专业知识付费平台的发展困境与趋势

Media - - 传媒广角 - 文/吴 雪

摘要:本文对当前知识付费行业的发展现状做出了全面概括,分析了其快速发展、资本追捧和技术运用的几大特点。在此基础上,对知识付费行业的发展困境做出了系统分析,认为投入成本、盈利模式、版权保护、行业监管、评价体系和用户利益等因素制约着行业发展。但知识付费行业仍具有发展潜力,社交化和分享化、系统化和深度化的发展方向会成为未来发展主流。

关键词:知识付费 行业困境 发展趋势

尽管如微博、微信打赏这类知识付费的雏形早在2014年就已经出现,但直到2016年真正的专业知识付费平台才开始诞生。因此,2016年也被称为“知识付费元年”。这一年,知识付费平台如雨后春笋般出现,问咖、分答、知乎Live、喜马拉雅FM等平台相继推出,用户数量也迅猛增长。如喜马拉雅FM激活用户规模突破了3.5亿人,知乎的用户规模也达到了7000万人。在这场轰轰烈烈的崛起过程中,知识付费平台存在的种种弊端也逐渐显露,成为知识付费行业发展的瓶颈,其中模式创新与行业发展正成为业界关注的重点话题。

一、知识付费的发展现状

知识付费从初露苗头到市场快速发展仅用了5年时间。如今的知识付费行业已经进入了快速发展期,资本市场趁机大举进军,行业发展不断引入新兴技术。在这种情况下,知识付费已被视为互联网产业的重头戏和互联网创业的重要风口。

1.行业发展突飞猛进。自2012年微博大号、微信公

众平台开始崛起,新媒体平台上的知识内容开始显示出其商业价值。到2014年以后,微博、微信相继开通了付费赞赏功能,知识付费开始出露苗头,在移动支付更加便捷的条件下,知识付费模式也逐渐完善。2016年,喜马拉雅、知乎等付费平台的出现推动了整个知识付费行业的快速崛 起,使其成为互联网产业的一批黑马,广受业界关注。如今,知识付费的模式已经基本成熟,形成了产业效应。据阿里应用分发平台报告显示,当前的知识付费用户已经高达5000万人,且“90后”几乎占据半壁江山,2017年知识付费总体市场规模达到了500亿元。可见,在短短的数年之中,知识付费从无到有,从有到成熟,已经站稳脚跟并进入了市场开拓期。

2.资本市场大举进军。伴随着移动互联网和移动支

付的发展,用户对知识付费的习惯正在逐渐养成。在这一背景下,知识付费平台的市场效应十分明显,如喜马拉雅FM上线的《好好说话》栏目,第一天上线销售额就突破了500万元,10内突破了1000万元;蜻蜓FM推出的《矮大紧指北》上线一个月付费用户即超过10万,总收入超过2000万元。

正是看到了知识付费巨大的市场潜力,资本市场开始涌入。在资本的助推下,知识付费进入了一个新时期,如功夫财经在2016年5月就获得了1500万元的A轮融资,而罗辑思维在完成B轮融资后更是风传拟融资9.6亿元。这表明知识付费的迅速崛起已经受到资本市场的关注,而这将推动知识付费行业向纵深发展。

3.技术运用彰显价值。所有新兴媒体的兴起,无一

例外都是在新技术的支撑下发展起来的,知识付费的兴起与发展同样如此,它不仅需要内容生产的成熟和资本的支

持,更需要从技术角度加以创新和完善。知识付费平台能否充分利用新兴技术,提高平台的用户体验,关系到知识付费平台的价值实现。从实践来看,一些知识付费平台已经逐步认识到技术在推动平台发展上的重要性,其中大数据技术就得到了众多知识付费平台的欢迎。例如,喜马拉雅FM在“猜你喜欢”功能下,能够为用户推荐可能感兴趣的内容;知乎在“猜你喜欢”中,能够为用户推荐出可能感兴趣的live课程等。在未来的发展中,短视频、现场直播、VR等新技术也将相继被运用在内容创作与平台运营中。

二、知识付费的行业困境

在看到风声水起的知识付费市场的同时,其背后的行业困境也受到了关注。从目前来看,知识付费在投入成本、盈利模式、版权保护、政策监管、知识评价等方面都面临着问题。

1.投入成本高,盈利模式单一。与初期微博、微信

的打赏形式不同,专业化知识付费平台因其企业化与市场化运作,无论在人力、物力还是内容生产成本上都需要巨大的投入,特别是在平台想要做大市场,开始规模化运作的时候,高额的成本必然成为平台发展的巨大考验。

