盒马云超的新零售版本

Manager - - Contents 目录 - ■文/万德乾

解决从“订单越多、成本越高”循环,转换成“订单增涨,成本不涨”的平衡问题上,盒马云超有两种策略:第一,优化供应链,聚焦核心品类的核心商品、核心品牌。第二,简化原有京东式B2C物流体系,基于移动导航的实时定位,将订单履约围绕着快递员组合。

当盒马要在北京上线云超服务时,京东再次成为不得不说的故事主角之一。一个餐厅,同时满足100人就餐,假定需要配置10名厨师。如果同时满足200人就餐,就不能简单的增加10名厨师。因为增加一倍的订单收益,不一定能平衡增加一倍的各项成本。这是商业的基本规律之一。收益、成本与效率,不是简单的同比倍增关系(以下简称“餐厅悖论”)。 当盒马鲜生从生鲜品类,进化为全品类的盒马时,如何在基于盒马APP,做全品类配送到门的服务中,避免因为订单的增长,品类的扩大,而陷于收益、成本与效率的失衡。是摆在侯毅决定在开设盒马云超服务,首先需要思考的问题。这也是侯毅作为盒马创始人,近期在微信群和微头条,两次就“盒马要作出和美团不一样的外卖模式”、“盒马会避免京东物流那样成本大幅上

涨”话题,所作表态的初衷。4曰1日,经过在上海的成功测试,盒马云超将要正式在北京上线。北京是京东总部所在地,京东超市也一直是刘强东寄予厚望的增势业务。盒马云超与京东势必有一场相遇。就像今年元旦假期,蓝色LOGO的盒马鲜生,与主色调为红色的京东7FRESH,曾有过那么一次激烈的“狭路相逢”。

物流瓶颈:成本、时效、体验

盒马云超诞生,恰逢传统电商超市业务,濒临成本上涨的红线。一般来说,业务运营成本的叠加,分为两种:一种是规模化经济。规模越大,成本越低。比如互联网公司配置的服务器,不仅可以无限扩容,而且成本还越来越低,效率还越来越高;一种是效率化经济。规模越大,成本倍增。比如物流这类实体资源,生产能力与成本直接挂钩。存在成本、规模和效率的乘数效应。进入到2018年,顺丰等传统快递公司,普遍调高快递收费门槛。包括京东物流在内的电商平台,也调高免邮门槛。原因无外乎一点,仓储配送成本在上涨。侯毅在公开场合,曾回顾他在京东的工作经历。他主导设计了京东的物流体系,也是行业尽知的事实。早在2014年侯毅从物流部分转岗创立O2O事业部之前,侯毅在京东内部,就曾提出对京东基于B2C业务构建的一整套商品+物流的反思性议题。侯毅自言他彼时的担心:“京东这套商业模式(不仅仅指物流模式)这样不经调整的发展下去,到底能延续多久?”当然,侯毅的担心在京东内部并未得到重视。既然盒马云超势必要与京东“相逢一场”。对比京东和盒马,从新物种层面上升到整体业务体系的对比,对于看清盒马云超能不能成功扎根北京来说,还是很有必要性的。需要强调的是,京东的B2C自营电商业务,在特定阶段,效果和体验倍受各界肯定,也是京东2010年来爆发的主要条件。只是随着订单的逐年攀升,还是按照原来履约作业体系下的京东,成本问题暴露的就很明显了。 逐一分析,原因无外乎成本、时效、体验的如何再平衡。第一,拆仓分单过于频繁。京东订单增加之后,京东在原有区域大仓之外,不得不架构多个品类仓。这也导致一个顾客下的一个订单,可能要被拆分为多个包裹。而且多个包裹的配送到门时间,还并不一致。品类仓原本是为热销大类商品,做集中仓储和出货作业准备的。如果一个顾客的一次下单,涉及家电、酒水、图书和家居品。京东就需要就不同品类仓,包裹的大中小样式,做不同仓的分单处理。京东在一个大区,比如订单量非常高的华东大区,目前已搭建十几个品类仓。订单拆仓情况有多频繁,可想而知。第二,出货班次定时作业。京东为了保障211 (11:00前订单,当日下午达;23:00前订单,次日下午达)的即时物流体验优势,在多仓成为不可逆现实之后,又做了相对复杂的运转系统。尤其是上午11点这个批次的订单履约,需要巨大人力投入。不像晚上23点的批次,尚且有一整夜的时间调配。从运营和系统承载的角度来说,谁也不能精准预估当日上午订单的准确数据。在必须保障顾客良好的211体验情况下,大仓人员配置,一定是超配满荷状态。留给仓库作业的时间,只有1个小时。不然,到了12点出车时间,订单没有打包出库,整个配送作业链路将一层层全线瘫痪。同时,为了快速配送到分拨中心,京东为人熟知的红色依维柯配送车,必须走高架立交路线。了解城市交通的人知道,白天时间,任何城市的高架均不能走大车。求时效而选小型车辆,又降低单次运输量和效能。因为多仓配置,一个包裹装车后先到的地方是分拨中心。又因为多仓并行原因,导致订单多了之后,一个分拨中心又承载不了暴增的订单量,需要多个分拨中心。包裹到了分拨中心进行二次理货后,还要再送到配送站。只有到了配送站这个环节,一个包裹才最终分配给快递员送货到门。可以说,这套物流体系虽然能够保障211的服务,让消费者的体验感觉非常好,然而,订单的履约成本也非常大。第三,消费者价格承受阈值。新零售近场景

