后金融危机时代企业营销模式的创新

马荣华

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当世界经济摆脱了持续的震荡,以接近平稳的状态进入到后金融危机时代时,企业又要重新开始面对新的机遇和挑战。在这一时期,世界经济虽平稳但危机四伏,企业需要采取新的营销策略,最大限度减缓金融危机产生的负面影响。本文分析了后金融危机时代的经济特征,从营销的角度对后金融危机时代消费者的行为特征进行分析,给出了企业营销模式的创新策略。

一、后金融危机时代的经济特征(一)低碳经济将成为经济复苏新的增长点

任何经济危机过后的经济复苏,都无法在现有的产业和技术基础上实现,要广泛依赖于以新技术、新产品为特征的技术和产业革命来获取新的经济增长点,带动世界经济走出低谷。在这一过程中包括生物技术、新能源、新材料在内的技术和资源的突破,都有可能成为后危机时代新的经济增长点。目前,欧洲经济体及美国和日韩等都已将新能源开发, 低碳行业的促进和绿色经济的发展作为国家在后危机时代的发展战略。

(二)经济发展重心将实现向实业经济的回归

当本次由美国主导的金融危机给世界经济的动荡稍稍平息,经济的基本层面向后危机时代过渡的时候,各国政府和企业都逐渐意识到了一个基本事实需要科学处理,那就是如何权衡虚拟经济和实体经济之间的关系,使其正确发挥在社会发展中的积极作用。然而就我国而言,实体经济一直是我国经济社会的重要支撑。在本次金融危机中,由于我国的金融创新程度较低,加之政府对金融市场的严格监管,使得我国的金融市场即使受到了金融危机的影响,在全球范围内来说,影响程度相对较低;真正产生较大冲击和影响的是我国的实体经济,尤其在珠三角和长三角一些经济发达地区,以劳动密集型和高外贸依存度的加工出口型企业,受危机的影响非常明显。所以,在后金融危机时代,在发展和完善金融市场的同时,要加强对实体经 济的关注和扶持,从内需和外需两个方面加快经济的整体复苏。

(三)通膨和紧缩压力加大

本次全球经济呈现出的复苏迹象,在很大程度上得益于在世界范围内普遍采取的积极的财政政策和超宽松的货币政策,尤其是超额的货币发行量成为经济平稳回升的主导,这在危机平息过后存在着巨大的通货膨胀风险,随着时间的推移,这种通胀的事实已经显现,并在短时间内有进一步加大的趋势。这是因为国际避险资金随着经济的回稳再一次转向资产市场,由此而来的是大宗商品和资产价格的普遍上扬。这就出现了双重结果,即通货膨胀和通货紧缩两股力量同时存在。一方面是因需求萎缩导致的产能过剩,实体经济无法吸纳过多的流动性,而资产价格的上扬又进一步增加了实体经济的生产成本,产品价格被持续推高,经济复苏遭遇自身瓶颈;另一方面是由于商品价格的上涨,资产价格存在大量隐性泡沫,泡沫未破裂之时,又将引发成本推动型的通胀,回

到一个新的恶性循环的起点。

(四)产业升级的速度将进一步加快

相关数据表明,我国经济有超60%的外贸依存度,这就能够说明,我国经济在后危机时代要想实现复苏,在很大程度上依赖于世界经济的复苏程度,即世界经济将对我国经济的持续复苏起关键作用。通过这次危机我们发现,长期以来,我国经济习惯于紧跟发达国家的经济步伐;创新核心技术和人才储备等方面都明显匮乏,使得我国对他国的依赖与日俱增。因此,为了实现大国战略,表现在经济方面就要求企业以产业升级和产业转型为突破口,使我国经济从被动转向主动,金融危机就为此提供了一个良好的契机。因此,在后金融危机时代,我们要抓住机遇,深化改革,大力发展和创造新兴产业,以此来谋求在国际社会中的竞争优势。

二、后金融危机时代消费者的行为特征(一)消费者改变对促销和渠道的偏好

在后金融危机时期,消费者对促销与渠道的偏好发生改变。比如消费者更加期望商品降价,而且不愿意购买附带赠品或有奖销售类别的产品,由于他们对这样不确定性促销方法的排斥导致消费者购物的渠道也随之发生改变。购物的地 点通常也会从先前较为高档的商场转向较为大众化的商场。购物方式也发生变化,价廉物美并且方便快捷的网上购物已经是该时期的一种时尚。

(二)消费决策的周期变长

对消费者的消费决策影响因素很多,而在金融危机时期,消费者对市场的预期也不确定,这导致消费购买决策周期被延长。而在金融危机时期,消费者将变得非常理性与冷静,其在收集有关知识、采纳口碑意见的基础上更加注重自主判断,受到商家的直接影响并不显著。而消费决策周期上主要呈现出的拉长趋势,显示了消费者不希望在诸多不确定性因素的市场中迅速购买,而愿意通过延长决策周期来尽量减少产品价格、消费成本以及消费政策变动与经济形势变化等因素产生的风险。

