媒体类阅读微信公众号如何精准传播

Media - - 新兴传媒 - 文/周 巍

2017年5月30日,由中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟举办的第二届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”推荐活动揭晓。推荐活动自3月下旬启动以来,通过微信公众号自荐、媒体推荐、政府主管部门推荐、北京清博大数据科技有限公司数据支持,共收集到近4000个公众号。经过专家评选、市场监测、网络投票等,最终有50个优秀的阅读微信公众号脱颖而出。这些阅读微信公众号主要涵盖了政府和行业协会类、出版社类、媒体类、书店类、图书馆类、阅读推广机构类。其中媒体类共有6家入围,分别是“读者”“父母必读”“故事会”“青年文摘”“三联生活周刊”“阅读公社”。这些媒体类阅读微信公众号之所以受到大众的喜爱和拥护,正是因为其成功实现了精准传播,进一步提升了媒体的传播力和影响力。基于此,笔者观察此类公众号的发展实践,总结出了一些创新做法与经验,希望能为我国媒体类阅读微信公众号的发展提供借鉴与参考。

以核心内容为导向,定位精准

媒体类阅读微信公众号要实现精准传播,首先要做到定位精准,以 核心内容为导向,立足读者的实际需求,牢牢把握住自身的优势与特色。传统媒体积累了丰富的读者资源,这些读者的忠实度较高,是微信不可多得的受众基础。此外,优秀的阅读微信公众号必须有充实的内容设计,这些媒体长久积累的优质资源正是其特色内容的重要来源。

可以看到,入围“大众喜爱的50个阅读微信公众号”中的6家媒体,在传播实践中,都坚持以核心内容为导向,形成了特色鲜明的传播风格。作为传统文摘类读物,“读者”微信公众号定位在“中国人的心灵读本,全家人的精神纽带”,开设了“智趣”“知书”“乐活”等板块,围绕“美文”做文章。另一家文摘类读物“青年文摘”微信公众号,则强调“小火慢炖暖心汤,挑三拣四好文章”,其“滴水藏海”“开心一刻”等栏目也紧紧围绕这一原则,摘录短小精悍、可读性强的文章,这与其受众群的需求基本吻合。《故事会》作为中国极富影响力的故事刊物,其微信公众号旨在邀请大众“走进故事的方圆天地,分享故事的快感,重拾阅读的乐趣”,因此,其微信公众号在菜单设置和推文中,始终将“故事中国”的理念贯穿 其中。“阅读公社”微信公众号强调“中国第一本掌上微信杂志”,注重“高端文字视觉盛宴”,栏目“言”“卷”“论”“赏”等,体现了微信杂志的设计概念,细分阅读人群。“父母必读”微信公众号则突出“育儿路上,与你同行”,受众定位为年轻父母这一群体,其中“亲子游戏”“好妈妈”等栏目,传递正确的先进的育儿理念,目标针对性很强。“三联生活周刊”微信公众号整体设置简洁明快,其“一本杂志和他倡导的生活”的介绍简明地彰显了自身风格,即围绕生活做文章。

观察以上案例不难发现,这些微信公众号对自身的特点与优势有着清楚的认知,定位精准,对内容深耕细作,因此得到了市场和受众的肯定。同时,这也给其他阅读微信公众号以启示:当前网络信息纷繁复杂、热点层出不穷,如果只是一味地迎合市场,以“标题党”“猛料八卦”吸引受众,没有方向和规划,最终也只能昙花一现。只有找准定位,用自身的优势创新传播内容,把好导向关,才能厚积薄发,提升传播影响力。

以立体传播为载体,方式精准

一方面,媒体类阅读微信公众

号不能脱离主体的内容导向;另一方面,又应该作为相对独立的产品去编辑开发,设计运营。媒体类阅读微信公众号绝不是原有纸媒的网络版简单复制,因为如果产品缺乏生机与活力,最终将无法适应新媒体的阅读需求。因此,媒体类阅读微信公众号要实现理念上、方式上、手段上的相对独立,需要利用新媒体的传播规律和特点,实现立体化、多样式的传播。