新零售时代讲究的商品精选,绝不只是将以往超市商品清单里的热卖商品,精选出来。而是在极大的供应量前提下,以及建立在全球采购基础上的供应链优化下,再谈商品的精选。

时代,讲究就近配送。像盒马鲜生、每日优鲜选在三公里半径内作业,确保生鲜的半个小时、一小时送达。这方面得以成立的条件,离不开生鲜、餐饮的即时消费需求。对顾客来说,吃饭的事情,当然履约时效越快越好。顾客对不同商品的需求响应时间,是不一样的。试想,即时配送体验,一般家庭快消品,比如米面粮油,洗护日化,顾客就不一定必须强调即时送达。如果非即时商品,次日(24小时)下午送达就可下降一半配送收费,消费者肯定是愿意的。不仅如此,整个订单的履约流程也能非常从容配置。降低物流履约成本之余,还能将物流作业流程简单化。京东订单履约成本的居高不下,已经成为眼下的显要问题。京东配送免邮门槛的上调,从顾客体验来讲,十分不佳。诡异的是,降不下来的配送成本,原本就是为了顾客体验。

商品迭代:精选、精致、精确

新零售时代讲究的商品精选,绝不只是将以往超市商品清单里的热卖商品,精选出来。而是在极大的供应量前提下,以及建立在全球采购基础上的供应链优化下,再谈商品的精选。新零售时代的好东西,就是高品质、有品牌、价格合理、具有极高性价比的东西。小米科技、网易严选的成功,就是为消费者做过前期筛选后,再做产品线规划和定义的商品。众所周知,超市类快消品,可替代性很强。同品类的不同品牌,往往在品质、价格和功能上,几乎不存在明显差别。还有,超市类快消品的二八原则(即20%的商品类别,贡献了80%的销量),导致全品类带来的库存压力,周转压力以及成本压力,都是不划算的。而精选不可替代的品牌商品,对盒马云超在物流层面的成本优化价值,可谓非常明显。一个大仓,比如20000个SKU,就能满足所有商品的库存容量。顾客的一个订单,可以由一个包裹,一次性履约完成。所以,解决物流拆仓分单的成本问题,不能仅限于从物流本身做文章。而是要上诉到业务模式本身,从商品结构层面思考突破的方法。 这是商品精选看得见的变化。藏在背后的变化意义可能还要大一些。B2C电商基于一站式购物满足的商品结构,高度类似实体大卖场业态。除了存在二八原则的问题之外,电商还存在大卖场能消化,自己却不能消化的问题—商品价值受制于价格导向。也就是商品的价格,主导了消费者认可的购买价值。这是电商网站在电商时代的隐痛。这也是为什么“价格战,打折、满减、促销”,成为电商时代最高频次的运营关键词。但价格战这套策略,电商做服饰、美妆可能比较有效,但在超市类快消品不行。因为商品的属性构成,有多个维度:消费频次、客单价、毛利率、规格标准、容积率、迭代率、品牌性和销售期等。超市类快消品作为标品,是非常典型的计划性消费、低客单、低毛利商品。同时,快消品虽不比大家电,但也是重物流商品,尤其是酒水或米面粮油。简单的说,快消品非常适合点对点的短半径非即时配送。因此,如何从原来电商陷入的“订单越多、成本越高”循环,转换成“订单增涨,成本不涨”平衡。盒马的策略有两种:第一,优化供应链,不要无限SKU,完成全品类结构范畴里的日常生活购买所需。聚焦核心品类的核心商品、核心品牌。商品标准突出全球采购,国内最好。第二,简化原有京东式B2C物流体系,基于移动导航的实时定位,将订单履约围绕着快递员组合(相对于京东围绕着配送站组合履约流程)。盒马云超在上海,已经重新做出一套快消品的履约系统。

