善借力助发展 换思路求突破

——以泉州晚报社为例

Media - - Content - / 郭培明

作为中共泉州市委机关报,《泉州晚报》经过33年的发展,从当初的4开4版小报,发展到现在拥有“4报1网1刊1客户端”7个媒体和10家经营实体、综合实力位居全国地市报前列的地市报社。其中《泉州晚报》发行量21万份,居福建省地市党报首位,曾连续两次被评为全国“百强报刊”;《东南早报》是闽南厦漳泉地区发行量最大的市民报,《泉州晚报·海外版》是大陆首家实现在海外印刷发行的地市报海外版;《泉州商报》面向民营经济读者;泉州网综合影响力位居福建省门户网站前列;“泉州通”APP目前用户数超过45万,新媒体矩阵用户数达到350万。此外,作为全国知名侨乡和台胞最大祖籍地的主流媒体,报社还与《台湾导报》和四大洲著名华文报《侨报》《欧洲时报》《大洋日报》《非洲时报》合办《海上丝绸之路起点城市——泉州》专版。

近年来,面对报业下滑趋势,泉州晚报社在经营思路、方式上寻求突破,积极探索新形势下多元化经营模式,从纯粹的广告经营向品牌经营转型,从报纸经营向报业经营转变,收入结构更加合理,抗风险能力持续增强,经营创新取得突出成效,2017年实现净利润同比上升19.2%,多元经营收入占到报社收入30%。

融合多方资源,做强媒体品牌

全国纸媒广告下滑趋势并非一时一报可以 阻挡,报社自收自支,等、靠显然都不现实,直面困境,首先要树立互联网思维。新媒体时代强调平等开放、社群共享和移动化、智能化,任何对新技术、新形态的抗拒都是没有出路的,但技术革新可以是颠覆性的,传媒的专业价值却不会也不应贬值。对于传统媒体的操作者而言,最可怕的是不愿调整心态,不能适应新的传媒生态。报社坚持正确舆论导向,主张以互联网思维来看待媒体竞争,重配社会资源,延伸深度服务,推动报纸转型升级、生态再造,不断强化舆论宣传能力和报业盈利能力。

党报品牌是第一资源。泉州晚报社强化资

源整合,借助政府资源和党报优势,积极策划实施综合性大型活动项目,实现品牌传播、活动策划、广告创收的多赢局面,在减缓营收下降速度的同时,争取良好的效益质量。

泉州是中国民营经济发达地区,2017年经济总量为7548亿元,连续19年居于福建省首位。尽管拥有五大千亿产业集群、百家海内外上市公司和150多个中国驰名商标,民企在当地报纸的广告投放却非常少。怎样才能让企业看到主流媒体的价值?一方面,在新闻资讯中加大对民营经济的报道,到高校联办“名企领袖高校讲坛”等,最具代表性的,应是每年的泉州经济年会。最初的年会只是《东南早报》的一场年度策划,经过报社的培育包装,形成党报的社会影响,也引起了党委、政府的关注。

报社并不唯我独尊、闭门造车,而是主动推介,根据市委中心工作研判,从部门年度工作计划着想设计合作方案,从而建立联手举办活动的坚实基础。经过多年的实战,凝聚各方力量,逐步搭建起政、企、研、媒等多方沟通平台,成为泉州财经界最大型的年度盛会。特别是年度经济人物花落谁家,每年都成为社会热点话题。近年来,合作单位几乎包括了所有的政府经济部门,年会内涵更是持续提升、形式愈加新颖,影响力日益扩大。2018年年初举行的2017泉州经济年会,泉州晚报社联合泉州市委宣传部、市发改委、市经信委、市金融局、市总工会、市工商联(总商会)、市城联社等多个市直部门共同主办,推出了年度经济人物、十大市民最喜爱品牌、优秀泉属异地商会、十大最富工匠精神企业、企业社会责任奖、海峡两岸100新锐设计师、十大杰出职业经理人和高峰对话等子项目。在活动的主题策划、造势过程、现场氛围等方面,把公众网络投票与报纸动态报道结合起来,总投票数超过了百万,一步步把活动推向高潮。由报社创意、联手华侨大学、市经信委调研撰写,媒体牵手学界和政府部门,连续多年在年会上发布《泉州民营经济蓝皮书》,在全国报界也属首创。企业参与活动没有收费,以体现权威性、公益性、群众性,但我们相信品牌的力量,在祝贺广告、协办承办等环节上,创收达到500万元。

一年一届的“高招咨询会”是许多媒体都会举办的保留节目。同城媒体的竞争对手也在做,如何寻找突破,泉州晚报社从考生及其家长的角度思考他们最需要的是什么帮助,主动与泉州市教育局联手主办,精心设计现场咨询项目、填报志愿需求,特别是报社邀请了全国百余所高校招生人员参会,提高了活动的门槛规格。面对面的咨询,吸引了数万名学生和家长来到现场咨询,使活动成为省内规模最大的高招咨询会。由于活动的品牌效应,也水到渠成地吸引了不少高校在报纸特刊上投放招生广告。

