基于演化经济学的广告学研究新成果

——评《基于创新的中国广告产业演化研究》

Media - - 广电聚焦 - 文/魏文卿中,是该书的创新之处。作者以演化经济学的基础理论为支撑,对当前的广告产业研究进行了新的建构。为了阐明演化经济学在广告产业研究中的基础性作用,作者在第一章便介绍了西方学者帕斯蒂尼在《广告学透析》中运用的新方法“演化经济学”。所谓“演化经济学”指的是以行业演化的视角分析该行业的经济发展状况。作者将其用于对我国的广告学研究中,表现为从演化的眼光去分析我国广告产业最近数年间的重心转移,进而梳理出一幅较为清晰的广告产业发展图。对演化经济学相关理论的运用,不仅有助于梳理我国广告产业发展的历史,还助于揭示我国

当前,随着中国市场经济的不断发展,广告市场也随之不断扩张。互联网和新媒体技术的持续进步和更新迭代,不仅为广告市场的扩张开拓了新的空间,也对广告产业的发展提供了新机遇,塑造了新的产业链。因此,对中国广告产业的演化历程和发展趋势的研究,有利于中国广告市场在新时代的进一步发展。由秦雪冰博士独著、世界图书出版公司2016年11月出版的《基于创新的中国广告产业演化研究》一书,与当前广告学界流行的著作有所不同。作者基于演化经济学的基本理论视角,采用了案例分析法、数据统计法等相关方法,重点分析了创新在中国广告产业发展中的重要作用,得出了新颖的结论,对当前的广告业发展研究具有重要的意义。

演化经济学的理论支撑。将经济学引入广告学的研究

况下,手机、相机等高科技类的广告开始增多,传统的食品类广告逐渐减少。二是公益广告的分量大大增加。近些年,国家从战略层面上更加重视精神文明建设,对传统文化和公益文化的推广力度明显增大,在这种情况下,公益类广告逐渐增多。例如,当前公益类广告中对传统文化的弘扬、对社会公德的提倡等就是体现。

创新与中国广告产业的形成与发展。在第三章,

全书将研究重点转移到“创新与中国广告产业的形成”上,作者详细论述了创新活动对我国广告产业形成的重要作用。在这一章中,作者着重对技术创新、制度变迁、分工、专业化市场这四层因素对于广告产业发展产生的影响进行了论述。作者认为,当前我国的广告产业既能结合本土的文化特色,又能吸收西方先进广告产业的相关经验,从而实现了中西结合的创新,这对于我国广告产业的发展具有重要意义。

在讨论中,作者能够从动态的史学视野中捕捉“中国广告产业的萌芽与形成”,并最终将我国广告产业的诞生期定在民国时代的上海,因为这一时期的中国广告具备了现代产业化的特点,并产生了专业的广告公司。正是因为有了这些广告公司的运营,我国的现代广告事业才能在产生伊始就走上正确的发展道路。

随后,作者分析了技术创新和制度变迁对广告产业形成所产生的影响。技术创新指的是广告技术方面的创新,诸如拍摄技术的极大提升,特效技术的有效渗透,拍摄空间的拓宽等,都为广告的发展提供了技术支持,有了这种技术创新,拍摄出的广告作品自然具有创新性。制度变迁主要分析的是广告产业发展的外部条件,在作者眼中,这种外部要素对广告产业的形成也同样具有重要影响。例

2016年,在国产电影市场整体放缓的情况下,《西游记之大圣归来》逆势上扬,创造了高达9.56亿元的动画票房,诸如《大鱼海棠》《小门神》等带有强烈国产色彩的动画电影,也随着这股潮流大放光彩,在票房和口碑上都取得了不俗的成绩。国产影视动画产业迎来了发展的春天。

