电视品牌节目生命周期和创新策略

——以河南电视台公共频道《百姓调解》为例

Media - - 广电聚焦 - 文/冯 皓

在市场营销学中,一个产品的生命周期一般被划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期,电视节目作为精神产品的一种,同样适用该理论。目前,全国有很多红极一时、被大家看好的电视节目,但是其发展高峰期往往只有几年,有的只有一两年,后来多渐趋平庸,没有了当初的人气和锐气,很难做到长盛不衰。电视节目发展似乎陷入了这样一种“魔咒”,电视人到底应该如何打破这一魔咒?如何让电视节目的生命周期延长?河南电视台公共频道《百姓调解》节目在这方面进行了有益的探索。

七年风雨 历久弥新

《百姓调解》是河南电视台公共频道于2009年6月创办的一档公益性节目,2010年正式以栏目形式播出,栏目秉承“小调解,大和谐”的服务宗旨,由教师、律师、退休干警、心理咨询师等社会爱心人士组成“百姓调解员”队伍,用多样化的调解方式,实地为老百姓排忧解难。节目在故事发生地录制,不添加任何彩排和包装的成分,原生态展现百姓调解员调解事件的全过程。夫妻矛盾、婆媳矛盾、亲子矛盾、邻里矛盾、消费纠纷,这些老百姓生活中遇到的麻烦事,都是《百姓调解》的节目内容。

开播以来,《百姓调解》收视率节节攀升,据央视索福瑞的调查数据显示,该节目单期收视率最高达4到5个百分点,平均收视1.5个百分点,市场份额最高达11%,平均份额达5%,同时段地区排名前五。目前,《百姓调解》拥有近百人的“百姓调解员”团队,培养了一大批“明星调解员”,深受观众喜爱。该团队每年成功调解事件上千起,调解成功率达90%以上,有效化解了许多社会矛盾,挽救了一个个濒临破碎的家庭,协助解决了多起“老大难”问题,拥有一大批忠实粉丝群。

2013年至今,从全国范围内来看,调解类电视节目黄金时期已过,处于退潮期,大批曾经红火的节目都已停播。作为一家地面频道的栏目,河南电视台公共频道《百姓调解》,在历经七年的风雨之后,受众群依旧稳定,收视依旧坚挺,在河南本地可以说是家喻户晓。作为公共频道的龙头栏目,《百姓调解》支撑起了整个频道60%的节目量(包括重播),在电视广告收入断崖式下降的大背景下,带动整个频道实现了广告创收的逆向攀升。

品牌“保鲜” 创新发展

2009年6月,《百姓调解》创办时的口号是“事件正在发生,调解正 在进行”,把“调解”“帮扶”“解决”,作为节目努力的方向。随着栏目的发展成熟,经过一番摸索推敲,栏目定位逐渐凝练为六个字:“小调解,大和谐”。

家庭是社会的细胞,家与国是不可切割的“命运共同体”,美丽中国离不开美好家园,和谐社会离不开和睦家庭。《百姓调解》就是要通过家庭“小调解”,实现社会“大和谐”。面对众多“剪不断理还乱”的夫妻矛盾、情感困惑、赡养难题、亲子冲突、婆媳纠纷,百姓调解员秉持悲悯之心,胸怀助人之意,起早贪黑,长途跋涉,动之以情,晓之以理,嬉笑怒骂,娓娓道来,不为揭人伤疤,暴露隐私,只为解疑释惑,促进和谐。

栏目定位就如同栏目与特定观众签订的一份合约。坚持定位,能使观众的收视习惯不断固化,日趋稳定。而偏离栏目定位,则无异于单方面“撕毁协议”,其结果必将造成大量观众流失。七年来,《百姓调解》虽然历经多次改版、扩版,但其宗旨一直未变,始终把媒体的社会责任和人文关怀放在第一位。

日新者日进,日进者日强。管理大师彼得斯曾说过“不创新,就灭亡”,在电视频道、节目数量众多的

消费时代,观众的遥控器按动的频率也越来越快。观众的“喜新厌旧”,要求电视节目在保持风格和理念相对稳定的基础上,不断推陈出新,在节目内容策划、表现手法、包装、宣传等诸多方面加以改进,使得节目新意盎然,生机无限,从而满足受众的个性化需求。修炼“内功”,打造精品栏目。