但这种高成本并不意味着平台就可以获得市场成功。事实上,知识付费行业迄今仍面临着盈利模式单一的困境,它们多数是通过一次性的知识售卖获利,这必然导致知识付费失去市场动力。因此,猪八戒网、得到等知识付费平台也开始探索新的盈利模式,甚至将线上付费延伸到线下活动和产品销售方面。

2.版权保护难,政策监管乏力。自互联网诞生以

来,无论是文字、视频,还是音乐、图片,版权保护问题一直存在。处于这种环境下发展起来的知识付费,同样未能逃脱盗版问题的困扰,而碎片化的内容呈现在版权保护上更加困难。与此同时,政策监管未能及时跟进,相应的法律法规难以适应发展需求,也导致版权问题短时间内难以彻底解决,这直接影响了平台内容的创作动力。就知识付费平台来说,它具有跨地域、跨行业的特性,而传统的监管具有层次管理、条块分割的特点,这也增大了知识付费平台版权保护的难度。

3.知识评价弱,用户权益受损。现有的知识付费平

台主要有PGC(平台生产内容)和UGC(用户生产内容)两种类型。前者的知识质量和水平如何主要由平台自己说了算,后者的内容质量则由消费者说了算。但两种评价机制都缺乏第三方视角和用户视角,具有片面性,这对提升平台的内容质量来说并非好事,甚至会影响到平台对内容 质量的提升。例如,以UGC为主的付费问答平台知乎,在内容生产方把知识售卖给消费者时,没有一个有效的评价体系。其基本运作模式是,把知识商品售卖给消费者后,消费者觉得满意,生产方就可以获得收入,而如果消费者不满意则费用归平台所有。在这个过程,用户的权益很难得到保障。对知识付费平台来说,用户权益得不到保障,必然难以长远发展。

三、分享时代知识付费的发展趋势

互联网时代是一个“分享时代”,一切互联网产业的发展必须遵循互联网规律。知识付费的发展有着广阔的市场前景,其发展也要遵循互联网规律和互联网思维。

1.社交性与分享性的精准匹配。互联网的发展已经

进入了社交媒体时代,分享、互动成为这个时代的鲜明特色。作为分享时代的行业之一,知识付费在发展过程中,除了提供优质的内容并完善其商业模式之外,更要注重“分享”精神,把分享与互动体验作为知识付费的一个重要内容,这是符合互联网特征的。

当前,知识付费的用户群体以“80后”和“90后”为主,他们也是互联网用户的集中群体,是互联网环境下长大的,习惯于互联网的分享精神。因此,知识付费的发展不仅要重视分享,也要结合用户特征对市场进行细分,通过大数据技术精准把握用户知识需求与爱好。可以说,从知识付费的未来发展趋势来看,对社交性和分享性的强调,以及在此基础上将内容与用户进行精准匹配,会成为未来知识付费的重要发展趋势。

2.系统化与深度化将成趋势。当前知识付费平台上

的内容有碎片化、表面化等特性,特别是在发展初期,为了迎合受众碎片化的需求,不仅用户生产的内容碎片化,平台自身生产的内容也呈现出碎片化状态,有时甚至有意对完整的知识进行切割以满足消费者的碎片化需求。但知识付费平台与其他新媒体平台有着很大的不同:知识付费平台内容是收费的,其他平台内容是免费的,依据用户意愿付费。这就要求知识付费平台在内容质量上有所提高,否则就会失去其价值。

从长远来看,碎片化的内容虽然契合了用户习惯,却不利于用户系统的学习。因此,在短暂的市场开辟与用户争夺之后,知识付费还需要回归到知识本身,在系统化与深度上下足工夫。例如,知识付费可以与在线教育相结合,形成系统化的在线学习方案;又如,在表现形式上,单一的音频、视频、图文难以满足需求,应朝着多媒介融合的趋势发展。不仅如此,对知识内容的深度追求,也会随着知识的普及而成为用户的追求和付费

平台的发展趋势。

3.评价体系与信用体系亟待建立。知识付费平台的

核心竞争力是知识的特点与质量,而最宝贵的财富是用户资源。无论其行业如何发展,这两个始终是基础元素。因此,知识付费行业只有抓住这两个基础,才能实现行业的长期稳定发展。这就必须在评价体系和信用体系上下工夫,使其更加科学、客观和公正,这不仅需要平台运营的规范化和政策法规的完善,也需要将第三方评价、用户评价纳入到质量的评价体系中,并完善对失信人员的惩处措

施,构建良好的知识付费平台空间。 参考文献

[1]宋建超.知识付费的发展困境和发展趋势探析[J].视听, 2017(11).

[2]韩丽妹.我国数字付费电视发展困境及其策略探析[D].广州:暨南大学,2006.

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