洪斌:

重新定义CRM!

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2 012年A轮获得软银赛富千万级美金投资, 2014年获得B轮维思资本亿元级投资—以“数字技术与商业解决方案”为主营业务的瑞金麟集团,正在朝着成为一家独角兽公司的方向快速奔跑。

无法想象,2 009年创立之初,瑞金麟集团的前身还是众多电商服务企业中的一小份子,如今却实现了换道转型—成了TMT ( Telecommunication,Media,Technology;电信、媒体和科技)领域中的一股新生势力。

从电商运营到成为“数字技术与商业解决方案”的服务商,瑞金麟集团避免了“大众淘宝式陷阱”,也让自己看到了风景。在其业务版图上,除了电子商务,更有瑞雪科技、云像数字、瑞云智锐等三大板块。其中的瑞雪科技更是以大数据驱动的创新CRM服务为核心,直击当今企业在销售和市场中的痛点,用瑞金麟集团联合创始人兼瑞雪科技CEO洪斌的话说: CRM将是,也一定是当今企业的一种新生产力!

由于瑞雪科技在瑞金麟集团业务版图上的 特殊作用,我们的探讨自然就聚焦在其掌门人洪斌身上。

世事弄人

人生的重大抉择,2001年的一场高考。非北大不上,是洪斌父亲给他定的一个目标。但就当时的洪斌来说,由于过度痴迷于软件和网络的研究,因此学业受到了一定的影响,所以“北大”这个目标对他来说将是一个艰巨的挑战。但是洪斌倔强的性格让他做出了一件让人孜孜称赞的事,高考志愿报名表上赫然只有北京大学一所院校。

正所谓人生之事不如意十之八九,最终以5分之差,洪斌被拒北大门外。这意味着他在接下来的一年无学可上,并且只有一条出路,就是来年再考。但这并不足以让他就此失去信心,两个月的调整后洪斌站了起来,并在一年后以横扫任意院系的优异成绩考入北京大学理论经济学专业,实现了他的北大梦。毕业后,想着继承家族生意的洪斌选择继续前往美国攻读MBA,但是对IT、互联网仍是痴心不改,一有空就跑到硅谷去熏陶学习。

一切看来顺风顺水,但人生总是世事无常,等待他回国的竟然是家里生意衰败留下的200万外债。洪斌再一次陷入了两难抉择。一身海归高学历的光环本来可以让他从容就业,但这显然无法短期内解决家庭所面对的问题。而此时却有人为他打开了一扇窗,瑞金麟集团的创始人也是洪斌昔日的旧友向他抛来了橄榄枝。综合评估后,自诩为“风险规避者”的洪斌毅然决然的走上了创业之路。“创业”竟然成了他职业的一个选择,多年之后,当回忆这段往事时,洪斌表示“世事弄人”。

换道转型

2008年开始的电商红利将那一代的创业者推向时代的浪尖,不可谓不幸运,不可谓不令人振奋,在这浮华之下又有多少人保持冷静,而洪斌他们选择了停下来思考。本有着时下风生水起的买卖,洪斌和团队却进行了一场关于“去哪里”的大讨论:不求变也就只能维系现状而已,如果要做大做强,必须另寻新的发展路径,突破点在哪里?

事实上,电商的生意远不只是简单买卖,背后隐藏着科学的后台管理,其中包括客户管理系统、商品管理系统、订单管理系统、仓配管理系统、营销管理系统等。鉴于此,洪斌和几个创始人激发了这样的发展思维:将淘宝店铺运营成功的经验,整合成服务,帮助更多的公司走电商之路,或提高电商业务运营效率—这样,公司就可以从电商经营模式转身为电商服务模式,实现换道转型。

“我们并不是中国第一批做电商服务的公司,我们属于1.5批,比第二批稍早而已。”洪斌表示,瑞金麟集团从决定涉足电商服务的第一天开始,就确立了专做品牌客户的定位。这种“客户分类”的定位,暗合了迈克·波特( Michael E.Porter)竞争理论中所谓的“差异化”,由此,和友商区别开来,通过累积品牌客户,潜移默化的形成自己的品牌。