(三)消费者结构出现内部分化

金融危机发生后,社会的优势群体因为收入水平较高或拥有较为稳定的职业,所以暂且还不会重视金融危机的影响;而低收入人群由于工作较不稳定或收入较低,金融危机对他们的打击与影响较大,该群体会担忧生活的稳定性与重视追求自身的安全而降低消费;白领与收入水平一般的消费者首先会仔细研究现有的市场状况,然后认真制订家庭收支计划,持有现金是该类人群的显著表现。这就要求商家针对不同类 别的消费群体采取不同的营销策略。

(四)消费需求下降

作为后金融危机时代的消费者,随着危机意识的不断加剧,致使信贷与借贷消费等提前消费方式延缓或消失。然而这次危机正好强化了消费者对未来增长的忧虑,这将对各种信用消费产生抵制。在目前的形势下,消费者出于对自身风险权衡,某些预期的大宗商品的购买将会受到抑制,大宗商品的消费支出计划在部分消费者中可能会被推迟或者搁置;但就日常消费而言,尽管影响不大,但消费者此时会比任何时期更倾向于货比三家,购买价格最低的商品、对降价打折信息尤其关注,成为后金融危机时代的消费者普遍的消费心理。

(五)消费者危机意识和消费理性增强

金融危机发生后,因为沉重的经济压力与精神压力,无形中使得消费者的危机意识不断加剧,其对商家的促销手段的反应也发生改变。与金融危机发生前常见的那些单纯出于提升产品品牌形象的广告策略相比,在后金融危机时代,消费者尤其强调收集购买方面的多方面信息,尤其重视广告所宣传的产品性能比如用途、实用性与便利性等方面信息。这时的消费者对某个产品进行购买时,主要权衡他能否从商家那里获取较大利益,一旦商家

不能使消费者真实地体会产品价值的时候,消费者不会发生购买行为。金融危机使得商品价格并不稳定,然而消费者对此已经有了一定的承受能力,已经能理智地购买商品,根据需求购买成为消费的主要方向。消费者依靠自身的消费经验与对诸多消费信息的研究判断,按需购买的理性消费方式已经是大部分民众的主要的消费方式,谨慎消费是目前消费行为的显著特征。

三、后金融危机时代企业营销模式的创新策略(一)营销观念创新

营销观念创新是营销创新的灵魂所在,也是一切营销创新活动的不竭源泉,它指挥和支配着营销创新的全过程。因此,在后危机时代,要以明确的市场意识和能够适应市场环境的营销观念,来指导和引领企业的营销行为。在金融危机下和后危机时代的市场都为典型的买方类型,而此时的多数消费者还难以适应市场类型的转变,加上消费经验的缺乏,对其进行消费引导就有了广阔的空间。在这种情况下,企业指向顾客的行为就不应该只限于满足顾客的需求,而应该从顾客的潜在需求出发,创造顾客新的需求,将营销观念被动地从顾客现在的需求出发转向从顾客对未来的需求出发,最大限度地预支顾客的消费能力。

(二)营销渠道创新

与后危机时代一同到来的是以信息技术为基础的各种沟通方式开始全面地进入消费者的生活,其中以网络载体最为普遍和深刻。主要是因为,传统营销渠道的发展明显滞后于社会的进步,使其应用的效果和力度受到隐性的制约,并且这种制约的程度还将随着时代的发展进一步加剧。因此,在后危机时代,企业的营销活动应以新的沟通方式为基础,寻找新的突破。可行的做法有: 1.微博营销。作为一种便捷而涉及范围广泛的营销方式,微博的营销功用已被一些有预见性的企业给予了证实,这种类似“病毒”的营销模式应该得到受危机困扰企业的关注。2.便携浏览器营销。随着手机和便携通讯工具与网络的无缝连接,大量的信息直接与消费者相连,为此,企业应该将营销渠道向便携浏览器转移,在最终端的位置将产品和服务的信息传递给潜在的消费者。3.即时通讯工具营销。除手机和便携通讯工具外,在即时通讯工具的应用方面也聚集了大量的专注于即时沟通的人群,其中任何一个个体都拥有庞大的关系网络,为此,身处后危机时代的企业可以尝试将产品和服务信息在此类空间发布,其信息传递必将得到几何级数的增长。

(三)目标市场创新

目标市场创新指的是在后 危机时代,企业根据外部环境的变化,结合自身资源和能力,以预见性的眼光捕捉存在重大营销机会的目标市场,这一市场既然可以是现实存在的,也可以是潜在的。基于此,身处后危机时代的企业不但要继续在现有细分市场中寻求优秀的目标市场,还要积极捕捉具有强大的营销潜力,能为企业带来强大竞争优势的目标市场,并在对目标市场进行开发的同时,企业还要在目标市场的选择策略上进行积极创新,为了获取几乎没有竞争的广阔市场,将无差异营销战略、差异性营销战略和聚焦营销战略进行灵活运用。

(四)产品策略创新

企业只有对产品进行持续创新才能维持其竞争优势。在后危机时代,企业在进行产品创新时,应将“长尾效应”作为其一个重要指引,即将一部分精力集中于“补缺市场”上面,该类型市场的产品寿命周期短,需求特征多为多品种小批量。企业可以利用其资源耗费少,市场竞争程度低的特点,在市场的空隙寻找发挥其优势的机会,提高其参与市场竞争的能力。此外,在产品创新方面,还要考虑产品定位的个性化,身处后危机时代的企业应该以自身优势为出发点,通过向市场提供差异性的产品获取竞争优势。(作者单位:南阳市国资委)

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