“互联网思维”究竟是否存在?

一种技术,不论它在形式上是如何呈现的,是否可以被称之为一种“思维”,取决于这种技术是否从本质上改变了企业管理者或者是作为个体的消费者在决策过程中的行为模式。

Manager - - Contents 目录 - ■文/郭斌*

随着中国互联网公司的大量兴起及其快速成长,“互联网思维”这个概念也变成了一个提起频度非常高的词汇,并且也相应地出现了“互联网思维”解读的诸多版本,从各个角度来对这个概念进行界定和解读。例如小米雷军的互联网思维七字诀—专注、极致、口碑、快。不过在这个概念被大量使用的过程中,也出现了一些质疑的声音,甚至在一些时候“互联网思维”被视之为一个伪命题。例如,一些质疑提出,虽然互联网技术的确对人类社会、商业和经济体系带来了很大的改变是在人类历史上也曾出现过很多重要的技术引入,那些技术也在很大程度上改变了我们的生产体系和经济体系,例如蒸汽机技术对于现代工业革命所带来的影响。但是,为何在历史上从未有人因此提出过所谓的“蒸汽机思维”?既然如此,为何我们可以或者需要提出所谓的“互联网思维”?这种质疑,确实有一些道理。然而从逻辑上而言,这种类比的逻辑,其成立需要有一个重要的前提,那就是蒸汽机技术和互联网技术是否在本质上是相同的?换言之,这两种技术对于商业与经济体系的影响是否在性质上可以等同或者是非常类似?要回答这个问题,我们需要从微观意义上思考“经济体系”和“市场体系”的本质。在经济体系或市场体系中,从微观意义上而言必然存在着价值的提供者与价值的需求者,以及将价值提供者与价值需求者联结起来的过程(交易过程)。为了讨论的方便,我们可以做一些简化,把市场交易中的主体简化为作为“消费者”的个体,以及企业的“管理者”,前者是价值的需 求者,而后者则是价值的提供者(需要说明的是,这只是一个简化的说法,因为企业本身也可以是用户并作为价值的需求者,也就是我们通常所说的2B与2C业务之间的差别)。不论是作为消费者的个体,还是企业的管理者,他们的行为本质上可以看作是决策。例如,消费者需要做出一系列的决策:这么多产品,购买哪一个?多少价格购买比较合算?是今天买还是等有折扣活动的时候再买?要买的话是买这一个还是和其他的产品一起买?对于企业管理者而言,也是如此:这个业务要不要进入?这个产品要不要开发?什么时候要开发好?需要投入多少资源?定价如何考虑?等等。换言之,他们的行为实际上是由一系列的决策所决定的。就此而言,一种技术,不论它在形式上是如何呈现的,是否可以被称之为一种“思维”,取决于这种技术是否从本质上改变了企业管理者或者是作为个体的消费者在决策过程中的行为模式。如果消费者或者是管理者的决策行为模式因为这种技术的引入而产生较为本质的变化,那么这种技术就不仅仅是一种“技术意义上的技术”。我们接下来可以分析互联网技术给消费者和管理者的决策行为带来了哪些变化,而这些变化与以往的时代有着较为显著的差异性(或者是性质上或者是程度上)?

作为个体的消费者

所谓的互联网思维,并不必然以互联网技术为载体或基础,而且这些被称之为‘互联网思维’的东西在互联网时代之前可能已经出现过或存在过。

在互联网时代之前,消费者在进行购买决策的时候,面临的一个常见问题是无法获得充分的有效信息来帮助他们进行决策。这也是早先的时

候即使在地理意义上相距很近的地点,同类产品的价格也可以存在着较大的差异,这主要是由于信息差所造成的。而互联网技术的出现,加速了信息的流动,大大降低了信息获取的成本,也就在很大程度上减缓了信息不对称对消费者决策带来的影响。上述情况在互联网技术出现的前期阶段是如此的。然而随着互联网时代继续向前发展,消费者面临的问题已经从“信息不充分”转向“信息过载”。也就是说,如今消费者面临的很大问题是如何从海量的信息中筛选出有价值的信息来帮助他们做出更好的消费决策。由于个体在信息处理能力上的限制,他们会转向利用社交网络来帮助他们做出消费选择—或者是依据众数原则选择他们所处社交网络中大多数人所做出的选择,或者是利用社交网络中的更具权威或判断力的个体来帮助自己做出选择。这就意味着在信息过载的情景下,社交网络已经成为影响消费者决策的最为重要的力量。另外,由于互联网技术也让人们可以更为迅速、便捷地获得关于他 人所作选择的状态信息,因此社会比较更容易发生并产生影响,这也是依据众数原则进行消费决策更易于发生的原因。

企业管理者的决策

互联网技术在整个经济体系中的渗透性应用并成为经济体系中最为重要的基础设施之一,企业管理者的决策行为也受到了越来越大的影响。首先,管理者需要更为有效地对抗成本信息的高度透明所带来的影响。事实上,市场机制的核心是价格的形成机制,而价格与产品或服务的成本有很大关联。不论是消费者还是管理者在其决策过程中,都会以价格信息作为决策的重要依据。当产品的成本信息对于消费者而言变得越来越透明,企业将需要比以往花费更多的精力来向消费者证明产品的价值超出了消费者所支付的超出成本的那部分溢价。正如苹果公司所推出的每一代新手机,都会有一些第三方组织通过对iPhone手机的拆解来分析其硬件成本。与此同时,互联网技术也加速了企业之间

