媒介融合背景下我国对外传播的路径转变

——以CGTN“一带一路”国际合作高峰论坛报道为例

Media - - 传媒广角 - 文/何 坤 李旭

摘要:“互联网+”时代,媒介融合已经成为业界共识,这也对传统的对外传播理念和路径提出了挑战。本文以中国国际电视台(以下简称CGTN)“一带一路”国际合作高峰论坛的报道为例,探讨了媒介融合背景下我国对外传播的路径转变。

关键词:媒介融合 对外传播 互联网思维

在当前,媒介融合发展成为新媒体时代媒体发展转型的重要举措。在此背景下,我国的对外传播理念也经历了从“宣传”到“传播”,再到互联网思维的转变。同时,媒介融合也推动了对外传播路径呈现出新的转向,对此,应抓住机遇,通过媒介的深度融合,形成核心理念和议题,加强国际舆论对话能力和舆论引导力,提升我国的对外传播能力。

间、广远的空间和强大的权力之外的信息获得。 3.从人类对技术的理性选择看媒介融合。每一种旧

媒介都是另一种新媒介的内容,新媒介不仅保留了旧媒介的形态,更为旧媒介注入新的构成元素,新媒介重塑了旧媒介的传播的形式、内容与功能。媒体融合就是试图打造的是一个让感观更加平衡的生态系统,也防媒介造成的人类感知不平衡。

不同媒介的融合传播不仅是对人类信息需求的全面实现,而且能主动调节和拓展人类对信息的认知经验。在全媒体生态下,人类可以通过打造全媒体生态将信息生产和受众感知共同作为传播活动的起点,自觉、能动地调整媒

一、媒介融合推动对外传播变革

当前,我国媒介融合取得了一定的成绩,主要体现在以下三点:一是主流媒体传播阵地得到拓展;二是融合新闻生产能力明显提高;三是融合传播技术广泛应用。特别是大数据、云计算、移动直播、无人机采集、VR等传媒技术的应用,大大改变了传统的新闻报道模式;四是融合发展引领新闻传播创新,多样化、分众化、互动式的新特 介与感知的平衡。 作者系北京大学新闻与传播学院博士生五洲传播出版社影视传播中心制片人

征推动了传播创新。

尽管中国对外传播渠道、平台、方式很多,但是缺少具有全球影响力的国际平台,缺少像美国CNN、英国BBC,今日俄罗斯或者半岛电视台等具有全球影响力的媒体。媒介融合的背景以及时代的需求促成了中国国际电视台(CGTN)的诞生,CGTN承担着打造我国国际传播主流媒体平台的历史重任,在针对今年5月14-15两天在北京举行的“‘一带一路’国际合作高峰论坛”的报道中,展示了媒介融合时代我国对外传播战略和路径的转型。

二、媒介融合促进对外传播理念的转变

“外宣”一词凝练了早期对外传播的理念,在那个时代,对外传播即对外宣传,对外宣传就是对外传播。但是,随着媒介环境的不断变迁,传统的报纸、广播、电视等媒体的对外宣传效果逐渐式微,以意识形态为主导的对外宣传无法达到预期效果,反而有加深国外受众对我国刻板印象的趋势。随着媒介融合的发展,各大媒体逐渐厘清了对外传播与对外宣传的界限和边界,改变了传统的单向“宣传”思维,逐渐采用双向的、多元的“传播”理念。从“宣传”到“传播”是对外传播理念的第一次转变。

“互联网思维”推动了对外传播理念的第二次转变。胡正荣曾指出,互联网思维分为四个层次,第一个层次是一般性的互联网思维,以开放、共享和用户为核心;第二个层次是移动互联网思维,这个层次要求精准,“定制基于大数据的用户分析,基于数据分析之后的用户需求的高度的推送智能匹配”;第三层次是用户和产品,只有深入掌握用户特征,才能生产出匹配用户需求的产品,提高用户黏性;第四个层次是体制机制。

