传统媒体与新媒体的融合之道

——以“北京时间”为例

Media - - Content - 文/华 挺

/ 华挺

媒体融合发展是一场惠及长远的变革,也是一场始于足下的创业,它不是局部与局部的抱团取暖,而是涉及系统生态的集成发展,是一次化学裂变。在众多融媒体产品中,“北京时间”以24小时永不停歇、独具时间属性和现场感的直播态新闻为特色完成突围。

融媒体产品需要具备的特质 清晰的品牌定位。传统媒体自诞

生以来即承担着反映与引导社会舆论的使命,在群众中树立起权威性和公信力,积累了多年的新闻报道与传播经验。同时,传统媒体拥有多年积累的媒介资源和各界人脉资源,能将媒 体的影响力、公信力放到最大。然而很多传统媒体在转型时并没有对新媒体业务板块的市场进行精准定位,开设了过多无用板块,导致同质化产品并存。因此,在大家都贪大的时候,小而美未必不是一条新路。比如,通过地域锁定相关用户,又或者通过运算及优化算法主打几个网友关注的热门板块,以此来盘活网站。

为不同场景定制独特内容。在网

络媒体粗放式发展之后,各界都开始冷静思考,并重新意识到优质内容的重要性。因此,内容仍然是传统媒体转型的关键,也是优势所在,但这些内容需要根据不同的新媒体场景进行调整。

以微信公众号为例,公众号一直主打碎片式短文,但网友对优质的长篇内容仍会持有不小的关注度,因此,微信公众号可以对内容进行长短搭配。同时,也要对读者获取信息的渠道进行了解。根据腾讯高级副总裁张小龙的调研发现,80%的网友是通过朋友圈来阅读这些内容的。这就需要新闻工作者主动出击,将文章分享到朋友圈中,以吸引读者阅读。

浸入感的传播方式。所谓浸入感

指的是让读者阅读新闻时有身临其境的感觉。所谓身临其境,除了视觉上的临场感之外,在情感方面的投射也十分重要。比如,“北京时间”在报道G20杭州峰会时的直播就开放了网

友实时留言功能,并会根据网友的关注热点对采访内容进行调整,真正做到了“报道百姓关心的事”,这是一大突破。

专业人才团队的培养。在历经

了多年发展后,传统媒体已经有了自己成熟的采编系统以及专业的记者队伍,但在媒体融合发展阶段,人才也需要融合,这就需要建立灵活的工作机制。如“北京时间”独创的“云记者”团队,正是打破了传统的工作雇佣机制,灵活运用报酬和奖励机制,用更小的成本聚集更多的人才。而除了采编团队外,平台还需要培养一批熟悉大数据技术的人才,毕竟数据驱动内容生产是未来媒体发展的趋势。

合作共赢的得力伙伴。新时期

融媒体环境下,媒体在吸引合作伙伴的模式上也需要再放开想象力,并可以适时释放一些股权来吸引优质的合作伙伴,以互补长短,完善自身生态链。如“北京时间”就是通过与360公司各占股权的合作模式,整合了360公司在互联网方面的高端技术,以此提高“北京时间”新闻客户端的用户体验度,并拓宽新闻内容的推送渠道。除此之外,“北京时间”还与《中国青年报》、青年在线达成战略合作,通过大型报道任务集结成大编辑部,并联动光明网、央视网等强势媒体,既保证了优质团队的优质内容,还能将各家媒体的流量导入。

“北京时间”的新闻直播

“北京时间”2016年4月12日正式上线了新闻直播产品,依托360大数据平台的智能新闻资讯推荐系统,可以随时为用户智能推荐图文、视频和直播,能看、能听、能互动,打造千人千面的手机电视台,被网友称为视频版的“今日头条”,它在新闻直播领域上有重要突破。

