奢侈品要说新“故事”

顶级品牌在世界各地取得空前成功,这一幕发生在四年之前,而仅仅过了四年,品牌们就陷入了前所未有的困境,到底发生了什么?现在的人们开始对品牌提出更高期待,他们不再轻易相信别人告诉他们的故事,他们要眼见为实,甚至成为故事中的一部分。

Manager - - 商学院·研究院 - ■ 文 / 王婧*

中国奢侈品市场有可能出现反弹,预计将呈现较低的个位数增长,但中国国内消费支出的增幅不及海外市场消费的跌幅。

属于顶级品牌们的冬天已经开始,而且来得猛烈且漫长,用米歇尔·古塔斯( Michel Gutsatz)教授(中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长)的话来说:“它们正在受苦受难。”

最新数据表明,作为全球排名第一的奢侈品消费群体,国人足足买下了全球31%的奢侈品,其中超过六成是在海外购买的。然而出于种种原因,曾经豪气冲天、一掷千金的国人现在开始不那么愿意海外狂购了,而中国内地的消费增长却未能弥补海外的减少,因此,全球奢侈品销量仍将下行。

奢侈品的“冬天”

严格说来,顶级品牌的寒冬开始于2015年中期,香奈儿、普拉达和古驰等多个品牌史无前例地大幅调低在中国内地的零售价、调高国外商品价格,随后更有LV连续关闭门店的消息传来。一年半时间很快就过去了,方法几乎用尽,顶级品牌的销售数据却依然低迷。

根据古塔斯教授介绍,旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌的历峰集团2016年4月的销售额下滑18%,前5个月的销售额同比下跌14%,2015年上半财年的利润可能下跌达45%;普拉达去年上半年的销售额同比下跌15%;香奈儿2015全年营业利润下滑23%,总收入下降17%。一组来自贝恩的最新数据表明:第一、2016年中国消费者的奢侈品支出将总体放缓,代购渠道迫使奢侈品行业必须解决全球差价问题,2016年奢侈品因而会出现更多价格调整。

数据表明,2015年中国内地奢侈品市场出现 2%左右的下滑,市场规模降至1,130亿元左右,腕表、男装和箱包类别销量下跌,是引发这一趋势的主要原因。

第二、2016年,随着中国消费者重回中国市场购物,中国奢侈品市场有可能出现反弹,预计将呈现较低的个位数增长,但中国国内消费支出的增幅不及海外市场消费的跌幅。

第三、中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费,奢华酒店/度假村、豪华邮轮、豪华水疗等越来越受欢迎。

国人重在“低价”

贝恩报告分析指出,多年来,购买奢侈品在中国市场已逐渐演变成“交易型”而非“体验型”。由于对中国市场缺乏重视和培养,一味采用折扣、低价等手段来刺激消费,中国的消费者更关心价格,海外购物时追求的也多半是折扣和优惠,至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西,统统被价格挡在了后面。

这一点反映在国内市场,也验证了为什么国人那么喜欢在名品折扣店内消费。名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

事实上,“打折”与“顶级”两者之间是割裂的,因为打折而购买顶级品牌的行为本身就是个悖论。基于这个原因,随着以香奈儿和卡地亚为首的奢侈品牌开始实施全球统一定价,同时中国采取一系列措施,包括加强管控、打击代购、助力跨境电商、降低关税和采用货币政策等,着力将奢侈品消费引回内地,海外购买的价格优势不再,国人海外狂购的热情骤减,但内地消费的火种尚未点燃。因此贝恩判断,近两年间,奢侈品消费的总体趋势还

将呈下降趋势。

年轻人不信“故事”

顶级品牌在世界各地取得空前成功,这一幕发生在四年之前,而仅仅过了四年,品牌们就陷入了前所未有的困境,到底发生了什么?

做品牌营销的人在过去16年间始终以内容营销为法宝,以客户满意度为宗旨,所有人都知道要与客户建立情感纽带,要把品牌故事说给他们听,打动人心。

于是,移动互联网的今天,他们仍在沿用这套老办法—品牌的故事大量出现在各种社交媒体上,这些内容足足占据信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底,拍摄出精美的影片,将这些信息源源不断地推向客户。在品牌眼中,社交媒体不过是承载各种广告的又一个渠道,他们不明白这个时代出现了变革,老一套已经不管用了,他们不理解为什么这些精心制作、造价高昂的内容会瞬间被淹没在海量信息中,根本没有起到预期的效果。

在欧美市场,有人做过一些调查统计,发现年轻的一代对于广告是不留情面的,他们对品牌是批判的,年轻人最相信的是朋友和家人的推荐、具有公信力的平台上消费者写的点评,而无论是手 机、电视还是杂志上接收到的广告,对他们的作用都排名靠后。在中国的情况更是如此。

购物到品牌文化

随着教育水平和创新水平的不断提高,人们开始对品牌提出更高期待。他们不再轻易相信别人告诉他们的故事,他们要眼见为实,甚至成为故事中的一部分。

文化时代也是数字时代,所有人都可以方便快捷地得到太多信息。但大多数品牌还是把数字化渠道作为新增加的广告渠道,不断地在上面输出内容。推特、脸书、微博、微信甚至是邮件,品牌用尽市面上能找到能想到能用到的所有渠道,发布千篇一律的内容。

然而,社交媒体并非魔术棒,不是只要点亮就能解决所有问题。随着渠道的拓展,提高的恐怕只是广告预算和获取客户的成本,效果却微乎其微,这就是营销最糟糕的结果。当消费者根本不愿意倾听或者相信品牌的故事,当花了大价钱做出来的内容乏人问津,品牌该怎么办?

