工具平台意欲角逐内容市场

内容化为工具类App提供更广阔的前景,功能可以被复制,内容资源和运营能力却很难被复制;内容可黏住用户并产生持续消费,其背后的原生广告、内容广告、内容电商、IP网红等商业模式,更是广阔的商业化空间。

Manager - - 行业 - ■文 / 罗超

工具类平台转型内容成为2016年的一大趋势,工具类App坐拥数亿用户,加入之后或将成为内容市场,尤其是资讯市场的重量级玩家。

无论是互联网还是移动互联网,均是先有工具再有内容,因为不论是内容的生产,还是消费,都需要工具。PC上输入法、浏览器和安全软件成为三大必装软件,移动端工具类App更是占据App半壁江山,浏览器、天气等app,用户动辄达到上亿。最近一年能够看到一个明显趋势:部分工具平台在不约而同地转型内容平台。

用内容化摆脱被复制的命运

在2016年8月举办的GAIR大会上,猎豹移动

CEO傅盛曾大谈内容化:猎豹移动在北美推出了直播平台Live.me,8月又收购移动新闻媒体News Republic。猎豹移动昔日对自己的定位是安全类工具,今年开始向内容平台升级。

全球最大的第三方移动浏览器UC浏览器,已经由工具升级为优质资讯内容平台,并邀请高晓松、蔡康永、陈鲁豫三位明星担任全新UC明星内容官,主打“高品质般配阅读”。早在2015年7月, UC便已在产品层面加强内容化,并推出UC头条,类似于今日头条的内容分发平台。

UC和猎豹移动有许多共同点,都是工具性质强烈的App,同时也是中国国际化最好的两大平台。猎豹移动的核心市场在海外, UC在印度等市场也取得了不错成绩,海外用户过亿。如今两者几乎同时宣布要加强内容化,是不是代表了“工具内容化”的趋势呢?另外,百度2016年推出“百家号”并基于手机百度打造内容平台。美图秀秀在美拍上发力短视频与直播,再加上社区化,来弱化工具属性。豌豆荚则推出“一览”的内容产品。

工具类App是指解决某个核心功能需求的

App,如浏览器、天气、照片等。与之对应的是社交、内容、电商等不同类型的App。

相对而言,工具类App更易爆发,创业门槛更低。社交、电商等App则需要全面的团队配置,要搞定运营、供应链等诸多环节。并且,由于不需太多运营,不受制于本土文化差异,不依赖当地过多资源,工具类App更容易实现国际化,这是UC、猎豹在国际化上大获成功而BAT进展较慢的原因所在。

然而,工具类App面临的问题也很明显:一是容易复制,创业者容易做,大公司自然更容易做;二是缺乏粘性,用户用完即走,解决需求后就容易流失;三是变现很难,移动设备广告位置十分有限,且用户不愿点击;三是瓶颈已至,圈占数亿用户后已迎来天花板,要获取增长就必须找新出路。

内容化恰好可以帮助工具类App解决上述问题:功能可以被复制,内容资源和运营能力却很难被复制,现在让BAT再做个今日头条也不可能成功了;内容可黏住用户持续消费,使之不再用完即走,就像公众账号之于微信一样;内容消费的背后是原生广告、内容广告、内容电商、IP网红等商业模式,给工具带来更大的商业化空间。

在用户数达到数亿之后,再向这些用户提供更多服务,比如内容,也是水到渠成。UC曾尝试过游戏、社区、电商,百度则尝试引入糯米、外卖等服务,猎豹移动尝试过应用分发,现在又不约而同地押注内容市场。

差异化内容策略

工具升级内容平台的玩家最具代表的有三家:猎豹、UC和百度。

首先,猎豹移动致力于将中国内容市场的成功经验复制出去。猎豹移动不论是做直播还是收购,均是奔着海外市场而去的,直播平台上只有北美美女, News Republic的资讯则是英文资讯,这是一个

非常有意思的现象。它为什么不选国内市场?很简单,猎豹移动的工具在国内本就不算强势,况且,如果真要做直播、做资讯,在国内各大巨头都已入局的时候,猎豹移动并无任何优势。

UC在2004年就开始做手机浏览器,全球超过6亿用户,是最大的第三方手机浏览器。UC浏览器是继手机QQ、微信之后第三个日活跃用户( DAU)破亿的App,可见其用户基础是很大的。

与手机百度、猎豹移动相比,“浏览器”这个工具跟资讯相关性更高一些。用户过去是访问网站搜资讯等,现在UC要把海量用户截流来浏览自己内容了。UC升级资讯内容平台的策略是强调“优质”,主张通过扶持原创内容、孵化原创板块、引入明星大V等内容官来构建更优质的内容生态,并基于用户画像实现内容与兴趣、品味和格调匹配的“般配阅读”。看上去这是针对纯技术个性化资讯客户端的缺陷的定位,纯技术推荐是,你看过什么就向你推荐更多类似的内容,很容易出现内容低质化问题。UC更希望把内容做出杂志大报,而不是街头小报的阅读体验,然而,般配阅读策略能否生效还有待用户检验。

UC做内容平台还有三个优势,一是背靠阿里巴巴的内容资源,阿里巴巴已成立大文娱板块,包括音乐、视频、影业、体育、UC诸多业务,这些业务与内容产业都密切相关, UC可以成为音乐、视频、文章诸多内容的分发出口;二是阿里巴巴独有的电商资源,电商给内容变现带来的机会,淘宝本身也将内容化当做2016年三大重点之一,足见内容对电商的重要性。三是UC本身也已完成国际化布局,未来也会跟猎豹移动走相似的路线,将中国内容市场的成功经验复制出去。

UC转型内容平台有什么挑战呢?一是般配阅读,能否体现出比今日头条等有更高的效率和效果,还有待证明;二是内容运营,起步晚;三是品牌转型, UC给用户留下了深刻的浏览器印象,不是基于推送和信息流的内容消费,所以UC必须弱化浏览器品牌。

而手机百度,更重视技术,依托于百度的流量和变现体系。在2016年Q1财报中,李彦宏首次提及“内容战略”,在5月推出“百家号”,其前身为科技财经为主的百度百家资讯平台,与之配套,手机百度将过去的卡片式设计改为信息流,成为百度布局内容的大动作。

“百家号”的策略是通过人工智能算法去分析内容的标签,再根据用户画像去匹配内容。一直强调技术基因的百度,布局移动资讯市场同样注重技术,与一点资讯思路更相似。而在内容生态上,百度搜索、百度新闻、手机百度等拥有巨大的流量来源,还有基于百度联盟的分成体系,对内容生产者来说吸引力还是很大的。

然而手机百度还在“分流”与“截流”之间纠结,它可将流量导入到第三方网站,也可将流量导入给百家号,前者是分流,这是搜索引擎的基础模式;后者是截流,是内容分发客户端的基础模式。现在看来,手机百度还处在纠结中。

内容创业方兴未艾。工具转型内容是2016年的一大趋势,工具类App坐拥数亿用户,加入之后将成为内容市场尤其是资讯市场的重量级玩家。猎豹移动、手机百度、UC正在全面升级为优质资讯内容分发平台,与今日头条、一点资讯等正面交锋。越来越多玩家入局的同时,个性化资讯市场还充满着巨大的变数,好戏还在后头。

越来越多玩家入局的同时,个性化资讯市场还充满着巨大的变数,好戏还在后头。

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