尽管集团业务当时已经做到行业前三,但其服务能力是否能让客户满意,根本无从判断,另外,服务定价在市场上也没有参考标准。

中粮集团是瑞金麟集团早期重要客户之一。通过公开招标,瑞金麟集团有幸胜出,但是并没有想象的那么顺利,整个的过程中还是充满了艰辛的,特别体现在商务合作条款的谈判上,当时所有参与这个项目的人只有一个信念就是克服困难,拿下客户。洪斌表示,能有这样的决心也是出于几点长远的考量:

首先,中粮集团的电商业务从零起步,这样的巨头公司,一定会进行不断投资,这也意味着它在寻求固定长期合作伙伴之后,会有将来的合作升级,未来也有足够的想象空间;

其次,中粮集团具有足够的实力也有意愿进行创新,这与我们的发展理念是完全一致的,也希望通过与这样的客户合作来保持我们自己在行业里的竞争力,不断的丰富我们的业务线以及优化服务能力;

再次,基于瑞金麟集团过往在电商平台上的历史经验表明,在电商服务市场尚不成熟的时候切入进去,可以和市场共同成长,这种宝贵的行业经验可以形成后续其他竞争公司想介入的壁垒;

最后,能够得到中粮集团的品牌的认可,也可以让我们在行业里有好的口碑,有利于后续的业务拓展及与更多优秀的品牌合作。

事实证明,与中粮集团的合作成为了瑞金麟集团业务增长的转折点。

瑞金麟集团迅速在快消行业建立了知名度,中粮集团电商运营逐渐有了起色之后,开始聚焦产品和品牌。基于线上消费者的特点进行了C2B的产品创新,与此同时联手当时瑞金麟集团的数字营销中心打造了“中粮吃货大赛”,并囊括了国内电商营销界的多个奖项,引起了行业内的广泛关注。随着与Forever21、雅戈尔、壳牌、美赞臣、联想、GNC等行业标杆的相继合作,瑞金麟集团在服装、汽车、母婴、3C、大健康等领域都塑造了自身的影响力。

话说回来,如果瑞金麟集团只是单向对这些优质客户输送一般的电商经验和服务,是不足以对客户产生持久粘性的。公司在成立之初,几个联合创始人已然预见未来技术对商业驱动所能产生的价值,这也是为什么当时很多运营服务公司选择技术外包而他们却坚持自己建立技术团队的原因。从2011年开始,瑞金麟集团拿出的核心技术就是“ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源规划)”。而这款服务产品正是由洪斌主导的瑞金麟集团旗下子公司瑞雪科技研创。

基于电子商务解决方案的瑞雪ERP是一套针对网商特点开发的,基于底层需求的,涉及从供应、仓储、运营到营销全方位解决方案。推出之后,不仅被天猫推荐给各大VIP商家,还在其代运营的各旗舰店中完胜每年双十一的高峰冲击。正所谓“金麟岂是池中物,一遇风云便化龙”,可以肯定在这一场商业数字化的变革中,瑞金麟集团便已成龙。

按照ERP的能力,瑞雪科技完全可以躺在这款产品上享受盛宴,但洪斌却说不!他希望公司在技术上能有一个更高配的引擎。

换挡引擎

始终保持对“去哪里”这个问题的周期性思考,是瑞金麟集团内部一贯的作风。在瑞雪ERP取得阶段性成功的同时,洪斌和管理层在内部又进行了一次大讨论:尽管通过瑞雪ERP,帮助公司构建了对整个行业的竞争力,但从发展角度来说,需 要考虑将来的方向是什么?

“服务是一个不断升级的过程,我们从开始帮企业管理好它的货,自然而然地就会开始考虑如何帮助企业管理好它的顾客。于是我们开始往CRM ( Customer Relationship Management;客户关系管理)方面进行探索。”在洪斌看来,企业只有两套信息化系统:一套是ERP,一套是CRM。ERP的本质是向内面向产品,而CRM的本质是向外面向客户。“从卖方市场到买方市场的转变是不可逆的经济规律,企业是以盈利为目的的组织,而企业的盈利能力等于所有与企业建立联系的客户关系的数量和强度之和。企业一切围绕客户的生产经营行为都是CRM行为,为其服务的信息化系统就是CRM系统,必将决定企业生死。”

