数字化时代:电梯广告的喜与忧

Media and Entertainment Industry Reporter - - 新媒体 技术 NEWMEDIA TECHNOLOGY - 文/冯珊珊

目前,广告传播已进入以争夺用户心智为核心的品牌时代,线上线下整合传播将成为中国数字传播的主导趋势。不久前,阿里巴巴再次重金入股分众传媒(以下简称“分众”),在广告业与零售业引起轩然大波。分众在公告中称,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众,交割完成后,阿里将持有分众股份的10.3%,成为分众的第二大股东。双方表示,将开启新零售趋势下线上线下相结合的数字营销新模式。

机遇与挑战

近年来,传统媒体、互联网媒体、户外数字新媒体成为广告投放的三大主要阵地。不过,在投放比例上,以电视为代表的传统媒体比例持续下降,互联网媒体和户外数字新媒体的配比不断增加。

央视市场研究(C T R)《2017年中国广告市场回顾》数据显示: 2017年,中国整体广告市场增长4.3%。从具体的各个媒介广告刊例花费来看,近年来,电梯媒体、互联网媒体呈现出明显增长,并以较大优势引领整个媒体行业的广告增长。2017年,电梯电视广告刊例收入增加20.4%,电梯海报广告刊例收入增加18.8%。

近几年来,媒体行业的市场竞争日趋激烈。一方面,同行业竞争使部分媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额。

网络披露的各大媒体的CPM (千人成本,指的是广告投放过程中,平均每1000人分别听到或者看到某广告1次一共需要多少广告成本)收费数据如下:分众在一线城市的CPM在70元左右(以15秒视频刊例价为128万/周/1000套,单部电梯日均接触人次4500人,达到率52%来测算)。微信朋友圈CPM收费标准分为三种形式:第一种是不定向区域, CPM为50元。第二种是定向重点城市, CPM为100元;第三种是定向核心城市, CPM为150元。今日头条,根据展示的形式和尺寸大小, CPM为120—160元。一线城市电视台黄金时段CPM为130元左 右,地区图文广告CPM为150元左右,视频广告CPM为180元左右。根据展示频道、轮次和大小的不同,淘宝CPM单价为1.5—30元。百度广告CPM在50元左右。

另一方面,随着互联网媒体尤其是移动互联网媒体等新兴媒体的兴起,媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样,媒体结构正在逐步发生变化。

在这种大环境下,电梯场景也无法独善其身,人们在电梯中使用手机,将削弱电梯广告的优势和存在的价值。比如,最近最有效的广告属于抖音平台上的广告,流量即广告,抖音月活跃用户为五亿人。

江南春认为,广告其实可以分为两个帮派:一为流量型广告,如微信、今日头条、百度等;二为认知型广告,像央视和分众建立的是消费者的认知,而非单纯导流量——输入一个名字,即可得到一个销售线索。这两类广告没有好坏之分,却完全不同,前者靠流量带动销量,后者立足建立壁垒,二者各有千秋,组合运营为最优策略。

任何事情的发展都是一把双刃剑,这样的挑战中也蕴藏诸多机遇。

机遇一:优秀的广告内容和创意会事半功倍,如果说以前是现实禁锢了创意,那么现在则是创意在引领时代。

机遇二:不同媒体人群属性的鲜明化,有利于广告投放的精准性。如电梯媒体的商务高收入 人群,互联网媒体的年轻人群,相对年长的电视人群。品牌商可根据产品的目标受众选择媒体投放的组合方式。

新旧竞争者的较量

互联网有很多不确定性,谁也不能保证霸主地位一成不变。在封闭的两平方米的电梯里,新入局者们已经开始摩拳擦掌。作为中国电梯媒体领域的“老大”,分众诞生于2003年, 2005年在美国纳斯达克上市, 2015年分众回归A股,市值破千亿元,成为中国传媒第一股。8月28日,分众发布了2018年上半年财报。财报显示,2018年上半年,公司营业总收入为71.10亿元,较去年同期增加14.69亿元,增幅约26.04%。归属于上市公司股东的净利润为33.47亿元,同比增长约32.14%。在电梯媒体中,分众做到了70%以上的市场份额,剩下30%的市场份额被几百家企业在上百个城市争抢,行业没有第二巨头,分众处于完全垄断的地位。从公司报表可以看出,分众的主营业务主要有两项,一个是楼宇媒体,另一个是影院媒体,其中楼宇媒体近两年占总营收比基本稳定在80%左右,毛利率在70%以上。超高的毛利率和净利率水平也是引发这次新潮传媒等竞争对手进来厮杀的重要原因。新潮传媒成立于2007年,2014年前后开始进入电梯媒体领域。今年3月,新潮传 媒宣布,超过40亿元的F轮融资已结束,投资方包括二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦等。今年4月,新潮传媒再次宣布获成都高新区产业投资20亿元。

用数字化颠覆传统电梯广告形式,是新潮传媒这个后进入者打出的差异牌。张继学曾介绍,新潮传媒的电梯媒体设备本身就是一个智能设备,在电梯电视植入了智能芯片和近场通信设备,利用这些技术和线上大数据结合,可捕捉到乘坐电梯人群的行为轨迹,在此基础上产生用户画像,帮助广告主实现信息传达,为投放做出更精准的分区。新潮传媒电梯电视广告打通“流量入口”和“数字化”,发挥社区电梯场景和楼宇大数据的各自优势,实现智能营销。

张继学介绍,新潮传媒主攻中端社区的家庭消费决策,其广告主分为两类:一类是互联网企业,尤其是互联网到家产品,如京东、小米等;另一类偏线下企业,如宝马、奥迪等车企,以及快消品品牌等。

在张继学看来,这个行业的竞争还不太激烈,因为市场还远没有饱和,还属于蓝海和红海之间的亚市场。“中国广告有5800亿元的市场,社区媒体未来会有500—800亿元的机会,目前社区媒体总量还不到200亿元。参与者多了,市场热起来的时间会更短。这对整个行业来说,是非常有价值的。”

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.