阅读微信公众号从以往简单的图文编排,到目前融入H5页面、音视频等技术,多媒体的形式有效提升了读者的阅读体验。比如,“故事会”微信公众号推出了音频故事栏目,在原先看故事的基础上增加了讲故事的设计;“读者”微信公众号推出了夜听栏目、读者电台;“青年文摘”微信公众号也开设了倾听栏目,这种通过朗读心灵类散文、小故事的方式,融合视觉和听觉的双重体验,得到了受众的广泛好评,该微信公众号还推出了“青菜视频”栏目,用短视频的方式讲述编辑部的故事,轻松生动幽默;“阅读公社”在各版块的推送中用心选择背景音乐,让读者伴随优美的旋律品味文章的意蕴,大大提升了阅读的乐趣,因此,常有读者会在文章下面留言称赞小编的用心,可以说,这一称赞不仅是对文章选择、音乐推荐的认可,也是对微信公众号传播方式创新的赞同。

值得注意的是,微信的碎片化阅读特点使得技术的开发运用也尤为重要,因此,采用内嵌小程序、链接网页或APP、智能互动等功能,在整体设计中融入立体传播的理念,成为微信公众号创新传播体验的新选择。“读者”微信公众号开发的“微读者”内嵌网页作为一本微刊,有效弥补了公众号推送的局限性,在丰富内容构成的同时,也使得阅读体验更 为流畅;“父母必读”则针对年轻家长开辟了好妈妈微课堂,开设了手工课、情绪课、绘本课等内容,进一步满足了年轻父母对育儿相关知识的需求;“青年文摘”的“微社区”栏目,增加了受众的分享和互动;“三联生活周刊”微信公众号链接了“松果”和“中读”两个APP,前者侧重线下活动的信息分享,后者侧重阅读内容推荐,同时探索付费深度阅读的方式。这些立体化的传播载体,及时掌握读者的需求,从技术手段上满足了大众不断更新的阅读体验与习惯,使传播方式更为精准。

以信息爆点为突破,效果精准

企鹅智酷发布的《微信数据化报告》(2016版)中指出,促成用户微信分享的三要素是价值、趣味和感动。如果说核心内容的定位是用户获取价值的来源,立体传播方式体现的是阅读趣味的丰富性,那么感动更多的是共鸣与认同。当前,阅读微信公众号发展的瓶颈在于,受众“订而不阅”,阅读数、转发数无法提高。因此,要提高受众对媒体推送信息的认可度,就必须利用信息爆点为突破口,进一步提升传播效果。信息爆点不是盲目跟风,而是要擅于捕捉时效性强、受众关注高的焦点,结合自身的风格策划主题鲜明、内容有特色的专题。比如,“三联生活周刊”在2017年高考当天推出了“高考啊,40年的旧时光”专题,以不同年龄段读者的留言,按照时间顺序,搭配旧照片追忆高考岁月,激起了各年龄段受众的回忆与感动,这样平凡而又生活化的选题正是媒体本身应该追求的读者视角。因此,该文章推出后,阅读量在短时间内就超过了10万+。

同时,微信公众号也可以尝试对阅读数高的文章进行二次开发。例如,“故事会”推出的“话题”栏 目,把之前引发火爆评论的推文,用话题讨论的方式再次推出,延续其热度。通过对留言评论的梳理和分类,激起更多人的共鸣与分享,使单一的信息爆点成为系列性的焦点。此外,采用策划主题活动的方式引发受众关注也不失为一种好的宣传手段。摄影比赛一直是大众偏爱的活动形式,智能手机的普及和朋友圈的实时动态分享,使手机摄影成为记录日常文化娱乐的重要方式。“阅读公社”微信公众号策划的“春天里”手机摄影大赛,收到了1000多幅参赛作品,累计投票超107万人次,访问量更是高达683万人次。在“父母必读”微信公众号举办的儿童绘画大赛中,有245人参赛,投票人数达51438,浏览量达785083次。由活动评选出的优秀作品,经微信展出后,被不断转发,给平台带来了极高的人气,从而自发地形成信息爆点。

除了以上这些方式,媒体类阅读微信公众号还要注意通过对订阅者的阅读习惯、阅读方式等信息的整理分析,建立相关数据库,进行科学的数据分析,辅助内容策划、技术开发,从而使推送更加精准。

当前,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。因此,媒体类阅读微信公众号要想实现自身的发展壮大、提升媒体话语权、加强市场效益的产出,就必须做到精准传播。通过对优秀媒体类阅读微信公众号的实践分析,可以看出,应对复杂挑战、解决现实问题,定位精准是前提、方式精准是手段、效果精准是关键。只有精准传播,才能在实践中根据需求不断创新内容与形式,从而打造深受读者喜爱的信息传播平台。

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