在内容创新方面,《百姓调解》主要从纵向、横向、深度这三个维度进行档次提升。

纵向延伸即加大后续报道和节目反馈。“家丑不可外扬”是中国人的传统心理。因此,愿意求助于电视调解的人,往往是在自己、家人和朋友努力无果的情况下,万般无奈才做的选择,从某种程度上说,电视调解是他们的最后一根救命稻草。但也正因如此,这些情感困境和家庭矛盾,大多积怨已深,隔阂已久,不是一次调解就能彻底消除的,往往需要栏目组多次的努力。面对这种情况,百姓调解员不会选择放弃,反而不辞辛苦,多方辗转,多次出动,直到事情圆满解决。

2016年6月底,为了帮助一位被妻子和父母遗弃在医院的重病小伙,栏目组更是持续进行了近半个月的关注,多次往返郑州、南阳、新乡三地,最终说服小伙的母亲,把儿子接回老家照顾。除了这种连续的报道外,每到年底时,栏目组还会派出多路记者和调解员,对这一年内处理过的调解事件,进行集中的回访,看看那些曾经陷入情感困境的人们,目前生活得怎么样。这样的后续报道和节目反馈,从短期看,确实让栏目增加了一定的人力成本和经济成本,但从长远来说,却充分彰显了栏目的媒体责任和担当,增强了栏目的美誉度,无形中也给栏目增加了更多的“铁杆粉丝”。 横向加宽即扩大选题范围。《百姓调解》题材曾经过度集中于婆媳矛盾、儿女不孝和婚姻出轨这三个方面,被人戏称“吵架、不孝、第三者”栏目。意识到问题之后,栏目组立即采取了措施,从节目源头抓起,加强了选题的把控,选题范围逐渐扩展到了亲子矛盾、手足纷争、邻里纠纷、寻亲等。同时,栏目在“母亲节”“父亲节”“重阳节”等与家庭有关的节日里,还会进行相关的策划报道,为栏目增添更多温情和正能量的东西。

深度方面则是加强点评和观点的引导,以案讲法,以案说理。电视调解节目如果只是就事论事,就容易陷入“鸡毛蒜皮”的琐碎之中,缺乏内涵和深意。为此,栏目专门邀请知名心理咨询师、婚恋专家、律师等成立情感嘉宾团队,在每期节目后,针对案例进行点评。这种点评或一针见血,或温柔一刀,或入木三分,总之,就是要进一步升华节目主题,适时进行舆论引导。品牌延伸,形成竞争“组合拳”。在日趋激烈的传媒市场竞争中,单一栏目品牌的竞争力显然是单薄的,更无法创造明显的经济增长点。这就需要对已有品牌进行适度延伸,让已有品牌和延伸品牌之间相互 呼应,形成“组合拳”和良性互动,这样既能让栏目的品牌价值得到最大彰显,又能扩大品牌市场空间,增强品牌竞争力。

这七年来,《百姓调解》除了经营好自身品牌以外,一直充当着节目孵化器的角色。在原有栏目的基础上,不断孵化出新的栏目。目前已经形成了《百姓故事》《百姓信访》《百姓3·15》等“百姓系列”栏目群。

《百姓调解》主要解决老百姓的家庭矛盾和情感纠葛这些“私域”问题,是民与民的沟通;《百姓信访》栏目则是解决信访人的信访事项问题,是民与官的沟通;《百姓3·15》栏目是解决老百姓生活消费领域的纠纷,是民与商的沟通;《百姓故事》记录中原大地的淳朴民风、风土人情。小人物,大情怀。

这样一来,从《百姓调解》到《百姓故事》,再到《百姓信访》和《百姓3·15》,一个“大沟通平台”成功建立。在这个大沟通平台上,各个栏目之间“形散神聚”,围绕“沟通、帮扶、幸福”这条主线,各栏目在保持各自特色的基础上,互相呼应、互为补充,无缝连接,形成极大的竞争合力,也无形中增强了《百姓调解》的生命力。打造精品活动,线上线下共同发

