移动优先、内容为本,推进媒体融合创新

Media - - Content - / 崔士鑫

在移动传播已形成潮流和方向的今天,中央领导已经明确提出,要把移动优先作为重要战略,把资源、技术、力量向移动端倾斜,突出强调了“移动优先”在推动媒体融合发展,提升媒体传播力、引导力、影响力等方面的重要意义。

习近平总书记在“2·19”讲话中提出,要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”,着力打造一批新型主流媒体。

这些阐述所体现的“移动优先、内容为本”理念,反映了媒体融合发展的两大关键点,是我们推进媒体融合创新的重要遵循。在典型的信息传播过程中,在传播者与受传者之间,影响传播效果的因素,最重要的有两种:一是传播媒介,也就是信息赖以传递的载体或工具;二是要传递的信息,也就是需要传递的内容或意义。传播方式是渠道、是手段,传播内容是目的、是根本。抓住这两者,可以说就抓住了媒体融合创新的“牛鼻子”。

移动优先、重在融合,满足人们更自然更高效的信息传播体验 移动优先是顺应信息传播新态势

的必要选择。2017年8月4日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示,截至2017年6月,中国网民人数达7.51亿,占全球网民总数五分之一。其中手机网民7.24亿,占网民总数96.3%。几乎所有网民都用手机上网,甚至有的只用手机上网。信息传播的移动互联网化已成为潮流和大趋势。2009年前后,雅虎公司用户体验总监卢克·罗伯莱夫斯基(Luke Wroblewski)就提出过“移动优先”理念,但没引起关注。随着智能终端的快速普及和移动应用的迅速落地,短短几年间,移动互联网已成为个人或组织获取信息、与外界进行交互的主要方式。这一变化对媒体影响巨大,越来越多的受众把手机作为获取新闻信息的首要工具。失去移动传播这一阵地,报刊有可能“内刊化”,广播电视的渠道优势也将不复存在,这是传统媒体的不可承受之重。要想不被受众或用户抛弃,移动传播是一道必须跨越的关口。

移动优先是回归本原更自然的信息传播方式。“终端随人走,信息围

人转”。移动传播勃兴,在于它不但有互联网即时、多样、丰富、海量、互动等特点,又有移动端随时随地接 受和发布信息、永远在线和永远互联的优势,它代表了信息传播逐渐向人类最自然的交流方式回归的趋势。信息传播是人的本能需要。人要生存发展,就必须及时了解环境变化以与之相适应,与他人建立社会协作关系,满足精神和心理需求。在人类传播活动中,面对面口语传播是最基本、最省事、最灵活的传播手段,除了语言信息,还能传达许多非语言的神态、表情以及语言情境等,并可即时得到反馈。未来随着技术的发展,人类的终极信息交换与交流方式,是在千里之外,就有可能通过AR、VR以及更先进的技术,随时随地把相互有交流需求的人聚在一起,构成面对面交流的情境。人类信息传播的历史,将从面对面、一对一、一对众、众对众,再回归到升级版的“面对面”。比较而言,目前,可随时随地、运用多媒体手段的移动传播,更接近于面对面交流的体验。因此移动优先,就是人需优先,是“以人为本”这一时代要求的体现,代表了媒体融合发展的方向。

利用先进技术创新移动传播载体满足用户需求。面对移动媒体加速发

展的大趋势和人们对信息传播回归本原的需求,一方面,要充分利用好已有的各类移动传播载体,另一方面,

还要利用先进技术创新形态丰富的新的移动传播载体,这是实施移动优先战略的重要内容。对媒体来说,目前移动传播中的新闻客户端、微博、微信公众号、手机报、移动电视、网络电台等,都是提升新闻信息抵达率的重要渠道,有利于消除传播障碍,要充分利用和挖掘其功能,包括强化用户意识,实现精准推送,尽力消除传播隔阂。媒介技术是人类信息传播革命的第一推动力,对移动传播同样如此。要紧盯移动技术前沿,抢占移动技术发展应用的先机,不断研发新的传播载体,拓展新的传播渠道。

以移动优先战略推进传统媒体的深度融合发展。对媒体来说,坚

持移动优先战略、提升移动传播能力,不是简单做一个或几个客户端以及微博、微信等,它背后应连接着强大的具有科学高效体制机制的采编资源,连接着强大的新闻信息生产能力,包括能提升用户黏度的信息服务能力。可以说,移动优先战略是推进媒体特别是传统媒体深度融合的“催化剂”。针对移动传播提出的新要求,媒体只有加快推进理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面的创新,重构采编发网络、再造采编发流程,移动优先战略才能取得预期效果。

