传统期刊如何利用互联网思维实现基因裂变

Media - - 报刊观察 - 文/覃海慧

近年来,传统媒体拥抱互联网成为大势所趋,但是真正能运用好“互联网+”模式成功转型和创新发展的传统期刊凤毛麟角。进入新时代,科技不是万能的,但没有科技是万万不能的。从本质上讲,“互联网思维”是观念、思路、方式和手段的系统思维。对于互联网,传统期刊长期的成长基因使其并不能完全理解互联网、不能真正懂得分享与链接、实现平台整合。只有当传统期刊清醒地审视自己,摒弃传统的思维定式,读懂互联网思维,实现自身基因的裂变,拥抱大变革时代,变成互联网基因支撑下顺应时代潮流的企业,才是传统期刊凤凰涅槃重获新生的开始。

裂变一:基于大数据、云计算的供给侧改革

在传统期刊的运营中,编辑部作为内容的生产者,以独立部门存在,这种基因决定了进行传统线性传播时,单项的信息流让编辑很难及时、精准地了解用户,与用户实际需求相距甚远。了解用户的方式就是问卷调查,通过调查问卷的设计、发放与回收、数据的整理实现。但是,这种方式是盲人摸象,更多地是凭经验和个 人喜好判断市场的不确定性。在期刊出版过程中,期刊社需要以猜测的方式进行编辑和发行,而信息的失真和滞后,则会形成“牛鞭效应”,与真实的市场脱节。

为了提高期刊供给对需求变化的适应性和灵活性,更好地满足广大人民群众的产品需求,传统期刊就必须进行自身的供给侧结构性改革,以及时、高效了解用户,利用大数据实时交互式的查询效率和分析能力,更好地“读懂”用户,通过预先进行数据分析来调节供求,提高有效供给。以笔者所在的《黄金时代》杂志为例,在封面上放上一个二维码,通过扫描二维码,将用户聚集到《黄金时代》的微信群里,然后与这些用户实时互动,充分了解精准用户的需求。后来发现,《黄金时代》的编辑以前觉得不错的选题,并不是想象中那样受欢迎,因此,《黄金时代》及时调整栏目和内容。针对这样的情况,《黄金时代》启用全网信息监控以及舆情大数据系统,利用微信新媒体实验室的数据和百度指数上实时公布的热度关键词数据,作为策划选题的重要依据。

“互联网思维”的显著特点就是可以为用户提供准确的信息推送, 借助大数据全面地了解情况,及时地了解用户的需求,期刊才能够精准服务,真正地做好供给侧改革。通过深度挖掘海量用户的行为,基于用户位置行为轨迹的大数据分析,结合用户时间、特征以及所处场景等因素,形成较为完整的信息则可以作为用户画像的重要依据,完成对期刊的评估、定向运营推广等商业决策。而清晰的用户画像则可以实现“个性化定制”的准确推送机制。在这个过程中,大数据、云计算就在后台有效地帮助期刊实现供给侧改革,形成了其最大的价值,精准地满足用户的需要。对于传统期刊来说,关键要从战略上重视大数据的开发利用,激活期刊在出版发行中积累的经营数据,将大数据作为转变经济发展方式、实现转型升级的有效抓手。

裂变二:基于链接的平台化整合

平台是互联网十分重要的“基因”,但遗憾的是,传统期刊却很少有“平台”的意识。大部分期刊仍然是在埋头拉车,很少利用自身在某一个文化窗口的影响力,去打造自己的平台经济,扩大自身的行业影响力和核心竞争力。

笔者在广州市创新谷看过一家叫“杂志云”的科技公司,一位“90后”小伙开的创业公司,他利用平台思维做期刊,刚成立两年,盈利已经让传统期刊人目瞪口呆。该公司没有出版发行任何期刊,但却号称做着国内最大的期刊生意,其利用互联网将国内、国外所有的期刊放在他的平台上,网罗万家杂志以及千万杂志用户,以此打造专业的杂志品牌服务平台。首先,他们的库存基本是零,他们也不需要制作内容和印刷期刊,只在用户下订单后才向杂志社、邮局、经销商等渠道帮用户购买杂志;其次,他们卖的期刊种类繁多,只要是你想买的期刊,他们的网站上都有展示。一本期刊也许只能满足10个用户的需要,但是上万种类的期刊,能满足的用户级别可想而知。而且当用户在上面订阅了一本杂志,他可以看到与其兴趣类似的杂志链接推荐,一般会购买更多的杂志。最后,通过这个平台,他们聚集了庞大的用户数量,还可以利用这一庞大用户数量去变现,创造其他商业价值。

