手机音乐客户端传播的五大特征

Media - - 新兴传媒 - 文/范明磊

2017年第三季度,腾讯音乐娱乐集团与阿里音乐集团两大巨头牵手,与网易云音乐、百度太合音乐等平台展开竞争。当天,原国家新闻出版广电总局国家版权局版权管理司约谈了四大平台主要负责人,指导各音乐服务商公平竞争。手机音乐客户端由此迎来了差异化竞争新时代。2018年4月,艾媒咨询发布了《2017-2018年中国手机音乐客户端研究报告》。报告显示,截至2017年12月,中国手机音乐客户端用户规模突破5亿人,累计达5.05亿人,用户规模渐趋饱和。2017年第四季度,我国手机音乐客户端用户人数已经相比上一季度提高了1.81个百分点。在消费升级的时代语境下,手机客户端正在从单纯的播放器向多功能音乐媒体平台转型,并呈现出一些新的传播特征。

满足碎片化需求的个性化传播

在高压力、快节奏的现代社会,人们的时间和注意力越来越碎片化,电脑音乐客户端需要固定的场所和网络硬件,在使用时间和空间上有着较强的局限性。而以移动互联网技术为核心依托的手机音乐终端,完全打破了电脑手机终端的时空局限,用户能够随时随地登录手机音乐终端获取相关信息和服务体验,充分满足了他们的娱乐需求。据比达咨询数据调查显 示,当前用户使用手机音乐客户端的主要场景是睡觉前、无聊时、生活工作中、路途中和其他,具体如图1所示。

手机智能终端具有移动性、即时性、便捷性等特点,既能够实现同步传播,也能够实现异步传播,这就决定了其能够有效填补受众的碎片化时间,如睡觉前、无聊时等场景中,用户可以不受时空局限,能够随时对地对音乐进行收听、下载、分享、评论等行为,这一区别于电脑音乐客户端的传播方式,赢得了受众的肯定与追捧。可以说,手机音乐客户端的传播发展,充分满足了受众碎片化、个性化需求,其明确的产品定位、灵活的内容生产模式、简洁的界面呈现、多元的体验方式等,都充分凸显了手机音乐客户端的娱乐化特性。

以数据分析为本的精准化传播

基于手机终端的特性,手机音 乐客户端能够满足受众个性化音乐需求,因为其能够针对受众兴趣爱好、浏览记录等进行精准推送。最重要的是,随着手机客户端的自媒体角色建设,每个受众都能够创建个性歌单,分享自己喜欢的音乐作品或自己原创的音乐作品,实现了专业生产、用户生产、个性评价等行为的有效整合。尤其是针对受众歌曲搜索记录、点击率、登录时间、分享转发等行为数据的分析,能够实现4I模型中Identification (识别)的个性化,最终实现音乐传播的精准性。而随着受众终端使用次数的增多,所获取的数据就越精确,进而推送的内容就越个性,终端与受众之间的黏性就越强。当前,网易云音乐、酷我音乐等主流音乐客户端,都已经推行了基于大数据分析的内容生产和传播机制。

以数据分析为本的个性化传播,最典型的当属“SoLoMo”模式,就是社交化、本土化和移动化相结合的一种传播模式,强调的是终端与受众的双向互动传播。根据受众所在的实时位置,客户端可推送附近的唱歌情况和同城排名信息,进一步增强内容推送的精准性。如手机音乐客户端中的“同城歌手”“附近歌手”等,都是基于受众定位获取的精准传播数

据。最重要的是,手机音乐客户端能够结合受众的收听习惯和风格偏好进行定向推送,实现精准化、个性化传播。

“音乐+社区”的实时互动性传播

非移动类音乐客户端,或者说是音乐载体,受众需要在特定时空范围内使用才能欣赏音乐,而从这种非移动的需要特定时空条件的音乐载体到在特定空间进行互动的PC音乐客户端,再到不受时空限制可适时进行互动的手机音乐客户端,音乐传播的参与性和互动性得到了前所未有的凸显。例如,酷狗音乐客户端在播放音乐时,受众能够将喜欢的某句歌词以信笺或艺术照片的方式分享到微信、微博等社交媒体平台。QQ音乐客户端的播放界面设有弹幕功能,受众可随时发表自己的听歌感受,或对所听歌曲进行评价。唱吧手机客户端设有录音唱歌、一键分享、社区互动等功能,受众能够随时随地参与其中获取个性化信息和体验。