优化诀窍:门店、门店、门店

盒马云超有三个优化诀窍。一曰商品精选;二曰配送员机制;三曰做“地利”的文章—线路订单制。而这三者,都在盒马鲜生门店的统筹下,辐射至门店三公里半径内的顾客群。盒马云超做商品精选,但不做电商化规格的商品,比如大包装的纸巾,大瓶装洗发水。也不做大卖场范畴的普货。只做两万个SKU,在内部优化萃取利润和业务的价值。盒马的角度是,从消费者每天日常所需的数量,提供可购买的商品。商品的品

质做的高一点,为消费者挑选盒马认为的中高档商品。履约时效方面,盒马云超放弃即时速度,只做次日达。盒马云超首先是在订单量集约到一定数量,再启动仓库作业。在知道当天订单量的精确数量和商品分类之后,再找最佳出仓方法。其次,盒马云超是围绕着快递员(配送员)履约订单,所有的订单都在一个配送线路上。盒马按照一个快递员的可承载工作量,做合成订单生产。每个快递员也是在订单满负荷之后,再出车配送,确保人效最大化。盒马云超不是按照订单组合配送,而是按照线路生产作业。没有类似京东211的固定结单、出仓、发车时间规定。盒马云超还取消了B2C电商意义上的分拨中心,商品从物流中心(地区大仓)出货后,直接用大卡车夜间运到盒马鲜生门店(注意!云超订单的包裹,要到盒马门店)。到了门店之后,配送员拿走就送,不需要二次分拨、二次分拣,二次分箱封箱。也就是说,整个商品的从仓库到送货上门,其作业流程,只有最后一公里的从店到门,类似外卖直配模式。而在门店之前的作业,全程都是点对点的作业衔接。 整个盒马云超的物流作业流程,简化的非常多。相对应的仓储投入、人力配置也都简化了很多。整个盒马云超的业务体系,最大化体现了成本降低,效率提升,收益扩大。这样算下来,整个物流成本只有京东的一半。配送成本(最后一公里)跟京东差不多。目前,盒马云超在上海经过大半年的试点,一天能做到几万单。在上海地区,能基本覆盖外环以内范围。盒马云超在北京地区的大仓物流中心,已经在天津武清加紧改建中。有一点要特别注意,为什么盒马云超从大仓出货之后,必须要经过门店?盒马门店直配业务,都是围绕着门店三公里半径展开。盒马顾客群下载盒马APP的客群,自然也都集中在门店周围三公里半径内。三公里半径外的顾客,不会下载盒马APP。下载了也送不了货,时间久了这类顾客自然没有黏性,不是盒马的核心客群。按照盒马年初公布的计划,到今年年底,盒马要在北京新开30家门店。届时,盒马云超覆盖北京五环范围内,基本不存在什么问题。盒马鲜生的订单配送,以门店出发,主要满足生鲜类的即时需求。生鲜的即时高频刚需,锁住的高粘性客群,自然又是转化为盒马云超的最佳客群。

新零售近场景时代,讲究就近配送。像盒马鲜生、每日优鲜选在三公里半径内作业,确保生鲜的半个小时、一小时送达。

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