但是,什么样的CRM才是标准呢?洪斌一度以为阿里旗下的数云CRM是新一代行业的范式。但是随着他持续深入的学习走访,与专家讨论研究,才逐渐的发现CRM真实的天空。

王鸿是中国顶尖的CRM领域专家,他曾多次被洪斌邀请到公司参与CRM的探讨。CRM犹如一座巨大的地下城堡,表面上,存储着静止不变的客户信息,这是很多人对CRM的既定印象。但是,如果一旦使用CRM,会发现这是一个错误,因为CRM其实是动态演进的。王鸿曾建议洪斌研究一下CRM的鼻祖Siebel。

这一次洪斌收获了两样东西:其一、建立统一的数据模型,为实施CRM做底层准备;其二、是Siebel的方法论。对于第二点,“Siebel在开始研发CRM系统之前,不是先找工程师,也不是先把IT问题拿进来,而是首先请了虽然不懂IT但懂行业的专家,讨论行业的问题是什么,看什么样的方法能够支撑业务的发展,然后才是IT团队进来、科学家进来,进行系统化和产品化。”

经过仔细的研究Siebel之后,虽然有醍醐灌顶的启发,但也让洪斌再次陷入迷惘,这似乎还不是他心目中的CRM。互联网的高速发展、数字时代的来临、物联网的兴起, CRM产品和服务该以何种形态呈现? Salesforce,SaaS软件行业的鼻祖也是CRM行业中的巨头成为了洪斌接下来的深度研究对象。洪斌决定挂职一个月,再登大洋彼岸

做CRM系统之前,不是先找工程师,也不是先把IT问题拿进来,而是首先请了虽然不懂IT但懂行业的专家,讨论行业的问题,然后才是IT团队进行系统化和产品化。

瑞雪CRM 到美国深入学习关于CRM的理论,与海外专家探讨,以及更深入的学习Salesforce的成功经验。“Salesforce成功的关键不在于它的SaaS,而是更强大的PaaS和IaaS。基于Salesforce的平台,可以孵化出类似Veeva这样在全球医疗健康领域占据统治性市场份额的CRM服务商,这在中国是无法想象的。”

事实上,国内大部分的CRM厂商为客户提供的系统,不是来自IT工程师之手,就是买来后东拼西凑。只能解决企业CRM的表面问题,而企业的生存发展需要的是完整解决方案。“中国的经济发展是跨越式的,企业发展的结构性差异将长期存在。看似同等规模的企业,信息化程度、管理水平和盈利驱动模式都截然不同,这大大增加了服务企业的难度。”洪斌还说:“在中国,不存在一家公司能够完整解决企业的所有CRM问题,所以我们需要合作。企业需要瑞雪科技做这个攒局人,建立一个有足够广度和深度的合作伙伴体系,提 供一站式的服务方案。”

同时,“定义边界的能力是一个成功企业家的核心能力。”在此之前,洪斌的瑞雪科技已经研发了一款Marketing Tool自动化营销工具,其通过可视化拖拽的方式,自动组织营销流程,客户普遍反响良好。当时由于微信、微博尚未崛起,短信还是主流的客户沟通方式。有客户提出为营销活动加入多级审批功能,一方面控制不必要的客户骚扰,另一方面控制成本。“我们的这个产品定位是Marketing Tool,不是OA系统,因此只提供一级审批功能。客户可以使用我们推荐的OA解决方案,我们也可以为客户提供与企业现有OA系统的对接服务。”若一味满足客户需求,产品的功能模块就会越来越多,容易背离CRM的核心价值。

瑞雪云图

经过国内外的专家交流和不断的自我研究之后,洪斌终于“悟道”,数据与CRM之间的关系将

成为未来CRM的关键点,回到公司后对瑞雪科技定位为:大数据驱动的创新CRM服务商。

在洪斌看来, CRM只有三种:要么是面向销售,要么是面向营销,要么就是面向服务。而一套完整的MA(Marketing Automation;营销自动化)系统,由前台业务集成、中台分析引擎和智能决策执行等部分组合,而数据是贯穿全局的核心。在洪斌的思路中,一个理想的CRM应该解决三个问题:第一、碎片化数据全串联,消除数据孤岛;第二、全域用户行为特征数据追溯与整合;第三、消费者智能互动服务,营销效果最大化。