的竞争节奏,使得许多决策带有越来越明显的实时决策属性,这也是管理者需要面对的挑战和变化。其次,在以前的时代里,成本加成定价方法事实上已经成为应用非常广泛的管理决策者思考方式。这类思考方式及其变形方式,在本质上是利用历史信息和在决策时点上可以获取的当期信息来进行管理决策。而在互联网思维模式的影响下,另外一种决策思考方式会变得很有价值,那就是以未来来思考现在,而不是以过去和现在来决定现在。这种决策思考模式可以概括为:在 任何一个潜在的业务、产品或技术机会领域,如果在需求这一端存在着可见的或可预见的持续上升趋势,而在供给这一端存在着可见或可预见的成本持续下降趋势,那么商业决策的重点并不是是否要进入这个机会领域,而是如何加速这个机会领域中盈亏平衡点的到来。例如星巴克在中国市场中的选址策略,会从星巴克的市场布局、未来的发展趋势来选择一些具有巨大发展潜力的地点,即使这些选点在最初的时候人流并不足以及周围商圈并不那么成熟,甚至是在开店初期的经营状况很不理想,这当中包括星巴克全球最大的

咖啡店—位于北京的星巴克丰联广场店,以及星巴克的上海新天地店和滨江店。再者,企业在满足用户的需求方面,也面临着一个视角的重要转变,那就是在产品设计与开发时从产品价值向用户体验的视角转换。尽管产品设计者与开发者在过去的产品开发经验里已经日益意识到将市场拉动与技术推动这两种力量进行结合和平衡的需要,但是产品开发人员很容易将注意力放在产品本身,并且会从自身的业务逻辑角度以及从技术功能实现的角度来思考产品—我想把什么技术和功能放在我的产品里?如何设计这个产品可以降低我的成本?如何设计这个产品可以更有意义的控制其制造质量?等等。然而我们需要知道的,用户并不关心产品在实现和提供过程中企业这一端的业务逻辑,他们真正关心的是从这个产品的获取、使用以及整个生命周期中获得的体验价值,而这些体验价值并不仅仅附着在产品本身之上,而且与这个产品的获取与使用的整个过程有关。这种传统的产品开发者视角也是造成为什么那些传统金融企业所提供的APP与那些新出现的互联网金融企业所提供的APP在用户使用友好性存在差异的重要原因。另外一个重要的事实是,一些体验价值其实现在成本可能并不高,而且常常低于产品功能改进的成本,这些体验价值的提供既可以很好地满足用户的需求,又可以有效地提高企业的产品盈利。典型的如苹果iPhone手机在中国市场中不同颜色的同型号手机会存在着价差,例如土豪金曾经需要加价才能买到。而这种颜色差异与手机的功能本身并没有关联,但由于其社会价值的存在而对应了用户的体验价值。从上述的讨论中我们可以看到,互联网时代,不论是消费者还是管理者,他们的消费决策或者是管理决策都在发生一些与以往时代相比在性质上或者是在程度上显著的变化趋势。就此而言,蒸汽机技术历史上在经济体系的引入,主要是发生在两个方面:一个是通过以资本替代劳动的方式大大提升了生产效率,另一个方面是在运输行业大大提升了运输效率并降低了运输 成本。但不论是哪个方面,尽管对于经济体系产生了重要的影响和改变,但是并不与消费者或管理者决策方式的本质改变直接相关,更多的是作为一种背景性因素产生影响。也就是说,这两种技术在消费者与管理者决策方式本质上影响是存在着差异的。这也是为什么我们会将互联网所带来的影响称之为“互联网思维”,这也是为什么在历史上我们从未以“蒸汽机思维”的方式来对蒸汽机技术的影响进行命名。当然,我们还需要说明两点。互联网思维并不仅仅限于我们上面所讨论的内容,它还有许多其他的方面,有一些甚至对应了目前尚未发生但未来将成为可能的趋势。例如,随着像Uber这类公司的兴起,企业管理者将会面临着如何管理那些并不是公司的员工、但又需要按照员工的方式来进行使用的“外部个体”(Uber平台上的司机可以视为公司外部的服务供应者,他们与Uber之间是存在合作关系的外部者,并不是我们常规意义上的员工)?在更远的未来,甚至会出现这样的一种在人类以往的历史上从未存在的企业形式—这个企业没有地理意义上的总部(headquarters),这个企业的员工也没有地理意义上的聚集地,这些员工在现实世界中甚至从未谋面—如果这种类型的企业作为一种新的组织形式出现,那么我们今天所运用的管理理论和方法在多大程度上还能被用来有效地管理这样一种新的组织形式?另外,所谓的互联网思维,并不必然以互联网技术为载体或基础,而且这些被称之为“互联网思维”的东西在互联网时代之前可能已经出现过或存在过。不过有一点是很清楚的,那就是互联网这些技术的兴起,使得这些概括在“互联网思维”概念下的变化变得更为普遍,在其影响程度上也更易于发挥到极致,与此同时也会催生一些在以往任何一个时代都不曾存在过的新变化趋势。

* 作者系浙江大学管理学院EMBA《创新管理课程》教授,浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授,博士生导师;浙大管院睿华创新管理研究所副所长。

互联网技术在整个经济体系中的渗透性应用并成为经济体系中最为重要的基础设施之一,企业管理者的决策行为也受到了越来越大的影响。

商业决策的重点并不是是否要进入这个机会领域,而是如何加速这个机会领域中盈亏平衡点的到来。例如星巴克会从星巴克的市场布局、未来的发展趋势来选择一些具有巨大发展潜力的地点。

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