内容为本、优质为上,不断创新适合移动传播的新闻信息产品 内容生产要顺应传播大势。移

动传播时代,优质内容仍是媒体立身之本。不论传统媒体还是新兴媒体,当渠道、平台以及经营等方面差距逐步缩小以后,内容的价值将愈发凸显,所谓“融到深处回归内容”。但面对信息传播新态势,内容的来源及优质标准,都有许多新变化。就新闻产品而言,以往媒体所追求的“准 确”“快速”等,都没有过时,仍是主流媒体核心竞争力的重要组成部分。与此同时,由于移动传播更适合“泛阅读、浅阅读、轻阅读、易阅读”,许多需要重头、深度、大篇幅报道才能全面揭示真相、深刻阐明道理的优质新闻产品,却未必适合移动传播;在“一部手机就是一个媒体”的自媒体时代,不少突发事件,主流媒体要抢占第一时间、第一落点,是近乎不可能完成的任务,甚至主流媒体最占据优势的党政部门权威信息,在媒体竞争激烈情况下,要抢“首发”“独家”,也很难做到。因此讲“内容为本”,就要认真研究探索移动传播时代的优质内容新标准,拥有“坚守但不保守”的开放心态,使新闻信息内容生产顺应移动传播的新态势。

内容生产要适应人性化需求。

移动传播勃兴,说明信息传播向人类最自然的交流方式回归是发展潮流。在新闻信息产品等内容生产上,同样要适应这种人性化需求。在移动端看新闻,最大特点是“碎片化阅读”。即便是在阅读,人们也需要有面对面交流时的轻松、随意感。因此,首先篇幅要精练,多提供“短小精悍、鲜活快捷、‘微言大义’的信息”,类似于微博、微信、微视频等“微内容”“微信息”。即使是重头、深度,也需直指本质、核心,画龙点睛,用户有深度阅读需要的,可以用链接等方式提供补充延伸阅读。其次是努力强化新闻产品互动性。面对面交流让人感觉舒适,就在于能即时互动。在各类新媒体中,社交媒体与移动传播相结合,最接近面对面交流的效果,所以新闻内容的生产,要更多一些以社交为基本属性的产品。人民日报新媒体中心的晒军装照H5产品,能通过微信传播即创造出8亿多浏览量,就是典型的案例。如果不是通过社交平台的类似人际关系网传 播,很难出现这样一个浏览量的天文数字。

用新技术生产新内容。先进技

术可以创新移动传播载体,同样可以创新内容产品。报纸、广播、电视的产生,都说明了这一道理。在互联网及移动传播时代,这一趋势更加明显。优质内容的范围,随着新媒体技术的应用,日益丰富和扩大,必须让先进技术服务好内容生产这一根本。目前很多新闻创新产品的背后,都有一定的技术支撑,比如,移动直播、互动新闻等的更方便实现,无人机采集、全景拍摄等的更广泛应用,大数据新闻、机器人新闻等的更加常见, AR、VR、3D、H5新闻产品的大量涌现,等等。将来5G传输、全息投影、物联网、可穿戴设备等前沿技术,也将带来新闻产品的内容革命,让优质内容能有更多的形式,全方位、立体化、更直观、更便捷地呈现。这些新技术带来的新闻信息产品,既属于形式创新,也属于内容创新。只要运用得当,这类新闻信息产品就不仅仅是增加了趣味性,不会“有意思没意义”,而是能有效传播事实真相、传播主流价值观,是移动传播时代优质内容的重要组成部分。

用媒体融合人才保证内容创新。

融到深处回归内容,内容需要人来生产。因此,培养“2·19”讲话中所说的全媒型人才,是使“内容为本”得以实现的重要保证。目前,大量的与新闻内容产品生产相关的优秀人才资源,仍然集中在传统媒体当中。需要通过目标为“你就是我、我就是你”的深度融合,把媒体中能够产出优质内容的人才资源,融合到移动传播的机构或平台上去。术业有专攻,全媒体人才不一定非要每个人都精通“十八般兵器”不可,但必须要培养移动传播背景下的新的内容生产理念,并了解诸如新闻客户端、融媒体

平台、社交应用、短视频、网络直播等不同传播渠道与传播方式的内容生产特点,了解内容怎样与传播方式相结合,才能达到移动传播时代的优质标准,推出受用户欢迎的新闻信息产品。必须强调的是,全媒体人才的培养,对象既是编采人员,更应是媒体管理者这一“关键少数”。如果这些“关键少数”能实现移动传播时代的内容生产理念的转变,他们就能主动地把内容生产的优秀人才资源,向生产移动传播内容倾斜,从而不难实现适合移动传播的内容创新。