为了能够解决以上问题,洪斌还将“数据湖泊( Data Lake)”的概念引入中国并产品化,作为CRM的底层核心数据平台。关于这个概念,国内的相关文献很少,解释晦涩难懂。对此,洪斌一言蔽之:“存储每一个可能有用(注意是可能有用)的细节数据,当需要时再一站式分析。”

在数据湖泊的基础上,洪斌带领团队连续研创了瑞雪“分析云”和“营销云”两套CRM+核心系统。其中,“分析云”主要提供海量用户行为数据的采集、分析和可视化呈现;“营销云”整合企业多方营销数据及营销触点,精准识别有效客户,利用标签和事件,实现基于人工智能的个性化营销。

洪斌表示,瑞雪“分析云”和“营销云”诞生在社会化营销、SCRM(Social CRM;社会化客户关系管理)崛起,大数据、云技术日新月异,物联网、人工智能/机器智能、增强现实/虚拟现实/混合现实快速发展的大背景下,传统CRM系统在用户营销触达全流程上都难以满足客户的需求:首先,传统系统对于会员信息的记录还停留在进店、购买、客服等粗信息上,而且采集范围仅限于自有客户,无法满足SCRM理念中关注粉丝互动、注重个性化营销的目标;其次,在客户数据处理能力上,即使上面提到的粗信息的分析都会让传统BI捉襟见肘,即使采集到海量的粉丝数据,或是详细的客户行为数据也受限于性能无法分析;最后,在分析出客户的行为特征进行营销时,传统系统通常只能通过邮件、短信等传统手段进行触达,效果很差。

“‘分析云’和‘营销云’正是为解决上述问题,帮助客户更好地在SCRM时代精准采集粉丝、消费者信息,进行海量行为数据分析,并基于实时分析结果在微信等中国最有价值的渠道进行客户智能营销的系统。我们用一站式开箱即用的服务帮助客户实现基于大数据的最优触达。”洪斌表示。

为了解这两套系统,《经理人》分别打开“分析云”、“营销云”进行了查看。首先,采集消费者、粉丝信息,并可以接入多类数据源;其次,系统使用内置分析模型,从海量客户行为数据中挖掘高价值客群,描绘客户行为特征;再次,对于选定人群设置不同的自动化营销策略;最后,全流程商业发现和过程优化。从页面滚动中可以清晰发现,“分析云”、“营销云”由业务集成、数据分析到决策执行,完成大部分CRM营销的功能,而在操作使用过程中,像“傻瓜软件”一样,简单易上手。

洪斌以公司服务的某国内知名乳业品牌为案例介绍说,在该案中,只启用了瑞雪CRM的部分核心功能,基于控制变量提供营销方案,拆分多种商业活动数据,并通过瑞雪分析云对结果数据进行实时分析,为客户提供了精准有效的定价策略。同时,配合瑞雪营销云多渠道可追踪智能营销,用粉丝营销模型打通线上线下的自然屏障,构建个性化用户画像,让营销推送更加精准,大幅提升销售转化率。

按照洪斌的思路,从ERP转入 CRM,并不是瑞雪科技的终点,下一步他们要为企业实现CDP ( Customer Data Platform)。他认为“客户关系管理的本质就是经营以客户为中心的数据资产并保值增值。”所以瑞雪科技的下一个5年计划是:做成一个富数据资产、富技术平台、富合作伙伴且面向所有企业提供CRM服务的数据软生态。其中,瑞雪科技会将其能力开放出来,提供自己的IaaS、PaaS、DaaS平台,广泛接纳合作方。“友商不是对手,市场很大完全可以携手共赢。有些能力对他们来说太重了,而瑞雪科技经过多年的积累,类似瑞雪采集云这样的底层能力都会在未来的三到五年逐步开放,我觉得对他们来说是无法拒绝的。” 洪斌如此表示。

电商的生意远不只是简单买卖,背后隐藏着科学的后台管理,包括客户管理系统、商品管理系统、订单管理系统、仓配管理系统、营销管理系统等。

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