首先是大事件直播。在对G20杭 州峰会、神舟十一号载人飞船发射、长征五号首飞、珠海航展等大事件的直播上,都取得了全网流量第一的好成绩。这是由于其直播首创了多点同步、多角度、立体化的全景模式,既打破了传统媒体在时间和空间上的限制,也突破了其他网络媒体的碎片化报道。同时,“北京时间”与《中国青年报》在直播时还充分重视网友的互动需求,根据网友的需要提供相关的报道内容、报道角度和呈现方式,为其定制新闻。如在4天针对G20杭州峰会的报道中,《北京时间·G20杭州峰会》报道的前方记者共发起直播38场,58小时不间断直播,累计直播90小时,成为2016年G20杭州峰会报道直播场次最多、直播时间最长的网络媒体;对英国脱欧公投事件进行了8小时的全程直播,并邀请英国及欧洲其他国家的专家进行权威解读;而在2017年全国两会期间,“北京时间”共直播500多场,24小时全天直播加上各类现场直播总时长300多小时。在创造直播时长纪录的同时, “北京时间”也在积极拓展报道专题的宽度,如将100多位不同地区、不同领域的代表委员邀请到“北京时间”的访谈间,谈自己的议案提案、交流各种社会热点,回应百姓关切。

其次是专业直播。“北京时间”

与电视台有着深厚的渊源,其视频基因是与以澎湃为代表的文字类新闻平台最明显的区别。二者虽然都为专业的新闻媒体平台,但在处理镜头呈现、记者现场报道以及新闻演播室搭建方面,“北京时间”更具有得天独厚的优势。同时,“北京时间”主打的24小时不间断直播,更能无时无刻地为网友提供新闻干货。

最后是新闻直播。“北京时间”

平台上的直播均围绕国计民生等新闻大小事展开,除了在大事件直播上的积极探索,“北京时间”在其他民众 关注的领域也付出了不少努力。比如邀请电视季播节目《跨界歌王》中的“跨界明星”边看边聊;又比如对人民的好法官“马彩云法官先进事迹报告会”进行全程直播,探索与政府职能部门的直播合作;在盐城风灾中,记者奔赴灾区,对如何突破恶劣天气条件下视频直播的劣势和极限进行有益尝试。

共组“云中央厨房”,搭建“云记者”团队

“北京时间”几次重大事件的直播专题报道之所以能取得如此佳绩,也是因为其在内容生产流程上运用了互联网开放、互联、共享的思维。通过充分利用360强大的搜索引擎资源与大数据运算能力,研发了提供全面资讯支撑能力的大编辑部工具以及独立的工作机制——以“北京时间”大编辑部为核心,联手战略合作媒体和云媒体,形成了以超越媒体边界、形态边界和区域边界的“云中央厨房”为内容生产和发布轴心的模式,形成了新型主流媒体与强势央媒、地方媒体之间的多网联合模式,进一步呈现了视角多样、形态丰富、风格统一的全景报道形态。

如果说“云中央厨房”是一个四通八达的网络,那“云记者”团队就是这个网络中的重要组成。“云记者”是“北京时间”的优势和创举,这些云记者主要是由一些与“北京时间”签约的主流媒体、中央媒体与地方媒体的专业记者组成,他们在保证导向正确的前提下,既可以提供更多视角,又可以提供丰富内容。目前“北京时间”已与遍布全球30多个国家和地区的近3000名专业记者签约, 40余家主流媒体成为“北京时间”合作伙伴,超过30000个机构(包括政府机构、专业媒体和自媒体)入驻“时间号”。

入驻的云记者有两块主要工作:一是围绕某个重大报道任务,组成联合编委会和工作组,共同进行选题,进行优势互补。二是针对自主策划的深度调查报道,进行任务分配,最后根据文章的流量来考核奖励。

