科技期刊微信公众号运营模式探析

Media - - 报刊观察 - 文/平静波 郭征

微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的应用程序,经过七年的发展,从最初的通讯工具,现已成为连接人、服务、商务的平台。2012年8月,微信公众号正式上线,目前微信公众号数量已超1000万,日群发超70万条消息。腾讯《2016年微信影响力报告》显示,微信月活跃账号数达8.46亿,直逼9亿大关。超过九成微信用户每天都会使用微信,半数用户每天使用微信超过1小时。关注微信公众号的用户中,订阅微信公众号的数量占比47.8%,说明对于用户来说,微信公众号是其日常微信浏览的重要部分。

目前国内很多科技期刊已开通了微信公众号(订阅号和服务号),借助这一平台将期刊和广大作者、读者、编委及审稿专家联系起来,致力于期刊品牌的延伸和推广,取得了不俗的效果。但也面临着用户关注度低、推送内容传播不佳的问题。笔者对科技期刊微信公众号的运营模式探索,以期为我国期刊的融合发展提供参考。

坚持“内容为王”是传播的出发点

无论是传统媒体还是新媒体, “内容为王”始终是传播的出发点和归宿。当无价值的信息泛滥时,有价 值的信息和服务会变得更加昂贵。在传统媒体时代,以优秀的内容来获得用户,这样的做法在微信公众号中亦是如此。订阅多个微信公众号的用户往往会出现信息过载,那么有价值的内容则是吸引用户继续留在用户订阅列表中的最有效方法。而优秀的内容也推动着用户分享,这就进入一个正循环。在这个过程中,朋友圈起到了筛选作用,如果某条信息经常出现在自己面前,意味着已经过诸多好友的选择,可以减少用户本身的选择成本。

价值型收益会强有力地汇聚订阅用户,增加用户黏性。在每天推送的大量信息面前,订阅用户往往一目十行。如果一条信息毫无价值,就会直接被忽略。笔者调查显示:用户关注公众号最主要的原因是实用工具,占比为75.2%,其次是因为符合个人兴趣,占比为69.3%。

用户在社交网络中影响好友转化为用户数量在不断增多。潜在用户越来越“懒”于行动(如订阅和打开账号)、越来越依赖于好友的推荐来做出判断。周围朋友、同事的影响是关注某一公众号的重要原因,38%的用户非常愿意向他人推荐自己关注的公众号,50.9%的用户表示愿意推荐, 85.3%的公众号用户向他人推荐过自己关注的公众号,其中有61.4%的用户向1~6个人推荐过公众号。

科技期刊微信公众号在运营过程中,一定要根据自己的用户群体有选择性的推送相关内容,主要有以下几个方面。

一是期刊最新目录及全文链接。

传统科技期刊出版后需几个月才能被数据库收录,滞后现象严重。而国内很多科技期刊已有全文网站,科技期刊公众号运营者可以充分利用微信公众号及时将最新的内容推送给广大订阅用户。

二是最新学术动态。科技期刊微

信公众号用户行业具有高度集中性,这使得他们对消息的需求也具有一致性。运营者可以将本学科发展趋势、最新研究进展、当下热点和焦点问题收集整理后推送给广大订阅用户。

三是论文撰写注意事项。科技

期刊微信用户中有相当一部分是科研人员,他们日常忙于科研工作,对论文的撰写并不熟悉。而科技论文的写作有其固有的要求,编辑在日常工作中常常遇见一些作者常犯的问题,比如,英文缩写第一次出现未写出其全称、科技名词的规范使用等问题。可以将这些知识推送给作者,既能提升其论文写作水平,又能减少编辑的工作量。

