创业者要敢于融大钱!

融资金额一定要大到对手望尘莫及,不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。找到适合的投资者,第一要认同你的理念,还能帮上忙,关键时候敢打,能长期持有。

Manager - - 目录 - ■ 文/徐新今日资本总裁及管理合伙人

中国目前还是有非常多的品类机会,品类机会来临的时候,一定要舍命狂奔,迅速跑到垄断的地位。

今日资本早期投京东的时候,他们才50个员工。京东拿了我们的钱,所做的第一件事就是扩品类,加了手机、图书以及大家电、小家电等等。

另外,京东早期在建物流仓储也投入了很多钱,一个城市还好应付,但是当复制到30个城市的时候,就要赔出很多钱。不过,这却提升了消费者满意度,比如,中午11点前下单,当天就到货;晚上下单,第二天到货,京东因此占领了用户的心智。

其实,消费者买东西是有特点的,他们首先想到是品类,然后才想到这个品类下的某个品牌。所以,做生活用品的企业,最好能够占领一个品类,但不要太贪,占领一个细分品类就好。

我们比较喜欢的是B2C,但是B2C要定位。这个人群是金字塔,有钱在上面,普通的人群在下面。我们不喜欢投资那些特别高端的产业,而喜欢投资一些做大众塔基人群的产业和公司。因为,我们将价格视为战略第一要素。

中国目前还是有非常多的品类机会,品类机会来临的时候,一定要舍命狂奔,迅速跑到垄断的地位。做到了,日子就会很好过,占领消费者的心智,后人很难赶超。

占领用户心智

前面说到占领用户的心智,那么具体如何做,才能成为细分行业的第一呢?我认为有三种方式:

第一种方式:伟大的公司要从好名字开始,名字要取对; 360感觉就很接地气,一下子就上去了。还有三只松鼠,就特别好记。

第二种方式:打品牌要舍得花钱,要持续投放;最厉害是我们之前投的赶集。当时,赶集做了一个小毛驴的广告,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招很厉害。随着移动互联网的发展,现在又出了一个招—视频,要一句打动人心的话,还有一幅15秒的电视广告。

现在,只靠照片和文字,刺激不了85后和90后的购物欲望,还要拍视频,有人物,有爱,有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是核心竞争力。

第三种方式:下到三、四线城市,到农村去刷墙;三线四线城市只有一个广告,市中心就只有一个,所有商业都在那里,只要架一个广告牌就能很好地打品牌。之前,京东就架了130个。还有地推,小公司没有钱的时候,这招很管用。

我的投资遗憾

这些年,我们总结下来有“两个半”案子:第一个是七天连锁酒店。其实当时也怪我本人,我其实很看好创始人郑南雁,也很喜欢这个行业,只是当时他要价5000万美元,我们觉得有点贵,后来我们也总结经验,如果公司失败,价格也就不重要了,反正打水漂了;如果公司成功, 4000万和5000万差别很小,觉得行业好就投,觉得创始人好就拿下,价格不是那么重要。

第二个是德邦物流。当时有两个因素没有投,一是德邦物流在当时不赚钱;二是当时正赶上德邦物流的员工闹罢工。我们把员工罢工看得非常重,现在看来,真不是那么重要。德邦物流的老板崔维星和我是中欧总裁班的同学,后来我

再见到崔维星开玩笑说,我要把你的照片挂在办公室,时时提醒我为什么会错过。

当时的问题是,只看树木不见森林,不晓得做物流最关键的是网络,布局网络的时候不赚钱是正常的,等做到规模就自然赚钱了。

第三个,也就做“半个”,就是凡客。当时也是觉得贵,所以没投。对于凡客,其实现在也很难下结论。

目前,我个人认为,移动互联网的大浪已经过去了,下一波浪又还没来。现在火爆的直播,不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在,已经领先世界,没有什么经验可借鉴了,很多东西需要去创新,但创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

电商大局现在也定了,京东、淘宝占据了90%,即使新来的企业,有所谓的创新,但也做不了翻盘。以后可能是吃喝玩乐,帮用户做选择,做精选,但如果不是自己的品牌,利润也很难实现。

至于农村电商,雷声大、雨点小,阿里巴巴和京东进去了,那是下沉的趋势。创业者去做,那得亏死,也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。

时间去哪里?

老板的时间都花在哪里?我相信“二八定律”,20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,跟自己说,这段时间都花在哪里去了,他一直拿命在做产品,他的时间全部花在产品上,所以能做出极致的产品。

我觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验,这里面最值得学习的对象是马化腾,就是用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。他们两个部门同时研究微信,张小龙甚至把马化腾也拉进来,不断向他提意见。张小龙每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,甚至整个微信团队成员每个人每个月要跟踪100个人,找用户生活动态。

如果有两个创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

敢于股权稀释

最后,分享一个融资的建议,融资一定要快,金额要大。当时,京东融资的时候要200万,我们给1000万。这样,京东怎么样都不会死掉,只有钱没了才会死掉。

融资金额一定要大到对手望尘莫及,不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。找到适合的投资者,第一要认同你的理念,还能帮上忙,关键时候敢打,能长期持有。我做投资这些年,最大的经验教训是—赚大钱的都是长期持有的公司,凡是提前卖的全部都后悔了。

创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的,既然这样,你就去创新,做细分市场第一,你去创造品类,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以你要勇于孤独,勇于伟大。

京东早期在建物流仓储投入了很多钱,但早上下单当天到,下午下单隔天到的物流效率提升了消费者满意度,占领了用户的心智。

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