浅析大数据时代党媒的多样化运营策略

Media - - 特别策划 - 作者薛陈子系观媒CEO、传媒大观察创始人刘黎明系中国传媒大学2014级博士生

随着云计算、人工智能等数字传播技术的发展,大数据逐渐成为传媒业生产链的核心环节。根据普遍的认知,大数据指具有一定规模的海量数据集,李国杰院士将其特点总结为4个V,即Volume(体量庞大)、Variety(模态繁多)、Velocity(生成快速)和Value(价值巨大但密度很低)。一般意义上的大数据技术指的就是对海量数据进行采集、存储、管理和分析的过程。大数据时代的到来,为传统媒体的转型创新带来了新的挑战和机遇。移动互联网的个性化和去中心化,使传统媒体面临越来越多的用户连接失效的问题,而大数据能够实现分散受众的可视化,帮助传统媒体重新建构用户网络,又成为媒体转型的一次重要机遇。

连接失效是党媒面临的主要困境

按照经典传播学的5W理论所述,印刷时代的大众传播是从传播者到受众的单向传播和有限反馈的过程,以传播者和传播内容为核心,受众只是被动的接受者。这种情况下,传播网络是以媒体为中心的波纹扩散,也就相应地形成传媒业新闻交换加二次售卖的市场运营模式。这种传播结构虽然受到政治、经济等多种因素的影响,但本质上是由纸媒和印刷媒介自身技术属性决定的。报纸(某种程度上电视和广播等电子媒介也具有同样的特性)作为载体在空间传递上的限制塑造了一种垂直的传输渠道,同时也决定了媒体与读者之间的线性关系。在大众传媒发展的黄金时期,这种传受关 系牢不可破,并为传统媒体带来了巨大的社会效益和经济效益,但是新媒体的快速发展正在逐渐侵蚀这种关系的基础,用户连接失效成为传统媒体面临的主要困境。

从技术上说,一般而言,新媒体实际上是卫星技术、网络技术和数字技术发展所带来的媒介融合的趋势。这里的媒介融合不是指传统媒体向新媒体的转型过程,而是讨论新技术趋势下,不同媒介的界限越来越模糊,逐渐形成新的信息传播终端平台,进而重新解构整个社会的关系网络。因此,新媒体对传统媒体的解构不仅仅是一种传播主体的替代,更深层的是新技术完全改变了传统媒体与市场和受众发生关系的方式,表现出强烈的去中心化和社群化特征。现在的受众已经变成用户和传者,不再像以往被动地接受媒体传递的信息,而是积极投身内容产业,成为内容的生产者和供应商。整个舆论场也打破了传统新闻媒体一家独大的局面,越来越分众化和个性化,基于云计算的推送机制正在同时加重这种趋势。

面对这种新的传播环境,传统媒体如果想要重新建立与受众的联系,突破影响力和盈利模式的困境,就必须接受和利用新媒体的技术逻辑,抓住大数据带来的新机遇。虽然党媒的行政垄断性传播渠道被商业媒体的竞争解构,但是作为党和政府的宣传出口,其在权威性和公信力方面具有内生比较优势。因此,党媒自然能更充分地利用大数据开展多种业务,拓展新的盈利空间。在中央《关于推动传统媒体和

新兴媒体融合发展的指导意见》指导下,要想灵活有效地将大数据整合进传统媒体的发展进程,可以从获取和使用两方面展开。

数据挖掘与资源嫁接的可行途径 自建数据库。传统媒体要想获取足够多的资源,首

要任务是要建立起自身的用户体系。目前很多媒体已经开始有意识地进行布局,如以《人民日报》为代表的“中央厨房”系统。与一般意义上的全媒体采编发平台不同,新的“中央厨房”引入了云计算和大数据分析技术,可以实时跟进社会热点舆情,并为不同的内容提供分发渠道和用户画像。与此相似的是,几乎所有的推送平台都能够帮助合作媒体统计受众的基础变量,并进行用户行为分析。传统媒体现在已经能够进行内容的精准投放和市场营销。此外,党媒数十年来积累的历史数据也是传统媒体的独家优势。传统媒体每年有大量来自政府的稿件,通过梳理结构化后,这些数据都是非常宝贵的财富。

