西北城市电视台发展困境与突围

Media - - Content - / 柳广文

一直以来,在频道资源受限的情况下,西北城市电视台缺乏创新, “大杂烩”式的办台风格严重制约了其特色化、专业化发展。因此,在体制制约与管理松散的桎梏之下,西北城市电视台发展一直处在全国电视行业的落后阵营。加之宏观经济发展放缓、地区经济差异大、广告预算紧张等内外部因素制约,许多西北城市电视台广告经营出现了负增长,生存发展空间急剧萎缩,已经到了生死边缘。与之形成鲜明对比的是,浙江、江苏、湖南等中东部城市电视台单个项目的广告收入,基本相当于西北城市电视台广告年度总额的多倍。如此态势下,本土化的突围与创新就显得尤为重要,面对诸多问题与全球媒介融合的大环境,西北城市电视台要以壮士断腕的勇气求新求变,找出症结所在,有针对性地改正、调整,才能赢得市场主导权。

全媒体时代西北城市电视台发展的困境

经过多年的发展,西北城市电视台的办台水平取得了突破性提升,但横向来比,发展速度仍相对缓慢,尤其在当今复杂的媒介环境下,许多西北城市电视台已经陷入了生死危机的困境中。

体制落后,改革困难。尽管媒介

融合的浪潮已经席卷全国,媒体间的竞争也愈演愈烈,但是西北城市电视台由于受到地理位置与经济发展的制约,仍然在沿袭传统的管理体制,不思创新改革,忽视市场动态,不能灵活应对市场。仅拿用工制度来讲,内部管理上依然实行正式人员、招聘人员、临时人员区别对待,招聘人员丧失了通往管理岗位的渠道,正式人员又无法轻易分流下岗。所谓的“铁饭碗”让大多数正式员工抱有“当一天和尚撞一天钟”的消极怠工想法,进而阻碍了内部员工的工作热情与创作灵感,致使整个团队毫无生机。类似的制度或规定都直接影响着西北城市电视台改革的深化。

节目质量差,观念滞后。在这

个内容为王的时代,电视台之间的竞争归根到底是节目内容的竞争。这其中包括节目形式、节目包装、制作水平、明星阵容、营销宣传等多方面内容。在各类明星真人秀节目火爆荧屏的今天,西北城市电视台受到经济条件、设备状态、人才质量等因素的制约,节目大多数仍较为传统、呆板,或者以跟风“克隆”为主,缺乏新意。观念上,仍然以政府的喉舌自居,不能及时应对市场变化,遵循市场规律,生产观众喜闻乐见的节目内容。

新媒体崛起,电视受众分流。

全国市场份额是一定的,固定大小的 蛋糕如何划分,凭借的是各个电视台的节目水平。从全国电视节目与观众的供求比例来看,频道激增,观众分流。从央视的多频道,到各省级卫视的多频道,再到各专业频道的大量涌现,城市受众被一个完备的收视网络所覆盖,拥有着最大限度的电视节目选择权。再加上网络媒体、移动媒体的迅速兴起,城市电视台的被关注度自然下滑。

专业人才缺乏,创新不足。这是

普遍存在于西北城市电视台的现实问题。受到地理位置偏僻、气候干燥风沙大、经济发展落后、组织内部激励机制缺失等因素的影响,成绩优异的学生不愿意报考西北学校,已经毕业的也不愿意留在西北。这就导致西北城市电视台的工作人员中,985、211院校的新闻、主持播音等对口专业毕业的很少。因此,西北城市电视台普遍存在专业人才缺乏,新闻从业人员综合素质较低,人员流失相对严重的问题。找不到专业人才、留不住骨干力量,成为摆在西北城市电视台面前的严峻考验。专业人员的匮乏自然带来了节目质量不高、创新力量不足等问题。

全媒体时代西北城市电视台发展突围路径

面对来自跨地区和本地区电视市

场的竞争压力,西北城市电视台应该立足当地社会现实,剖析当地受众审美和收视需求,制作和编排具有当地文化和民族特色的电视节目,从而在最大程度上占领本土市场,在媒介竞争中走差异化路线,主打亲情牌策略。

加强体制创新,提高内容品质。

电视剧作为城市电视台的生命线,是城市电视台建设的首要内容,所以抢占优势电视剧资源至关重要。然而在选片的操作过程中,真正观看电视剧的受众却并没有参与其中。因此,推行观众审片模式,将观众审片和电视台的专业审片相结合,可以作为西北城市电视台激活电视剧资源的重要途径。同时,地方电视台也要重视电视剧的宣传推介工作。做好电视剧在当地的包装、宣传和推介活动,吸引本土受众对电视剧和电视台的关注,进而提升收视率。与央视或上星卫视的财大气粗不同,西北地方城市电视台在选购优质电视剧资源时面临财力不足的问题,可以采用建立购片联盟,联合购买电视剧版权的方法,节省费用。

