公益广告的社会作用与价值

Media - - 传媒广角 - 文/苏祥云

摘要:作为弘扬主旋律的有力抓手,公益广告以丰富内涵和强烈的视觉冲击力,被大众广泛接受。相较于商业广告而言,公益广告在弘扬社会主义核心价值观、引导正确社会舆论导向,以及培育良好意识形态方面具有优势。本文立足于优秀的平面公益广告,分析了公益广告在践行社会正向引导、激发广泛社会共鸣、凝聚社会力量方面具有的重要社会作用,及其具备的社会价值。

关键词:公益广告 社会作用 价值

在漫长的广告发展史中,公益广告通常被认为是现代社会发展的新产物。作为摒弃商业元素和利益因素的一种特殊广告文体,公益广告是政府弘扬主旋律、凝聚社会力量的一种有效表达。人们在接受公益广告的同时,感受到公益广告的正向激励作用和对真善美的追求,从内心发出对公益广告的高度认可与共鸣。

一、公益广告的情境表述

《中国公益广告年鉴(1986年-2010年)》一书曾指出:“千万不要以为公益广告仅仅是党和政府的事情,或者是媒体的事情……”公益广告既体现了党和政府的诉求,也体现了人民群众和社会意识形态共同的诉求。

在图1的这则平面广告中,作者以简洁明快的速写手法,以及具有视觉冲 击力的红、黑色彩搭配,突出表现了一个犹如秋风中摇曳的落叶一般大写的“孤”字,勾勒出一位老人的生活境遇。在现代社会,空巢老人这个群体已经受到了前所未有的关注。子女外出务工、工作繁重,让越来越多的老年人群体不得不面对独居的现实。这则公益广告的意义就在于唤醒年轻人对老年人应有的关切,激发他们设身处地感受老年人“老来孤独”的内心,想象自己年老之后的相似境遇,促使他们自觉、自愿地“挤出时间”关爱老人,形成全社会关爱老人的良好风尚。

该公益广告通过简单明快的图形表述,像杠杆一样撬动了全社会对老年人群体生存状态的关心与关切,这就是公益广告表述的成功之处和意义所在。

二、公益广告的社会作用

在中国特色社会主义核心价值观体系当中,社会正能量的培育与践行成为公益广告社会作用的重要方面。它对于意识形态的建设和公益活动的有效开展发挥着积极作用。

1.立足本土文化、凝聚民族情感,助力文化公益活动建设。《福建精神》系列公益广告立足于福建本土

特色文化和历史渊源,辐射全境受众,以广为流传的历史故事与历史人物,再次唤醒公众的民族认同。作品从

福建丰富的历史文化资源和著名的历史事件出发,唤醒现代人爱国、爱家的家国情怀,树立文化自信、凝聚民族情感。作品利用了泛黄书页的独特图形和色彩表达,以及中国传统文化当中的工笔画手法,将民族情感与浓厚的文化气息传递给受众,让受众从内心中生发出对民族、国家的热爱,为开展文化公益 活动建设凝聚精神合力。

2.立足公益性质、凝聚社会关切,助力公益活动。在福建开展的“迎接十八大、讲文明、树新风”公

益广告大赛中,图2和图3两则平面公益广告以其富有冲击力的特写画面赢得了重要奖项。在第一则广告(图2)中,小草在石头的压迫下,依然以其顽强的生命力开辟出了一条属于自己的成长之路,“不要在失败的痛苦中倒下去,我们要做强者、要做‘不倒翁’……在旅程没有完成之前,不要放弃努力”。一段激励人心的文字表述,为小草这种原本没有意识与思想的植物,赋予了人性化的特征和思想内涵,赢得了受众的情感共鸣。

在第二则广告(图3)中,空白背景下是一个独立的红绿灯,与白色背景形成反差效果。该广告作品的文案只有“一分钟前你忘记红灯,一分钟后世界忘记你”这一句话,却直击人心,令人深思。作品将遵守交通规 则的重要性与生命的脆弱感以最强烈的表达方式运用到了极致,具有较强的震撼力。

这样的平面公益广告,不仅能够宣传人文精神与社会规则,也能够激起广泛的社会共鸣。

3.培育社会主义核心价值观、凝聚发展合力,助力

主旋律公益活动深入开展。图4中这一组平面公益广告,以雷锋形象为主基调,运用突出显示以及伦勃朗式的明暗关系,呈现出雷锋精神在现代社会的传承与发扬。在不同表达手法与构图的相互转换之下,人们助人为乐、互帮互助的形象,被抠图、镂空等技术手法突显出来。以雷锋形象为主基调,向受众着重表达了“学习雷锋好榜样”的价值观,在营造文明、和谐的社会主义氛围过程中,有效助推了学雷锋活动、党员进社区活动的广泛开展,对践行社会主义核心价值观具有重要意义。 图4《雷锋精神》

三、公益广告的重要价值

对受众而言,公益广告是灵魂净土;对社会而言,公益广告是正向指引;对国家而言,公益广告是意识形态卫士。公益广告在社会意识形态的培育与形成过程中,发挥着精神引导与“灵魂导师”的作用。

近年来,我国意识形态领域紧紧围绕着和谐社会主题,大力培育和践行社会主义核心价值观,深入贯彻落实习近平总书记系列讲话重要指示精神,基于促进“党群关系、干群关系”、促进社会和谐等诉求,开展了传递正能量、弘扬主旋律的公益活动及相关主题大赛等活动。在此,公益广告通过带有人文色彩的图形与表述,焕发出了独特的魅力与光辉。

图1《爱,有时只是一种陪伴》

图2 《自强》

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