明确定位、相互促进,“移动优先”与“内容为本”需注意的几个问题 “移动优先”消除障碍,“内容为本”融通隔阂。总体上看,目前

传统媒体在传播渠道上仍是短板,要优先解决与移动传播有关的问题,畅通渠道,消除传播障碍,是推进“移动优先”战略的当务之急。但从长远看,优质内容才是根本,不可舍本逐末。如果没有引导力、影响力很强的内容,传播渠道再通畅,噱头再多,传播效果也未必好。一般媒体提供给用户的内容,包括信息、知识、思想、趣味等。在信息泛滥、认知混乱的舆论环境中,准确、权威的优质内容,尤其是主流媒体提供的相对专业的知识、富有洞察力的思想,才能消除传播隔阂。信息传播的重要功能之一,就是要扩大传播双方共同的意义空间,加深双方的相互理解,这一功能的实现主要靠内容。主流媒体肩负着舆论引导的重要职责,新闻宣传是在人们头脑里面搞建设,要努力畅通传播渠道,更重要的是要用优质内容,使主流价值观让更多不同群体、不同背景的人们所接受。

“移动优先”并非“移动唯一”。“忘掉别的,只聚焦移动第

一”,这是谷歌亚太区总经理2015年在香港一个论坛上提出的一个论断,后来被人误读为“移动至上”甚至“移动唯一”。的确在少数年轻人中间,出现了“移动唯一”(Mobile Only)的现象,即移动设备成为他们获取信息的唯一来源。报纸、杂志、图书、广播、电视乃至包括互联网站,统统被他们抛弃,被划为“传统媒体”。这一现象似乎印证了“移动唯一”论断的正确性。但仔细分析就可以发现,无论从理论上还是从实践角度,这一说法都有失偏颇。从新闻传播发展史来看,报纸的出现,没有完全替代图书、杂志;广播的出现,没有完全替代报刊图书;电视的出现,也没有取代广播及以前各种媒体。互联网乃至移动传播的影响虽然更大,但至少从历史角度看,移动传播完全取代其他传播形式,缺乏规律支撑。从实践角度看,至少到目前为止,各种信息传播形式,在不同地域、不同群体中,仍有各自的用户,说移动传播将一统传媒天下,尚言之过早。因此,在推进移动优先战略时,不可忽视传统媒体的重要作用,坚信传统媒体在揭示真相、引领导向等方面的重要价值,使“移动优先”成为带动媒体融合发展的重要动力,而不是削弱传统媒体固有价值的负面因素。

内容为王、渠道为相、技术为将、经营为粮。在融合发展中,内

容与渠道最为关键,其他因素也不可忽视。“内容为王”还是“渠道为王”,一度曾引发很大争议。类似争议,实际上关系到移动优先发展战略中各相关要素的定位问题。内容、渠道、平台、经营、管理等,是中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中所提到的几个方面。近来中央领导同志在有关确立移动优先发展战略的论述中,则重点强调了三大因素,即移动传播这一渠 道,新闻产品这一内容,还有先进技术这一支撑。

“内容为王”与“内容为本”在本质上是一致的,都强调了内容在媒体融合发展的决定作用,在媒体核心竞争力中的关键地位。如果仿照“内容为王”的比喻,其他因素或可比喻为“渠道为相、技术为将”。“相”是王的重要辅佐,没有相的作用,王的命令很难发布到位,优质内容无法到达受众。同时,我们说“渠道为相”,还包括要经营好已有渠道,不能新的未得、旧的又失。“将”的作用是开疆拓土。从人类的信息传播历史来看,技术是引发传播形态变革的最大生产力、最重要因素,移动传播时代更是如此。移动传播之所以后来居上,关键原因是从技术上解决了移动智能终端普及和移动应用落地问题。此外,媒体融合离不开强大的财力支持。传统媒体虽然拥有较强的“内容基因”,但在技术、运营上仍存在短板,而技术开发、新媒体运营都需要大量资金,因此我们还要加上“经营为粮”,指在技术、经营上,需要与互联网企业、技术公司以及社会资金深度合作,为“移动优先、内容为本”的相关创新,提供可能性与可持续性。

我国主流媒体“移动优先”步子已然迈开,“内容为本”的理念正在实现向移动传播时代的转变。移动传播进入“7亿时代”和中央对移动优先战略积极推动的大环境,对主流媒体是一个重大机遇。只要认真坚持“移动优先、内容为本”,积极推进媒体融合创新,就完全有可能实现换道超车,从而大大提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力,壮大主流思想舆论,为实现“两个巩固”根本任务提供有力支撑。

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