TOUS在中国百店攻略

大部分奢侈品都相继在中国关店,而这家西班牙的女性轻奢品公司却要在中国市场进行一项百店开业计划。从上世纪20年代创建一直到1985年,西班牙著名家族品牌TOUS,经过从皇家品牌向轻奢品的转型,然后又通过30多年对女性配饰文化的沉淀,现在已经占据了包括中国市场在内的全球50个国家的市场。

Manager - - 第一页 - ■ 文 /沈伟民

自从2015年以来,奢侈品行业在中国市场发生了剧烈的调整,同时,消费者购物行为也发生了重大改变,随机逛店模式将正在成为过去时。在这种情况下,奢侈品从以往的攻城略地开始转为策略性关店,即主动关店模式。然而,在这样的背景之下,西班牙轻奢品TOUS却选择“重返”中国市场。根据TOUS官方最新的信息,包括今年5月底在上海环贸iapm商场开设的最新一家旗舰店在内,在近两年多的时间内, TOUS已在中国7座核心商业城市中连续开出了16个零售店,且位置均位于核心CBD。那么,在别人关店之时, TOUS为什么反而要“攻城略地”?

“点熊成金”

TOUS这个名称来源于西班牙一个家族的名字。上世纪20年代,当时的TOUS家族成员在西班牙曼雷萨城( Manresa)成立了第一家向皇室以外消费者提供服务的钟表制造店,客户主要集中在欧洲的名流贵族,算起来,这是TOUS品牌的前身。

到了1965年,品牌创始人的儿子Salvador Tous与Rosa Oriol夫妻二人把TOUS的产品从钟表扩展到了珠宝领域。1985年, Rosa Oriol Tous在一次环球旅行中,从橱窗中摆放的泰迪熊获得了灵感,之后,她设计了今天成为TOUS标志的“桃丝熊”。在TOUS品牌历史上,这一变化也可称之为“点熊成金”。到了上世纪90年代, Salvador Tous与Rosa Oriol夫妇的四个女儿也加入到家族经营中,由此TOUS的产品线再度拉长,如今已经涉及珠宝、手表、皮包、香水、丝巾等多个领域。当然,这也构成了TOUS独有的女性文化。

与大部分欧洲的私享品牌一样,“桃丝熊”从出生到此后被运用于旗下各产品上,同时由于和金银、钻石等珍贵金属结合,以及工艺的独运,虽然身在欧洲老派的传统奢侈品行业中,但是“桃丝熊”在其中却独辟清新之路。

由于“桃丝熊”的出色表现,其产品也被部分中国人悄然带回本国,并在中国的时尚圈及名媛中广为流传。当然, TOUS家族的目光不仅仅只满足于

欧洲市场,在2006年也一度通过代理人关系,在中国市场进行尝试运营。

TOUS集团总部全球市场总监Anaïs Durand向《经理人》表示,从真正意义上来说,2015年才是TOUS进入中国市场的元年,因为在这一年, TOUS决定以集团身份出现,同时他们和中国市场的合作方—百盛集团制定了一个庞大的计划:第一步,在2017年年度结束前,在中国市场再投入20家门店,第二步,到2020年完成“百店计划”。可问题是,正如前文开头所说—“自从2015年以来,奢侈品行业在中国的市场结构发生了剧烈的调整,同时消费者购物行为发生了重大改变,随机逛店模式将成为过去时”,为什么TOUS反而逆势而为?