与传统媒体“自下而上”推动体制机制改革有所不同,CGTN自诞生之日起就具备了互联网思维,它是“自上而下”的体制机制改革创新的结果。在针对“‘一带一路’国际合作高峰论坛”的报道中,CGTN充分利用互联网思维,强调以用户和产品为核心,在客户端、微信、脸书、推特、新浪微博等新媒体平台发起“一带一路”国际合作高峰论坛等话题,并积极推出“大小屏互动”这一模式,通过邀请受众进行参与式互动,实现了媒体与用户共同生产内容,提升了内容的知识性、阅读性和趣味性。同时,对网络直播等新技术应用,更是实现了新闻现场与用户的直接连接,大大提升了用户的“在场”体验。

三、媒介融合推动对外传播路径的转变

媒介融合不是简单地把传统媒体的内容移植到新媒体上,而是在内容的采集、集成、分发和整体营销策略上 的一体化过程,并且在每一个阶段都有新的技术融入和整合。在新媒体时代,虚拟现实技术、无人机和网络直播等技术的使用,都深刻改变了对外传播的格局,实现了对外传播路径的转变。

1.媒介转向:从传统媒体转向新媒体。传统报纸的

发行局限在一定的区域内,且随着网络和新媒体的兴盛,传统报纸的发行量日渐下滑,早已失去了旧日的辉煌。而在早期的广播电视发展中,其主要信号被发达国家垄断,这导致发展中国家通过广播电视进行对外传播能力不足。但是,互联网的崛起为对外传播的发展提供了一个开放、公平的平台。移动技术、智能终端的出现,使大量的新媒体如同雨后春笋般涌现,新媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导力在逐步加强。

在这一背景下,传统媒体面临着危机。转向新媒体是传统媒体生存发展的必经之路。在当前的对外传播中,新媒体已经成为主要阵地。例如,在“‘一带一路’国际峰会”的报道中,CGTN在客户端、脸书(Facebook)、推特(Twitter)、优兔(Youtube)以及微信、微博等新媒体策划发起“#一带一路”“#一带一路峰会”等话题,并不断利用新媒体推广电视端节目预告等。在发布方式上,实现了传统媒体与新媒体的对接,将新媒体的流量引向传统电视广播媒介,实现了传统媒体与新媒体的互动融合。在“一带一路”峰会召开前后,CGTN共发起约14场直播,新媒体端与电视端各7场,并且,将电视端发起的直播同步到新媒体端。可见,对外传播的新媒体转向将会继续深入。

2.视域转向:从“中国中心”到“全球视野”。视

域转向可以从空间视域和内容视域两方面进行分析。从空间视域来看,传统媒体受空间限制,影响力局限在国内,随着媒介技术的发展以及新媒体转向的发生,对外传播正在突破空间的限制,从国内走向国际。CGTN是一个多语种、多平台的媒体集群,目前已经设立了阿拉伯语、法语、西班牙语、俄语频道,以及新闻和纪录片两个频道。同时,CGTN还有北美、非洲和欧洲三个海外分台。在此次针对“‘一带一路’高峰论坛”的报道过程中,形成了全球协同、各台联动的机制,报道覆盖全球30多个国家和地区,几乎囊括了“一带一路”沿线各个国家。国际化视野逐渐开阔,全球影响力也逐步提升,频道实力逐渐凸显。

3.用户转向:从受众到用户。新媒体的发展,改变

了传统的传播格局,传统“受众”的概念已经不能准确描述其在传播过程中的地位和作用。新媒体时代,受众不再是被动的信息接收者,而是主动的参与者,甚至成为传播者。从“受众”到“用户”的转变,是对传统传播理论以及传播实践的突破。对外传播逐渐转向以用户为中心,