力。以特色栏目为平台,主动策划大型活动,占领市场,扩张品牌栏目的影响力,从一定程度上讲,品牌活动是让栏目品牌形成轰动性传播效果的强心剂。

《百姓调解》成立以来,一直很注重通过各种形式的活动对栏目品牌进行推广。栏目联袂省、市司法部门,利用周六、周日时间举办“百姓调解进社区”活动,由《百姓调解》调解员、社区人民调解员、法律顾问、情感专家等组成阵容强大的调解队伍,来到不同社区,现场为群众调解纠纷、化解矛盾。往往一场活动下来,就能够为群众化解矛盾数十起,有效弥补了电视节目时长有效,调解事件少的不足,体现了调解节目服务群众的公益宗旨,提升了栏目的公信力和美誉度。

2016年,《百姓调解》还联合一家心理咨询公司,开展“家长公益课堂100场”活动,针对家长们在育儿之路遇到的各种困惑,指点迷津。无论是专业的咨询师,还是明星调解员,都是各自行业领域的“高手”,饱含一颗为社会服务的热心,致力于改善每个家的幸福指数,为整个社会幸福度的提高贡献自己的一份力量。

2016年5月,《百姓调解》致 力于打造一项全省范围内的品牌活动——“谁是幸福使者”调解员选拔活动。这次活动的最大特色,就是由老百姓来选择喜欢的调解员,无论是海选、复赛还是决赛,评委团都是在全省范围内征集组合而成的。这次活动还融合新媒体,进行全程的网上直播,广大网友可以通过新媒体平台为喜爱的选手进行投票。这是一个立足受众、全民参与的活动盛宴,对栏目品牌的传播,也提供了一个很好的机会。

“互联网+”助力媒体融合创新

在媒体融合的大背景下,《百姓调解》大胆创新,积极主动地融入媒体融合的潮流之中。2016年6月,《百姓调解》重点打造的新媒体平台——“家播新媒体”正式上线。“家播新媒体”的口号是“致力于打造中国第一家庭问题解决专家”。在这个新媒体平台上,网友不仅能查看《百姓调解》的海量视频,还能在平台上与调解员直接留言对话互动。当然,“家播新媒体”的亮点,并不仅限于此。

首先,“家播新媒体”巧妙实现了传统媒体与新媒体的嫁接。《百姓调解》有专门的热线平台,只要观众 打来电话,平台会自动给观众发送一个短信链接,观众打开即可进入“家播新媒体”客户端。在这个平台上,观众还能实时查询热线处理进度。而频道每天500到600条的热线量,则可以完成快速转化。

其次,“家播新媒体”还借鉴时下火爆的网络直播技术,把网络直播技术嵌入平台,凡是有调解需求的网友,都可以通过网络直播,与调解员进行视频交流,更重要的是,这种交流不局限于一对一,还可以开多个直播“房间”,一位调解员和当事各方同时进行交流。

“家播新媒体”与传统网络视频直播的一大区别在于:传统网络视频直播提供的往往是纯粹的娱乐和商品的销售,而“家播新媒体”所提供的,却是切实的沟通调解、矛盾化解的文化产品和精神需求服务;传统的客户端提供的多是衣食住行等方面的物质产品,而“家播新媒体”提供的却是尊老爱幼、夫妻恩爱、兄友弟恭、家庭和谐等价值理念和精神产品。

这样一来,在电视调解无法满足的老百姓的刚性需求时,网络调解就可以及时提供补充。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主,网络则更受年轻人的青睐。事实证明, “大屏小屏”联动能够更有效地把观众包裹,在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。同时,在这个新媒体平台上,还可以通过一定渠道,将频道大量观众尽可能地转变为粉丝,打造粉丝经济;开发新媒体平台的产业项目,实现多方收益。《百姓调解》这种通过在新媒体内容生产和传播形式上,进行的探索尝试,实现电视平台、自由新媒体平台、线下平台的互为补充、立体互动的融合发展模式,值得其他各台学习。

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