当前,手机音乐客户端在整体遵循“音乐+社区”传播的基础上,进行着差异化建构和传播。另外,近年来短视频的崛起为手机音乐客户端的发展创造了全新机遇,面对庞大的音乐受众基数,音乐社交必然会成为未来手机音乐客户端产业化、规模化、可持续化发展的突破口。此外,随着VR、AR等新技术的成熟发展,网络速度的提高带来音频传输速度的全面提升,音乐传播将持续“流”化,音乐传播场景也将变得更加多元,届时,如何让受众在传播场景中产生消费欲望,无疑为未来手机音乐客户端发展的一大命题。

多层次、复合式的体系性传播

目前,基本所有手机音乐客户 端都设有分享功能,受众能够随时将自己演唱或喜欢的音乐、歌词、评价等分享到各类社交媒体上,很容易产生基于手机音乐客户端的再创造式传播,而在这种分享式传播中,客户端名称或品牌LOGO也会随之传播,最终形成二级传播。再加上受众的评价、分享、下载等多种行为都属于信息反馈,这样一来就形成了参与者的多维交融,大众传播和人际传播同步进行,最后形成了多层级、复合式的传播体系。

结合手机音乐客户端的传播机制,并在借鉴其他视频传播模式特点的基础上,笔者构建了手机音乐客户端多层级、复合式的传播体系图,具体如图2所示。而在整个传播流程中,受众的信息反馈行为,如赏听、转发、下载、社交互动、创建歌单等,是实现该传播流程高效运行最关键的一个环节。因此,手机客户端如何有效激发受众的反馈行为,直接关系到其未来的发展潜能。

受众角色融合下的选择性传播

相比于以往的以传播者为绝对主导的功能定位,当前的互动传播主要是借助媒介内容影响受众,反过来受众通过意见反馈和主观参与,对传播主体的内容生产进行反作用,这样传播主客体就以平等的角色共同推动传播进程的传播应用。自媒体时代,受众的传播地位和角色更是发生了重大转变,尤其是在手机音乐客户端 上,受众收听歌曲时是信息传播客体存在,而在分享转发、弹幕互动等过程中则是传播主体存在,收听他人歌曲时是受众,创建歌单并分享时又是传播者,受众可通过手机音乐客户端随时随地上传分享自己的演唱作品,受众角色实现了高度融合。另外,手机音乐客户端的音乐生产流程十分简便,受众不需要在专业设备的支撑下,就能够完成录音、配乐、上传和分享等行为,这就极大地激发了受众参与的积极性,增强了受众与客户端之间的传播黏性。

在手机音乐客户端的整个传播流程中,受众完全可以结合自身实际随时随地选择音乐内容,在移动互联网技术的加持下,完全打破了时空和宽带的局限,极大地缩短了传播时间,削弱了传统把关人的角色功能,甚至在一定程度消解了把关人的审查作用。随着移动互联网技术的成熟发展,手机音乐终端的功能会进一步拓展,受众的传播角色也将得到进一步融合,多维度的选择性传播必然会成为主流传播趋势。

总而言之,随着移动互联网技术的成熟发展,手机音乐客户端将在信息化发展潮流中成为音乐文化的传播载体,成为当代社会重要的人际交流平台,届时,作为音乐传播核心媒介的手机音乐终端,将彻底打破时空、宽带、终端的局限,为音乐的传播创造更为开放、多元的信息场域。尽管手机音乐客户端在发展过程中还存在许多弊病,但有理由相信,在未来的传播发展中,手机音乐客户端将逐渐成为音乐创作和传播的核心驱动。

图1收益音乐客户端的使用场景构成

图2 手机音乐客户端多层次、复合式传播体系

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