是生态而非广告

品牌应该利用的是数字化生态系统,而非数

字化广告渠道。首先,我们来厘清这些概念。要知道什么是网络—网络是一个情感的词,也是一个情感的世界,人们上网是为了找到拥有同样激情的人。之前所有的研究都表明,上网的人都有同样的规律:为了寻找信息,他们上网;通过搜索,去到一些与他们兴趣相关的网站,然后借助社区找到兴趣相投的朋友。

最近在脸书上有一个研究表明,如果品牌推出的内容只与自身利益相关,这样的内容并不太受欢迎。网民更喜闻乐见的方式是自己与品牌对话沟通,品牌在表达自我的过程不那么像个品牌。从这一点上来说,目前社交媒体上的营销者们做得都不到位。

社区与社区,群体与群体之间通过社交媒体联系起来,这些群体会产生新的想法、新的产品和新的审美,甚至发明出新的做法,其中会有共同的激情和兴趣,产生共同的文化,这种文化会塑造出未来的品牌。因此,品牌要清楚如何与这些文化连接起来。

在社交媒体上,我们将人群分成四类:第一类,和话题高度相关、和社区人群紧密联系的,我们称为内部人士;第二类,在同样的社区中,与人交流不多但对话题高度关注的类型,叫关注者;第三类是对话题没太大兴趣的人;第四类是连对社区当中的人们都没有什么兴趣的人。

品牌应该明确需要瞄准的是哪一类人,并且评估出人与人之间的关系,所有的工具都是现有的。今天的中国,在数字化历程上领先了世界十年,连扎卡伯格都说他想让脸书微信化,因为他明白微信代表着未来。

在微信上做品牌营销?立戳视频,看古塔斯教授怎么说?“在中国,品牌利用社交媒体做营销,需要将线上和线下的客户进行细分,细分的依据取决于客户的兴趣爱好、文化背景和多样需求,在这个基础上创作出可以与之‘对话’的内容,成为客户的交谈对象,而不只是一味地输出品牌内容。”

这不是请来一些大牌明星做品牌代言人那么简单的事情。找到对品牌感兴趣的社区群体中最重要最积极的用户,让他们作为意见领袖去影响其他用户,在他们的作用下,把其他用户送到零售店或电商销售点,再进行效果评估,结果不佳就停止,效果良好就进一步开发。

运营品牌三要素

奢侈品行业与其他行业并没有太大区别,它们都需要通过社交媒体来发挥互联网时代的优势,达成远大愿景。不变的三个要素包括:

品牌必须了解所有客户,详细到知道他们的姓名。作为品牌,必须对客户非常了解,甚至知道他们的姓名,这是根本性的,这一点不会因为科技的进步和技术的发展而改变。

把数字渠道(线上)和线下渠道分开的做法,没有任何意义。线上和线下的融合是一个常态,品牌需要做到无缝连接,未来市场需要更多的“首席信息官”来为品牌解决各种技术和信息上的难题。

数字媒体的应用和执行,将会决定奢侈品牌的成败。有数据证明,未来50%的销量将来自数字化渠道,电商渠道的销量会增长12%-18%。在打造品牌的数字化生态系统的进程中,执行环节永远是最重要的。

品牌都知道客户体验的重要性。移动互联网技术的发展和普及使得口碑传播的威力成百上千倍地发挥出来。一张照片、一条微信或是一段图文直播,通过一个朋友圈就可以立刻到达上千人,然后被病毒式滚动扩散,短短几个小时就可以被一个几乎无法精确估计的数量级的人看到,而这条信息中所包含的内容,可能会影响所有接收到的人未来的消费选择,这对企业或品牌的影响都是直接的。

所以,品牌需要用心设计,要与消费者真诚互动,去影响甚至塑造出良好的客户体验,达到影响人们消费选择的目的。

塑造顶级的客户体验不妨参考以下几点: 1.设置客户的高峰体验,激发他对品牌的尊重,避免长时间的平庸体验; 2.设计出一些具有特殊意义的仪式感的体验; 3.提供超越其他品牌的体验; 4.一 段体验收尾时的感受往往决定客户对整段体验的评价,切忌虎头蛇尾。我们不妨用两个例子来激发一下灵感。案例一、从“红酒销售”到“红酒诊所”。澳大利亚排名第一的高端葡萄酒品牌奔富酒庄( Penfolds Winery),很多人买它的酒用做收藏,但收藏红酒的用户并不一定是专家,不了解保养细节。于是针对VIP用户,奔富有一项服务:每隔一段时间提供酒品检查,送到诊所的红酒会被更换软木塞以达到更好的保养效果。这项服务所带来的客户体验是能够激发出人们对品牌的尊敬之情的,因为在用户的心中,奔富不再仅仅是红酒销售店,而变成了专业的红酒诊所,为他们提供周到而专业的酒类保养服务。案例二、从“汽车营销”到“汽车哲学”。北京奔驰全球规模最大的体验店里,除了汽车销售,其他什么都有,最新车型、科技进展、研发实力展示,还有很多旅行产品,甚至高级餐厅、顶级红酒和咖啡⋯⋯所有这些都在里面,除了卖车。

奔驰通过这个体验店,多维度推广自己的品牌哲学,传递出一种全新的生活理念。通过这样的设计,营造出独特的客户体验,使客户收获一个又一个高峰体验,甚至改变人们脑海中对品牌的固有印象和概念,这真可谓是一次成功的尝试。

年轻人购物,最相信的是朋友和家人的推荐以及具有公信力的平台上消费者写的点评。

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