逆势而为

先看TOUS在全球的发展态势。根据官方公开信息,去年TOUS通过全球遍布在五大洲近50个国家逾500家专卖店的销售,整合营业收入达到了4.01亿欧元,增长9.4%。其中,特别值得注意的是TOUS的电商业务增长了40%。要知道,对于电商,老牌欧洲奢侈品的表现极为消极,有些奢侈品至今仍对电商业务有颇多顾忌,不越雷池一步。但TOUS不同,按照Anaïs Durand的话说, TOUS没有历史包袱,尤其是“桃丝熊”,也只有20多年的经历,这反而让TOUS可以“轻松上阵”。

再看TOUS的产品定位。TOUS的LOGO切换成“桃丝熊”的本身,意味着TOUS已经将自己定位成轻奢品。从字面上理解,就是比奢侈品更“轻”。其主要含义分为两个方面,即顶尖设计师原创设计和高品质材质工艺。由珠宝起家的TOUS,则对这个两个方面兼而有之。

当然,不是每一个轻奢品都能成功,必须要有足够的品牌价值做背书,也就是所谓的品牌“血统”。除此,轻奢品要和消费者直接对话,不能高高在上。从价格区间角度,轻奢品更像居于高端奢侈品和“快时尚”品类之间,其一方面让消费者“唾手可得”,另一方面规避了“快时尚”那些设计抄袭、品质不当等弊端。可以说,在当今奢侈品行业跌宕起伏的当下,正是轻奢品大行其道的最佳时期,无论是全球还是在中国市场,遇到的情况是一样的。

Anaïs Durand承认, TOUS近年来在全球的发展 和以上原因存在必然关联。现在, TOUS实行的是线上线下的双向战略,进入中国市场也是一样。

就线下而言,由于中国地产租金和人工成本每年的涨幅都很大, TOUS如何保障自己的利益,同时又能控制其产品的零售价格不至于变动过大呢? Anaïs Durand耸了耸肩:“这一问题, TOUS在

2015年进入中国市场钱已经调查过了,并仔细研究过,但和中国市场的潜力相比,这一成本是可以抵消的。”在Anaïs Durand看来, TOUS在中国的电商渠道将在未来几年中发力。

根据《经理人》的观察, TOUS的门店没有像顶级奢侈品一样一定要有大面积、大场面,其基本格局都在200平方米左右,“只要足够陈列就好”—这是TOUS的实用理念。

从线上而言,《经理人》注意到一个现象,在淘宝上,已经有很多非授权的个人店铺打着“海外直购”的名义在销售“桃丝熊”产品,对此, Anaïs Durand不认为是大问题:“只要不卖假货,而且量级也不是很大, TOUS还想继续观察。” Anaïs Durand认为,这是硬币的两面,一方面说明TOUS在中国消费者中存在优先的地位,另一方面也促使TOUS在中国电商渠道上思考一个更符合本地的营销策略。

TOUS在中国需要思考的另一个问题是,在快节奏开店的同时,一切品牌价值在中国坐实,是否会因为出于利润和供应需要,将TOUS由当初的“西班牙制造”转变为“中国制造”?

事实上,不同于普通的生活用品,此前,许多欧洲大牌为了节约资源,都形成了跨国生产,尤其是在中国进行奢侈品制造,形成了一种“设计在手,生产跨国”的模式,然而这也是在中国市场中最被诟病之处,无论是中国的舆论,还是中国消费者,对于这类产品和品牌越来越不买账。对此,

Anaïs Durand强调,跨国生产本身是为了集约全球资源,让全球能消费得起,但为了保障TOUS的纯正,部分高端和技术工艺有特别要求的,将仍然放在西班牙或者欧洲。TOUS在西班牙欧洲,和中国地区的制造比例上,基本执行的是五五开。

按照Anaïs Durand的说法,希望TOUS在中国的发展,能进入公司全球五大市场之一。尽管Anaïs Durand表示, TOUS没有为此规定具体的时间表,但她也表示,相信TOUS在中国的发展速度比其在全球的各地市场发展速度将更快。

TOUS在中国的攻略分为两步:第一步,在2017年度结束前,在中国市场再投入20家门店,第二步,到2020年一举完成‘百店计划’。

“在中国要完成100家开店计划。”T O U S集团总部全球市场总监Anaïs Durand志向满满。

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