失去核心价值一定失去市场!

找回核心价值可以通过研发新的产品或发展新的核心能力,但这种做法会很慢,投入也大,风险也高,谁知道新核心能力是不是一定受到消费者的欢迎呢?但是通过发掘新的市场来找回核心价值,却事半功倍。

Manager - - Ceo 专栏 - ■ 文/林正刚 刚逸领导力公司CEO、前思科中国区总裁

核心价值是市场给的,核心能力是一厢情愿,企业自己封给自己的。核心能力不会给企业带来竞争力,核心价值才会。

美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而在中国,中小企业的平均寿命仅为2.5年,集团企业的平均寿命仅有78〜年。美国每年倒闭的企业约10万家,而中国有100万家,是美国的10倍。中国企业不仅生命周期短,能做强做大的企业更廖廖无几。

找新市场,事半功倍

企业做不长、做不大的根源当然很多,但我认为这个与企业家们只重视企业策略、不注重企业运营有很大关系。核心能力是短期的“企业使命”,核心价值是短期的“企业远景”。一切都是市场导向,所以使命必须是远景导向,而核心能力也必须要以核心价值为目标。所以核心价值是朝远景前进的,而使命给核心能力提供方向。虚的方向开始与实的产品挂上钩了。

我认识一家中国木工行业的乡镇企业,老板姓李,从个体户到走企业化道路,已经过5年了。这5年来,李老板请了两个年轻人,帮助自己将一些基本的管理工作都做了,而自己空出很多时间去跑市场、想创意,与此同时,他又租了一个店铺,带上后面的小工厂,俨然是一个小规模化的企业了。

有一天,又有公司来到小镇开了一家主营书桌家具店。他们的书桌是用不锈钢做的,还可以通过低利息贷款购买,居民用很低的价钱就可以换桌子。很快,李老板的企业核心价值就失去了。

李老板感到订单开始不进来了,有些老订单甚至给取消了,客户说等不及。又开始听到有客户抱怨他的桌子贵。这一切都给李老板不好的预感。他想:这是不是关于“失去核心价值”的问题?

后来,李老板决定找我沟通。我听完后,告诉他,李老板你过去几年培养出来的核心价值可能正以很快的速度在消失。消费者都是善变的,当他们一直在一个选择不多的市场里时,表面看来他们对你的产品是很忠诚的,但这种忠诚往往受不起任何外力的冲击。你做了老大很多年了,大家可能对你也有点厌倦,现在有一个新鲜的东西出现,消费者很容易就会将你抛弃。

一个企业失去核心价值就会慢慢失去市场,这个时候你必须找回你的核心价值,否则迟早会被市场淘汰。通常很多人很直观地认为,找回核心价值就是研发新的产品或发展新的核心能力,这种做法会很慢,投入也大,风险也高,谁知道你的新核心能力是不是一定受到消费者的欢迎呢?所以在现在很被动的情况下,这个做法可能不是很理想。另外一个找回核心价值的做法就是发掘新的市场,我们叫做“市场定位”。

受我的启发,李老板就去找了一个新的开发区。这个开发区是这个镇的“城市化”项目,包括很大一片住宅区,也有不少办公楼,人流比较集中。李老板告诉我,他终于发现了“金矿”,又可以重新找到自己的核心价值了。

锁定目标市场听起来很简单,但大部分的创业企业基本都没有做到位,有些甚至完全没有做。

我想介绍两个市场学的词汇。一个叫可能性市场,另一个是目标市场。可能性市场就是所有可能买你产品的客户都属于这个市场。如果我的产品是跑鞋,那理论上全世界会跑步的人都在可能性市场之内。但这个是理论上的市场,真正的市场是你能够得着的、你能影响到的,那才是你

有兴趣的市场,这些市场叫目标市场。

有人可能认为这些知识有点太基础,但我可以负责任地说,今天有很多人对市场的概念为零,甚至认为市场不重要。有很多企业就是因为没有这些概念,最后投入的资源与目标市场完全不匹配。比如,有很多企业以全中国作为目标市场,但只有十来个销售人员。或者有企业偏偏要找一个在几百万米之外的客户,让销售成本大增。

精准对焦目标客户

市场定位是锁定“够得着”的目标市场。够得着就是你能影响到,但你能影响到并不代表他就会成为你的客户,这个转化率就是企业需要不断改善的。但最重要的是,你先要有一个合理的、够得着的“目标市场”作为开始。

李老板锁定了新的目标市场,马上要筹备怎样进入市场了,因为从来没有过进入新市场的经验,的确有点不知从何下手的感觉。我告诉他,从运营框架的角度来看,有市场定位后就需要进入市场。进入市场有时会很复杂,但我们只要牢牢记住进入市场需要回答三个问题就够了。这三个问题就是:第一、客户在哪里;第二、怎样跟客户沟通;第三,怎样让客户埋单。

我再解释:首先,小区里面都是你的目标客户,所以你知道你的客户在哪里了,你甚至现在就 可以跟他们打招呼了;其次,是怎样与他们沟通。与他们沟通必须要了解他们的沟通习惯,他们平常是怎样获得外界信息的。知道他们习惯获取信息的渠道后,你就可以切进去传递你的信息。这个小区在通信方面相当落后,他们没有互联网,也没有电视,所有的信息来源都来自一种报纸,所以信息源十分单一。但落后有落后的好处,只要你在这份报纸上登一个广告,所有小区的人就都知道你来了;最后,就是让客户埋单。折腾半天,就是要将你的桌子卖出去,要做到这点,跟第二点一样,你要找出你的目标客户购买东西的渠道与习惯。小区旁边的商场是大部分居民逛的地方,你只要在那里开个店,然后在广告里写上店的地址,客户就会来埋单了。”

“go to market”就是要回答这三个问题:客户在哪里?怎样与客户沟通?怎样让客户埋单?这三个简单问题如果落在北上广深这类超级市场上,答案就会很复杂。首先客户在哪里就需要很多分析,有一个很正式的营销名词叫“segmentation (细分)”就是回答客户在哪里这个问题的。如果市场是北上广深,想象一下与客户沟通的渠道与方式可以有多少变化?最后,让客户埋单,这个问题就更加复杂了。但是无论多复杂的市场,最后都必须落实在很简单的商业模型上,所以管理一定要简单化。复杂的管理理论可能是很好的讨论案例,但落地难度高的管理理论是没有市场的。

进入市场,就是要回答这三个问题:客户在哪里?怎样与客户沟通?怎样让客户埋单?

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