虽然在政策引导和资本进驻的情况下,国产动画产业 在近两年来得到了迅猛发展,但是无论其质量还是产值都落后于国际动画产业。如仅日本动画电影《你的名字》就创下了337亿日元的票房,这也使国产动画业界清醒地认识到,国产动画产业转型升级还有很长的路要走。在产业链联动和人才发展方面,国内动画产业仍处于初级阶段,诸如影游联动、衍生品授权开发、版权管理等问题也亟待 如,当前国家弘扬传统文化的制度变迁,便对广告制作产生了不小的影响,无论是中央电视台还是地方频道,都开始发布以传统文化为核心的公益广告。再如,当前的制度性政策是环保节能,所以每个频道也都有环保类的公益广告。从这些现有的广告形态就可以看出国家政策变迁对广告产业形成的影响。此外,作者还对分工与专业化市场两个因素给广告产业形成造成的影响进行了详细论述。分工是现代市场高速发展的动力,这对广告事业的兴起与发展同样适用。以广告制作为例,无论是设计、拍摄还是广告语,都需要各自分配给有才能的专业人才去做,只有这些方面都协调好,才会制作出更好的广告作品。而专业化市场无疑为广告产业走向正规奠定了基础,有了专业化的市场,广告从业者的经营模式才有了实体保障,所有优秀的广告都可以在这一专业化市场中进行交流,这对广告产业的发展有着重要意义。在第四章,作者探讨了创新对中国广告产业演化周期的影响。中国广告产业的成长,离不开创新。无论是技术的创新,还是设计的创新,都为中国广告产业的腾飞提供了保障。作者在对这一结论进行论证时,借助了格力集团的广告语“让世界爱上中国造”。但是,由中国制造转向中国创造势必要借助有效的创新才能实现。当然,作者对当前我国的创新形势也有着较为清醒的认识,她认为创新环境的缺失对中国广告产业的发展造成了不利的影响。所谓创新环境的缺失,一是由于技术瓶颈引发的,一是由政策倾向导致的,这一内一外的双层要素,共同造成了中国广告业创新环境的缺失。作者认为,只有改善这种创新环境,才能为中国广告产业的发展以及将来的逆转创造条件。在本章末尾,作者使用演化经济学的相关方法,同时 综合运用了数据统计法、归纳法和模型举例法,总结了创新与中国广告产业演化的历程,即“尝试——困境——突围——成就”四个阶段。作者将演化经济学的方法贯穿于全书的始终。第五章讲述的是“创新与广告产业的自组织演化”,第六章重点分析了“基于创新的中国广告产业发展模式”,自始至终紧扣“创新”和“演化”这两个概念。就自组织演化而言,作者对其组织特点、组织系统与创新模式分析展开论述与介绍,对中国广告产业的自组织演化历程进行了细致梳理,并总结了其得失,既为广告学研究提供了理论上的支持,又为当前的广告制作提供了经验。就我国广告产业发展模式而言,作者通过对我国的联想、格力与华为三大公司创新发展模式的分析,将创新在产业发展模式中的巨大作用揭示出来。作者认为,在广告产业发展的每个环节,都离不开创新活动的支撑,否则整个企业生产链将会变成无本之木,终究难以实现可持续发展。此外,作者还对技术创新与制度变革给广告产业的发展所施加的影响进行了探讨,这是由于作者始终认为技术与制度是保障广告产业维持鲜活生命力的重要元素,所以在书中才多次提及。全书从“创新”这一独特视角切入,从广告产业的产生之初,一直到广告产业日渐兴盛的今天进行了系统梳理和论述,可谓一部简明的中国广告产业发展史。在书中,作者既有演化经济学的理论分析,又结合了不少实体广告产业发展案例,做到了理论与实践相结合。这一优势,使该书不仅可以成为专业学者的重要参考用书,还可以为广告产业的从业者提供现实的参考。

解决。为此,一部既能全面反映国内动画产业发展动态,又能够从理论和实践两个方面揭示业界困境,还能提供国内外丰富案例的研究著作,无论对于文化产业的研究者,抑或是产业内部的实践者,都有着极为重要的意义。由央视少儿频道资深导演张慧玲独著、社会科学文献出版社2016年8月出版的《“动画+”:中国影视动画产业转型升级研究》一书,试图为动画业界提供一部案例翔实、概括全面的研究著作。

理论、案例与借鉴相结合。该书主要分为三个部分。

第一部分是理论篇,通过整合行业数据和相关的文化产业理论,作者运用了符合我国当前发展形势的影视动画产业理论,并结合当前行业发展的痛点,对动画产业转型升级提出新的发展目标和战略举措。第二部分是案例篇,作者通过对央视动画、奥飞娱乐等国内领先的动画龙头企业负责人进行访谈,以第一视角剖析了动画业界升级发展之路,同时真实还原了动画业转型的艰辛。第三部分是借鉴篇,作者引鉴迪士尼、东映动画等国外动画影视产业发展的优秀经验,提炼出诸如“美国模式”“日本模式”等不同国家动漫产业的发展模式,为关注动画产业转型升级之路的读者提供丰富的参考。

