,而每日三个课时的设置,使学生的学习刚进入状态即被中断,导致学习体系不够完整,体会不够深入。

(二)班级人数和教学资源问题

不同于体、音、美教学的小班制度,广告 学由于理论性课程占有相当一部分比重,班级的规模相对较大。而对于艺术类课程,教师指导的意义远大于刻板知识点的传授,很多时候需要因材施教,根据学生的不同特质进行不同方向的辅导。班级人数多、课时设置短,使得教师很难顾及全部学生。加之零基础学生占了大多数,入门阶段得不到良好的指导,很容易根基不扎实。如若艺术基础不扎实,很容易影响学生的观察能力和图像表达能力。

相比艺术学院会有固定的画室、实验室,学生课下无可练习的场地,素描、设计色彩作为传统艺术基础课程,可以增强学生的观察能力、动手能力以及审美能力。然而美学素养和动手能力并非可以一蹴而就,短时间的学习只能达到入门的程度。因为广告学后续学习中,涉及的图像制作课程(如平面广告设计基础等)以及策划类课程较多,艺术类课程的课时及深入程度,远不能为后续课程提供支持。

(三)课程内容设置问题

传统的素描、三大构成、图形创意多为手绘或动手制作,可以有效锻炼学生的基础观察能力、动手能力,培养审美素养。而广告学作为边缘性学科,学生知识构架综合,注意力也比较分散,对单一知识技能的培养,很难产生深入的兴趣。按照传统教学方法,首先课时上略显局促,很难体系化、深入化,短时间内无法提升很高的审美层次及动手能力;其次,新媒体时代,尤其广告专业,技术和媒介迭代速度快,教学内容若趋于传统,学生很难理解用意,容易丧失兴趣。

三、 国内美术学院、海外综合类大学艺术类课程设置方式(一)美术学院艺术类课程教学设置

美术学院艺术类课程通常为单元制,即同一时期,只有一门艺术专业课,连上2.5 天,周期为4~5 周,结课后开展下一门。而文化课排课时间为工作日的另外2.5天,与普通全日制高

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