抓取+原创,保证内容数量与质量双管齐下

“北京时间”除了依托互联网抓取技术转载的新闻信息外,依旧保留着专业的官方媒体采访业务,仍有30%左右比例的原创内容,其中调查和视频就是主要的原创板块。

深度调查原是传统媒体的强项业务,优秀的深度调查报道甚至能够推动立法和制度的优化。“北京时间调查”作为原创内容的重要板块之一,其专有的微信公众号上写着“此时此刻,力求真相”的介绍,足见其定位。这一板块的选题主要来自当地市宣传委、知情人爆料或者根据时下热点话题进行扩展报道。如2017年3月24日《南方周末》爆出的山东辱母杀人事件,经过各家媒体的多角度报道、评论,网友对事件本身已取得较全面的信息,但事件之外相关部分却鲜有报道。鉴于此,“北京时间”于3月28日推出了一篇调查山东冠县高利贷黑产的报道,进一步对事件进行延伸,文章发表后被全网转载。作为一项高投入低回报的板块,“北京时间”对深度调查的重视足显其作为媒体对调查报道的情怀。

另一个视频板块沿袭了北京电视台的视频基因,并根据网民对信息接收的兴趣点进行改良,以此推出了一批制作精良的系列短视频产品,备受网友推崇。2017年全国两会期间,在“定力·中国”这一大主题下, “北京时间”专访了近百位各界代表和委员,推出了“汇聚小我、定力中国”系列新闻短视频。同时,围绕着 人民的“小目标与大梦想”的系列短视频,运用故事化的视频语言,通过个性化展现工作在不同岗位上的普通员工,为国家事务殚精竭虑的代表委员,为两会报道而通宵达旦的媒体人等不同的视角,展示百姓生活的安定、人民信心的坚定、国家发展的稳定、外国朋友的肯定,呈现出中国繁荣稳定背后的群体力量,汇聚成动荡世界中平稳前行的定力中国,强化了公众对《汇聚小我,定力中国》的主题印象。

该系列新闻短视频创新取得了良好的传播效果,以普通“小人物”为主人公的短视频和明星代表委员的短视频一样,一经推出,便被多家视频类网站转载和政府公众号转载,并通过IPTV电视大屏推向全国。单条短视频播放量都在50万以上,最多一条达300万次。在提升新型主流媒体影响力的同时,也在一定程度上对冲了网络平台上视频内容“过度娱乐”的倾向,形成“两会”精神在网络平台传播中的话语权优势。

深化合作模式,大数据云技术推动内容生产和推送方式创新

“北京时间”通过与360的互联网技术、渠道优势相结合,实现平台内容生产与技术研发两条腿前进。基于360大数据技术支持,“北京时间”将全国两会相关话题和报道内容在碎片化的基础上向不同兴趣点的受众进行定向传播。比如长篇报告中不同内容的细分解读、对于大量提案议案的分类解析、对于不同省份和领域的代表委员的独家专访等,都碎片化为数分钟的信息快餐,精准传递给合适的受众群。

在全国两会期间,“北京时间”还与360进行了更深入的合作探索,充分利用360系统的网络覆盖以及丰 富的产品优势,对“两会”报道的相关内容进行符合互联网传播规律的推送,以强大的流量推动新闻视频资讯扩散,实现了“两会”报道传播效果的最优化。

第一个亮点是360导航直接推送“北京时间”的两会报道,全天候支持导航头条跳转图,多选用热点图片和重要新闻,并且每日更换6-8次,以保证网友不同时间打开360主页时都能看到新鲜的新闻热点。推送窗口中头条区文字做直播和专题位置使用,配合“两会”每日重点,随时更换标题内容,保证每日进行8-10次更新。头条区其他图片和文字推广位配合区块定位主推“两会”内容。图片更多关注故事类和人物类内容,文字更多聚焦政策、民生和言论类内容。每日推广不少于10条图片、15条文字。

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经过这次通力合作,360不仅推动了“北京时间”的两会专题报道迅速占据新闻媒体及网站的制高点,而且对其自身的几款主打产品也是很好的一次推广,可谓共赢。

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