与以往的文化产业理论不同,书中不同部分之间相互联动。在理论部分,随处可见关于企业发展的实际数据和行动策略,而在对具体案例进行剖析的时候,我们也常常能够看到中外动画企业转型的共同点。同时,作者在央视少儿频道丰富的从业经验,使得该书也摆脱了当前动画产业研究理论无法与现实痛点相互衔接的困境,从产业理论和实践案例的双重视角提供了动画产业转型升级之路的良策。

“理论+实践”,产业转型的全面解析。在该书的

业的传播模式时,作者列出了从制片发行到院线排戏一系列的环节,而在这个环节中,主导动画质量的动画制作公司(工作室)却面临着生产成本高、人才短缺和利益分配不公等一系列问题,而这些问题又限制着动画创作水平和制作水准,成为当前动画产业转型的瓶颈。这些问题不仅在理论上存在着,在现实中院线的票房分配政策,动画人才短缺这些问题也困扰着各大动画制作企业。理论上只能把解决方案指向相关产业链的衔接,但基于现有的国情,这是一个漫长的过程。因此,作者把目光更多地投向当前各大企业的突破路径,例如,试图通过动画衍生品、建设主题公园、打造手游等方式让动画IP拥有更高价值。这些尝试的路径并不是一套固定在模板上的理论设想,而是企业家在转型过程中的试错。即便是业内龙头的奥飞娱乐,在其转型期内也出现多次挫折,最终在2004年的“产业文化化”过程中站稳脚跟,创作出诸如《火力少年王》《铠甲勇士》等影响巨大的优秀作品。

“数据+案例”,业界策略的具体阐述。优秀的研究

案例篇中,作者分别就央视动画、奥飞娱乐、华强方特、玄机科技、蓝弧动画、淘米科技等六个样本,加上动画电影《大圣归来》共七个案例描述了当前动画产业转型发展的经验和困境。作者认为,产业的转型升级离不开“动画+”这一个概念,无论是时下流行的“互联网+”概念,还是央视动画的“熊猫+”品牌布局策略,其本质就是不断去拓展原有的内容,使动画不仅是纯粹的会讲故事的画面,而且还应升级为可供多元拓展的IP,在此基础上,不断与其他行业、其他产品相互联动,形成以IP为核心的新型动画产品。在央视动画的案例当中,作者指出,央视动画总经理蔡志军最先提出了“动画+”这一概念,并在央视动画的具体实践中推行“熊猫+”的品牌策略。其作品《熊猫和小鼹鼠》也正是在这一策略的导引下,成功地向捷克等国家输出的文化产品。不仅如此,《熊猫和小鼹鼠》还得到捷克议长的真挚感谢,作者引述蔡志军的原话说道:“议长发言的时候,眼圈都红了,他说:‘时隔二十年,我今天终于又看到我们的小鼹鼠,感谢我们国家!感谢中央电视台!感谢央视动画!’”这不仅是动画产业转型升级的一个侧面,同时也是中国动画文创力量走出去的一个典范。但动画产业的转型也并非毫无阻碍。在论述动画产 案例不能仅停留在空洞的故事上,一份打动人心的产业分析更应提供翔实有效的数据,供业界进一步思考。书中的数据部分来源于权威的《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告》的授权,使得数据更加有效和权威。在此基础上,该书着重于数据和案例的双重结合,除了提供不同企业在转型升级中的具体策略,还将企业的收入利润和发展策略做横向比较,使动画企业在转型期不同阶段的策略都能通过利润率、收入水平等具体数据得到反馈。同样以奥飞动漫为例,作者列举出从2010年到2016年间奥飞动漫对外股权投资事件,不仅就其投资的公司和领域进行了说明,也对相应的投资金额、发展策略,以及对应年份的公司收入利润做出了分析。由此,读者不仅能够从中看出一家以玩具生产起家的动画企业如何在新媒体时代布局自身,更能够清楚地看到奥飞的转型路径和自身品牌升级发展的联系。在论述华强方特的转型之路时,作者采用了“数据+案例”的简明方式展示了华强方特如何在文化、科技、旅游上全方位布局,并进一步说明了基于《熊出没》等优质IP华强方特如何延伸了其产业布局。为此,作者引用了华强方特的内部资料,以图示的方式展示了华强方特影视出品、主题公园、文化衍生品等六大板块的紧密架构。这一方面让读者对

书名:基于创新的中国广告产业演化研究作者:秦雪冰出版社:世界图书出版公司出版时间:2016年11月1日定价:28.00元

书名:“动画+”:中国影视动画产业转型升级研究作者:张慧玲出版社:社会科学文献出版社出版时间:2016年8月1日定价:98.00元

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