四是学术软件使用方法。很多作

者计算机水平不高,编辑部可以推送一些关于学术软件的使用技巧。以中南大学学报(医学版)微信公众号为

例,其推送的利用CNKI和百度学术快捷查找引文等消息,受到广大用户的一致好评,图文转化率达到86%,分享率达到35%。

五是原创内容。微信平台已推出

了原创声明功能,在大量公众号还在转发低质量信息的同时,优质的原创内容会愈发显得珍贵,其给平台带来的“长尾效应”不可低估。

图文消息编排注意事项

微信支持发送语音短信、视频、图片和文字,多种方式的混合运用可大大引发用户的阅读兴趣,增加消息的可读性。但语音信息公众场合倾听不方便,不便于分享;视频信息对运营者技术要求较高,而很多科技期刊公众号的运营者都是编辑,缺少专业背景和新媒体运营经验,因此,国内大部分科技期刊公众号更多采用的是图文消息。图文消息有单图文消息和多图文消息2种,单图文消息只推送1篇文章,多图文消息最多1条消息可以推送8篇文章。

选择合适的图片。封面图片在推

送的消息里面占有很大的内容面积,故一定要选择符合主题的图片,能起到图文并茂的效果。微信建议的图片大小为900×500像素,这样展示的效果最佳。多图文消息中,第一张头条内容的编辑要求和单图文消息一样。值得注意的是其余图文消息的封面图片是以正方形展示在用户面前,建议尺寸为200×200像素。运营者在推送消息之前要进行多次测试,确保图片内容能完整显示出来。选择图片时一定要注意版权问题,避免侵犯著作权风险。

撰写恰当的摘要。摘要只在编

辑单图文消息状态下显示,在编辑多图文消息时是不会出现的。摘要是吸引用户打开消息的重要部分,默认的是显示正文的前54个字,因此运 营者要对摘要部分进行重新撰写,用最精炼的文字引起读者的注意。

选择合适的标题。在撰

写图文消息时,要仔细斟酌标题,这和内容呈现状态息息相关。在传统媒体中,标题与内容、图片在一个平面上,但在小小的手机屏幕上,能否吸引足够的流量和点击量主要取决于标题的吸引力大小。好的标题要能够勾起读者天然的好奇心,使人好奇;引起读者固有的疑心,使人怀疑;满足读者想了解的欲望,使人想学。好的标题有两个特点:一是口语化,使读者看到时有亲切感;二是多包含数字,后台统计系统显示,标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击量,以及更多的分享与收藏次数。

适宜的正文长度。运营者尤其要

注意推送信息的长度。要考虑到微信用户的碎片化阅读和浅阅读习惯,容易被标题吸引但不适合“长文阅读”和深度阅读,因此科技期刊微信公众号较适宜推送提炼过后的概括性内容。如果要推送的内容篇幅过长,可利用公众号中的“原文链接”功能,将用户导流到期刊网站上。

善用后台统计功能

微信公众平台提供了数据统计功能,可以进行用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析和接口分析。并可对送达人数,图文页阅读人数、次数、图文转化率,分享转发人数、次数等进行统计,科技期刊可根据这些反馈数据进行及时调整(见表)。

以中南大学学报(医学版)微信公众号为例,通过对后台数据分析,笔者发现,用户点击次数最多的是“作者查稿”,其次是“往期集锦”和“投稿指南”,提示我们用户最常用的功能和较少用的功能,使得编辑

部可以根据这些数据及时对公众号的日常运营进行及时调整。

微信公众号的推广 利用自身平台进行推广。在纸

质刊物的封面、补白和征订启事中对期刊的微信号和二维码进行宣传;很多科技期刊都有自己的网站和投稿系统,可在网站首页和投稿步骤中加入期刊本身的二维码,方便用户关注;在编辑部公共邮箱的签名中嵌入二维码图片进行宣传。

利用关系链进行推广。微信本身

是社交关系链,运营者要充分利用这一特性,引导现有用户将微信公众号分享给自己的好友,达到“病毒式”传播的效果,以此增加新的订阅者。在此过程中,重关系链的分享与推广能带来更多的用户,比如一个教授的分享可能要远远超过其学生分享的传播广度。信任在这个关系链条中起到了至关重要的作用,成为整个社交网络中最关键的因素。

利用学术活动进行推广。期刊

还可利用参加各种学术会议和培训机会,在会前和会中进行宣传。

新媒体的发展速度日新月异,作为科技期刊编辑,必须主动探索媒体融合的发展道路,不断学习新的知识,提高自身的业务素质,扩宽办刊思路,适应新的出版环境。这样才能为期刊的品牌建设贡献自己的力量。

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