从传者设置议程向用户提供议程转变,以用户的需求为导向。

4.内容转向:从单一到多元。对外传播的内容需要

根据受众特点,针对不同文化背景、不同的媒介平台进行生产,而非自说自话,或者将传统媒体上的内容搬到新媒体。同时,如何依据媒介的传播特点生产内容也需要进行深入考虑。CGTN在“‘一带一路’国际合作高峰论坛”的报道中,美洲和非洲分台多名记者和主持人来华参与报道,将论坛的进展实况向海外发布。同时,海外分台的记者将“一带一路”的海外故事发回中国本土。海外记者来华报道,从国际受众的需求和视角,有效削弱了跨文化传播的差异冲突。

四、抓住融合机遇期,进一步提升对外传播能力

随着经济实力的提升,国际政治影响力的增强,媒介技术的发展,我国的对外传播能力也有所提升,从国际传播秩序的旁观者逐渐走向国际传播舞台的中心,参与到规则和秩序的建构之中。但我国的国际传播能力和对外传播能力还有待提升。

1.形成对外传播核心观念和议题。“自由、民主”

等概念是美国的基本价值观和意识形态,美国的对外传播以此为核心,在全球范围内推行其所谓的“道义”,从而占领话语权力、国际道义的制高点。党的十八大提出了“富强、民主、文明、和谐,自由、平等、公正、法治,爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观,但是在具体的对外传播过程中,无法聚焦和形成核心议题。尽管针对“一带一路”高峰论坛推出了系列原创报道,但系列报道之间缺少逻辑关照和核心理念,对外传播也没有形成显著的报道议题,内容分散。因此,需要依托社会主义核心价值观,找到和形成我国对外传播的核心观念和议题。

2.缺少与国际舆论的对话,国际舆论引导力有待加强。文化差异及其造成的不可通约性容易导致误读与冲

突,因而在跨文化传播中需要对话空间。在对外传播和跨文化传播中,应秉承对话精神。“一带一路”倡议自提出之日起,就得到了国际社会的广泛关注,国际舆论也是有人赞扬有人“泼冷水”。例如,《金融时报》刊发的评论文章就曾质疑“一带一路”倡议的目的,认为是中国摆脱经济增长乏力,转移产能的刺激手段;《德国之声》评论则担心“一带一路”倡议对地缘政治的挑战。面对质疑,我国的媒体应建立与国际社会的对话空间,采取有效机制进行对话,推进双方理解差异,形成共识。在国际互联网 公共领域,也要建立相应的交流和对话机制,提升国际网络公关领域的舆论引导力。

3.媒介融合有待进一步提升。无论是内容、平台、

还是技术、终端的融合,或者是技术、业务、所有权、政府规制的融合,融合只是过程,需要探讨的是媒介融合的效果和终极目的。学界和业界对媒介融合的终点没有统一的观点,对于融合后的景观也没有形成清晰的认识,但媒介融合的趋势和方向得到普遍认可。陈力丹认为,媒介融合“是要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端和人才的共享融通,形成一体化的组织结构和传播体系”。目前,“中央厨房”的概念已经从设想变为实践,《人民日报》已经建立了以内容的生产传播为主线,各流程打通的媒体融合体系。“中央厨房”从概念到实践,是我国媒介融合的阶段性成果,但媒介融合只是过程,是手段和措施,最终还要看融合后的传播目的、传播效果,通过媒介融合来提升对外传播能力,提高对外传播效果。

五、结语

媒介融合的时代背景为我国对外传播提供了机遇。从某种意义上讲,互联网及新媒体的发展,打破西方主流媒体一统天下的局面。半岛电视台是传统媒体时代崛起的、最后一个能够与BBC以及CNN等匹敌的、具有国际影响力的媒体。在前互联网时代,由于经济、技术以及体制机制等各方面原因,我国未能形成具有较大国际影响力的知名媒体,缺少传播平台和阵地,因而在国际话语权的争夺之中处于劣势。随着中国经济国际影响力的提升,科学技术的进步,互联网时代的兴盛,媒介融合、中央厨房等从理念到实践的转变,为我国对外传播提供战略机遇期。CGTN的成立只是一个开端,但如何立足现状,依靠优势,打造具有国际影响力的知名媒体,依然任重道远,充满挑战。

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