利用公司收购、股权合作等方式接入商业数据。这种

模式需要媒体领导层具备独到的商业眼光和极高的资本运作能力。比较成功的案例是浙报集团以31.9亿元收购了边锋和浩方,几乎获得了完整的本地用户数据,这一决策所产生的效益,已经占到浙报传媒营业收入的30%以上,净利润的一半以上。如果没有庞大的资本支持,通过合作的方式借助互联网机构的数据也是一种有效渠道。目前,中国的大型互联网公司已经占据了数据市场的半壁江山。如腾讯通过微信、QQ等社交平台已经整合了大量的基础用户数据,而阿里巴巴则利用电商渠道建立起规模巨大的消费行为数据库。传统媒体借助这些平台已有的大数据储备就可以在营销推广、广告公关等方面探索多样化盈利的可能性。

充分利用政府机构的数据。目前,在国家的大数据

工程倡导下,各地方政府已开始推进政府信息公开和智慧城市工程。其中一部分数据被用来进行舆情分析和智库服务,如交通数据、消费数据和卫生数据等也都被投入数字城市服务民众的线上生活。由于这部分数据存在一定的安全风险,国家在数据开放的过程中,会选择具有政府背景和公信力的传统媒体作为合作方。这种情况下,传统媒体就可以积极参与到智慧城市的建设过程中,有效解决技术和资金问题。

党媒大数据运营的整合策略

在获得足够的数据之后,党媒对数据的开发利用可以从内容和服务两条路径进行。首先,大数据对传统媒体最重要的影响,是从新闻思维向产品思维的转变,精准的内 容生产和分发是大数据时代新闻业的第一项转型。无论是东方网打造东方头条,还是凤凰网入股一点资讯,都是瞄准了这个市场。围绕内容传播,传统媒体可以利用大数据在四个方面进行创新和改进:一是为传统媒体进行受众画像,了解核心受众的整体情况和单条新闻的阅读人群,不断修正新闻采写的方向;二是监控传统媒体的传播效果,跟踪新闻信息在一定时间范围的传播影响和舆情反馈;三是分析传统媒体的流量走向和用户兴趣,建立并维护读者的兴趣社群,加强与受众的文化联系;四是为传统媒体定制精准投放的分发渠道,强化媒体自身的品牌和营销价值。

纯粹依靠内容影响力和广告营收,多数情况下已经无法支撑传统媒体的运营成本。因此,发展非报产业已经成为各媒介集团发展的必由之路,大数据服务正是其中的新兴产业。早在传统媒体转型之初,一些先行者就尝试借助政府掌握的数据库进行业务创新,比如,苏州电视台单独成立了新的媒体公司经营城市门户APP,与交通、旅游等政府部门合作共享数据,打造出一种可复制的智慧城市网络平台,并成功在全国推广。南方都市报创办了大数据工作室,利用社会公开数据,为企业和政府提供相关服务。并提出“换种方式搞监督”的口号,对政府部门的施政情况进行打分排序,积极推动国家治理。除此之外,媒体作为一种有公信力的中介机构,也可以深入参与建构数据产业的市场秩序。比如,浙报集团投资建设了浙江大数据交易中心,该中心是一个提供数据交易服务的创新性场所,通过与浙报传媒计划建设的数据中心连接,形成一个综合性的体系。

结语

本质上说,党媒的大数据运营面临的最大问题是观念的冲突。面对大数据整体转型,传统媒体在运行过程中必须要有大数据思维,尝试在有限的范围内获取、维持、经营和运用已有的数据。数据样本不在大小,不能因为能力不足就墨守成规,大数据不是操作层面的问题,其代表着互联网时代的根本性变革。就当前现状来看,很多传统媒体逐步走向内容供应商,局限了在大数据领域的发展。党媒应制定力所能及、符合自身发展定位的策略,善于利用政府资源,与政府部门实现合作双赢。但是在与商业平台的合作中,不能完全依赖平台的作用,传统媒体虽然可以利用互联网公司度过转型初期的困境,最终仍然必须保持自己对数据的主导权。这不仅是商业的原因,也是基于安全的考虑。新闻有风险,数据亦然。

虽然党媒的行政垄断性传播渠道被商业媒体的竞争解构,但是作为党和政府的宣传出口,其在权威性和公信力方面具有内生比较优势。因此,党媒自然能更充分地利用大数据开展多种业务,拓展新的盈利空间。

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