当然,笔者并不是要所有的期刊社都转型做这样的轻资产互联网公司,但是,传统期刊是否可以从中得到启示,利用在某个垂直、聚焦领域的影响力,用链接和整合的互联网思维去实现平台的商业价值。大部分传统期刊,由于办刊历史悠久、已经聚集了某一个领域相当多的权威专家和相关资源,完全可以利用自身在某个领域中独树一帜、深受广大读者欢迎的优势,将期刊的IP进一步打造。可以汇聚在期刊本领域相关行业专家学者,这是一个具有相近专业知识背景的群体,发挥这些人在该领域优势,这对进一步凝聚行业群体的价值观、促进行业群体聚合形成影响力十分有意义。

裂变三:基于PGC与UGC的共享生态

传统期刊属于大众传播,大众传播的基本要素是媒体的专业化、传播的单向线性化。在大众传播中,媒体内容是由少数“专业”人士生产的,大众是被传播、被影响的对象。而随着新媒体的迅速崛起,只要有一台连接着互联网的终端,所有的人就可以随时随地翻看和发布内容和信息,受众已经开始排斥传统期刊大众传播“大杂烩式”的内容灌输,而去选择更有特色、更精细化、更具个性化的内容的“小众传播”。所以从内容运营的工作角度区分,互联网也衍生了两个新词:一个叫PGC,指专业生产内容;另外一个叫UGC,即用户生成内容。UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC是以职业为前提,其创作内容属于专业职务行为;UGC往往是出于“爱好”,义务地贡献自己的知识,形成内容。

传统期刊是PGC的生产,编辑把采访的新闻信息或者原创内容编辑整合发布,然后根据文章的价值判断安排到不同的位置上,安排什么稿件、放到什么栏目上全由编辑确定。在这其中,期刊的编辑在内容方面充当把关人的角色,筛选出优质或者重大的内容呈现给用户。但是,在这里面也存在着弊端,就是因为限制于“专业”的推荐、“有限的编辑”的推荐,无法生产出满足不同人群的内容,用户无法自主选择要接收的信息,无法满足用户个性化的需求。而UGC就打破了这种边界,极大地满足了用户各方面的个性化需求。

裂变四:基于全面效率提升的目标

传统行业与互联网企业之争, 其实就是效率之争。长期以来,我国对期刊的管理体制,让其基因里充满了计划经济的特征,所以很多期刊在进行文化体制改革后水土不服,而在“互联网+”的生态环境下,传统期刊市场化程度低、技术效率低下的缺点完全暴露出来。

首先,管理层思维僵化,不愿意去改变自身基因。他们大多数人不去研究新媒体,微信公众号里有签到功能,可以植入小程序,植入小程序后的微信公众号有买卖东西的商城,可以搭建读者自己当主播的平台,可以实现无数你想象得到或者想象不到的功能,并使媒介的传播更立体,效率得到提升。

其次,以往多年的优势变成了包袱,让他们难以改变。很多期刊的互联网思维,最多也就是“两张皮”,把期刊的内容搬进去弄一个网站,或者是让编辑兼职运营一个所谓的点击量不超过一千的公众号,在维持着所谓的新媒体,不能利用互联网进行更大效率的传播。

再次,就是技术效率较低,不知从何入手运用互联网技术去提高效率。互联网作为一种新的沟通技术,与传统手段相比,极大地提升了效率。比如,现在互联网公司有一款用得很火的“钉钉”软件,是阿里巴巴集团专为中小企业打造的沟通和协同的多端平台。“钉钉”因中小企业而生,帮助中小企业通过系统化的解决方案,全方位提升中小企业沟通和协同效率。其实很多传统期刊都属于中小企业范畴,但是能真正应用好这款软件提升效率的期刊很少。

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