以兰州电视台为例,为了充分挖掘电视剧资源的经济价值,立足现状,不断加强资源整合优化,该台通过成立包装部加大宣传力度,召开客户推介会拓展广告效益空间,编排模式创新确保播出轮次时间合理,对已有剧目展开系列化编播实现二次创收等措施,有效实现了电视剧资源的本土化开发利用,取得了非常显著的效果,为其媒介融合的深入开展奠定了坚实基础。

丰富自办节目,打造地方优势。

城市电视台的本土化最直接的体现在自主创办的电视节目上,作为与百姓生活最贴近的节目形式,民生类新闻无疑是本土化的最佳切入点。这类节目不仅能够满足群众在衣食住行等生活方面的信息需求,还可以向群众宣 导与其息息相关的政策法规等内容,将时政与民生紧紧结合。同时,面对媒介融合的大趋势,民生新闻也要通过创新表现形式等手段,将人们关注的热点以当地观众喜闻乐见的形式呈现在电视荧幕上,稳定当地受众群体和节目收视率。西北城市电视台对地方生活服务资源有着很强的掌控力,制作成本低、内容接地气的服务类节目,能够满足一大批受众的收视需求,有利于增强电视台的品牌黏性。

兰州电视节目的本土化发展,由评论节目《1218新观察》开始探索,到《兰州零距离》的成功,逐步找到了一条理性推广与发展的道路。经过多年实践,兰州电视台先后推出了《兰州新闻》《记者调查》《广闻天下》《兰州零距离》《一把手上电视》《非说不可》《警花说交通》《兰州第1百姓》《兰州往事》《黄河茶摊》《健康生活名医访谈》等自办节目,在时政新闻节目、民生新闻节目、生活服务节目、地方文化节目本土化方面取得了丰硕成果。

借助新媒体渠道,争夺受众资源。新媒体不论是在互联网还是移动

互联网都已经发展成为不容忽视的力量,所以这部分受众是一定要纳入到电视台受众群体的考虑范围之内的。

西北城市电视台可以发挥地缘优势,在打造本土优质节目的基础上,策划、强化互动性,提高受众参与热情,建立起忠实度高的受众群。同时,迎合媒介融合的发展趋势,适量加入新媒体的元素,开通微博账号、微信公众号,增强与观众的互动,实时掌控受众的心理需求,维护受众关系、增强受众黏性。当然,地方电视台也可以通过互联网将节目传播到更广的范围,拓展受众资源,增强节目、频道及电视台的影响力。

加强品牌营销,拓展广告资源。

西北城市电视台要注重广告资源的本 土化开发,一方面要做好本土化品牌建设,稳定广告资源。品牌代表着一个企业的信誉和形象,利用品牌营销打造差异化竞争优势,已经成为现代营销的重要途径。西北城市电视台在品牌建设方面普遍存在滞后性。因此,要强化市场意识,注重品牌营销,加强资源整合优化,让自己的产品和服务明显有别于其他竞争对手。另一方面,西北城市电视台要善于设计富有本土化特色的活动,吸引更多的广告资源。同时,要充分发挥地方优势,以独特视角组织开展本土化特色鲜明的社会服务活动,以实现社会效益和经济效益的双赢。要将社会活动策划作为本土化创新与突围的重要路径,这样不仅能够强化品牌形象,而且能够扩大影响范围。

为拓展广告效益空间,进一步推进产业经营改革,兰州电视台投入3000万元成立了专门的广告经营公司和平台,通过传媒广告公司、旅行社、影视传媒公司等渠道,积极开展特色旅游线路、专题片拍摄、汽车文化节等特色活动,进一步提高了电视台品牌知名度和影响力,为其广告资源本土化开发奠定了坚实基础。

总而言之,全媒体时代语境下,西北城市电视台要想实现创新与突围,就必须做好内容资源、自办节目、受众资源和广告资源的本土化开发利用。只有如此,才能进一步拓展西北城市电视台的发展空间,实现多媒体时代西北城市电视台的本土化创新与突围。

本文系2014年中央高校基本科研业务费专项资金项目“西北少数民族地区媒介融合发展模式研究”(项目编号: 31920140036)研究成果之一。

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