倍力健身兴衰启示录

Manager - - 教训共享 - * ■ 文 / 滕勇 张帆

国倍力健身俱乐部( Bally Total Fitness)成立于1962年,1998年成长为业内最大的上市公司,顶峰时期在全球拥有400万会员,400多家连锁店遍布美国29个州以及墨西哥、加拿大、韩国、中国和加勒比海地区,年收入9.5亿美元。

然而,由于盲目地连续扩张和错误投资,导致公司利润率和现金流急剧恶化,倍力健身迅速从36.62美元/股的高位,变为一文不值的垃圾股。在申请破产保护后,倍力于2011年至2014年间出售了其大部分健身俱乐部资产。

美创立基业

倍力健身俱乐部起源于美国健康网球俱乐部( Heath and Tennis Corporation of America)。该俱乐部由大卫·伟曼( David Wildman)创立。1962年,大卫·伟曼开始收购经营不善的健身中心希望能扩展市场版图,但是美国健康网球俱乐部的整体营运状况仍旧没有起色。

直到19 83年,美国健康网球俱乐部被一个叫做倍力制造公司( Bally Manufacturing Corporation)收购。倍力制造公司的业务以休闲娱乐为主。事业项目包含娱乐机器制造,赌场酒店,和家庭电脑游戏业务。倍力制造致力于成为全球娱乐产业的领导者。看好休闲市场的长期发展,倍力制造积极致力于经营多样化和拓展旗下的娱乐业务的方面发展。于是,倍力制造公司在1983年藉由并购美国健康网球俱乐部达到该公司进入健身项目业务的目标。并且把美国健康网球俱乐部重新命名为倍力健康网球俱乐部( Bally Health and Tennis Corporation)。

1987年,倍力健康网球俱乐部在四年内发展为全球最大的健身连锁中心。为了扩展市场 占有率,倍力制造积极并购其他健身俱乐部,例如American Fitness Centers和Nautilus Fitness Centers。倍力旗下的健身俱乐部业务在1980〜1990年快速发展。当时倍力健身俱乐部已经提供最新的心血管强度训练以及各式各样的有氧课程,还包含从高强度的室内团体自行车训练和脚踏板课程到低强度的瑜伽。1992年,倍力制造公司为了表明其战略重心从单纯的游戏机器制造商转变为多角化经营的娱乐公司,便更名为倍力娱乐公司 ( Bally Entertainment Corporation)。1995年,为了整合行销策略和有效提高广告行销效率,倍力娱乐公司整合旗下所有健身俱乐部品牌,并统一品牌为倍力健身俱乐部( Bally Total Fitness)。当时的旗下健身俱乐部包括倍力网球俱乐部、American Fitness Centers、Nautilus Fitness Centers、Vic Tanny以及Jack LaLanne等等。

由于快速扩张,倍力娱乐公司的负债持续增高,加上健身中心的业务与赌场酒店业务营运也不如预期进,导致倍力娱乐公司整体的获利能力不如预期。于是1996年,倍力娱乐公司决定把健身中心业务独立出来并命名为倍力健身俱乐部公司( Bally Total Fitness Holding Corporation)。李·希尔曼( Lee Hiliman)被任命为该公司的执行总裁。

李·希尔曼的首要任务就是提升俱乐部单位面积营收和营运利润。当时倍力健身俱乐部在美国和加拿大已经拥有320店面,为了提升营收和利润,李. 希尔曼和他的管理团队决定暂停并购扩张的战略,并制定以下新战略专注于经营现有的俱乐部:

●战略一:开拓营收项目。

除了‘大而全’、‘小而精’之外,是否有其他选择?倘若我们从战略市场定位的角度来看,会得到不一样的答案。

除了既有的会员费营收项目外,倍力健身俱乐部开始开展多样产品服

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