承接政府购买服务。通过政府购买+商业运作的模

式,报社主动承接城市营销、区位营销、展会、公益性演出、全民健身运动、各类培训等业务。推动相关部门与报社联合举办各类会展活动,将广告、会展、论坛、策划、培训、设计、视频等业务互相引流,形成各种经营手段互相补充和轮动从而做大交易额的良性循环。

泉州是中国著名的建材之乡,主要产区南安市由政府+联盟+公司共同推动,正在全力打造“泛家居”概念。报社主动介入,成功策划推出“泉州建材中国行”系列活动,也实现+媒体的社会与经济效果。第一场活动在泉州本土成功举办后,开始尝试走向外地。活动由泉州市人民 政府主办,相关县(区、市)协办,泉州晚报社联合举办地城市的兄弟媒体及当地的泉州商会共同承办。到目前为止,已在福州、长沙、合肥、成都、沈阳等城市成功举办。每次推介会参与企业都有近百家,打通从生产厂家到品牌运营商、经销商整个产业链。活动获得参展企业、对接客户的好评,也得到泉州市委、市政府的高度认可,确定今后将长期举办。这种跨地域的合作模式,也是地市报联动共赢的有益探索。

策划形象推广活动。地市报的最大优势是区域影响

力,服务区域经济,则是地市报的重要任务与职能之一。泉州一县一品,是全省县域经济最具特色的地区,这也为举办全国性活动提供了新闻兴趣点。根据不同县区的特点,报社量身定做了合作方案,在中国晚报工作者协会、中国地市报研究会等的大力支持和联合主办下,依托大型展会产生的新闻价值和看点,打通传播渠道,整合媒体资源,推动城市品牌传播和地方经济发展。从2012年到2017年,单安溪县就合作了三次不同主题的全国性采风活动,活动既是参与媒体践行“走转改”、深入火热一线的实际行动,也提高了全国最大产茶县的知名度、美誉度。针对产业特色,报社陆续策划推出了“东方米兰·质量石狮”“看体育名城·享晋江经验”“世界瓷都,海丝德化”“中国著名作家元宵灯会泉州古城行”“端午海峡两岸泼水节采风摄影大赛”等系列品牌推广活动。充分发挥媒体的宣传优势和网络优势,通过牵线搭桥,为地方区域经济发展推广做出贡献,同时也是媒体自身经营发展转型的一种努力。

布局多元,跨界拓展

迈入21世纪,全国报业竞争更为激烈。泉州晚报社认识到,报业经营过于单一,发展不应该仅依靠广告,必须改革投融资机制,开展多元化经营,发展非报经济。

早起步布局多元产业。报社立足投资安全和资产增

值,健全规范化管理机制,2003年成立员工参股的泉州晚报投资经营有限责任公司,实行董事会领导下的总经理负责制,逐步建立现代企业制度,实现自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理模式。投资公司以投资、重组等形式,或全资、或参投、或控股,先后组建了10多家子公司,由此初步形成了多渠道融资、多元经营、产权多元的格局。

构建跨界核心平台。报社通过多元经营,加快发展,

科学发展,把报业做优做强,把体量、实力、竞争力做大,以经济效益来确保社会效益。经过多年发展,报社多元经营的业务范围已扩展至学校教育、地产项目开发、网

络购物、市区报刊亭、家政服务、矿泉水生产、房屋租赁、旅行社、文体赛事、与出版社合作图书编辑出版等领域。

以教育为例。2002年,为丰富品牌内涵,拓展优质教育资源,泉州晚报社以旧报社办公区为基础,投入资金规划建设,邀泉州市实验小学合作创办了“泉州市实验小学分校”。2004年,实现民办学校“四独立”,并更名为泉州市第三实验小学。该校注重办学特色,扎实有效的“小班教学”(每个班级35名学生)和温馨备至的“午托”“晚餐”“夜自修辅导”等“套餐式”优质生管服务深受家长赞誉,每年招生季都成了市区热点关注学校。近年来,学校实施品牌输出战略,与当地的多所民办学校开展合作办学,通过独特的教育模式改进与提高合作学校的办学质量水平,达到双赢效应。未来目标是打造知名品牌,向教育集团方向发展。

泉州是中国运动品牌的主要生产基地之一,拥有安踏、特步、361、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、舒华、浩沙等一大批知名运动品牌,加上全民健身的大背景,报社与泉州市文旅集团、广电中心联合注资成立泉州环湾文化体育投资有限公司,独资注册泉州市东南赛事传媒有限公司。优势互补,通过商业开发的形式,以特色体育赛事推动地方体育产业发展,参与承办环泉州湾国际自行车邀请赛,成功举办泉州市首届电竞文化节、名镇之旅嘉年华等不少赛事活动。

顺势而动,借力发展

报业融合发展问题既是技术问题,也是文化问题,运营环境、专业操守、管理机制、商业模式都会影响到“融”的质量与效果。但有一点不可否认,重视传播手段的建设和模式探索,是提高新时代新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,壮大报社实力的前提基础。为此,泉州晚报社投资建设了“中央厨房”,购置了直播车,进行了多项技术改造与模式探索,借予提升了媒体竞争力。

构建全媒体运作体系。传统报纸媒体在广告客户心

目中的地位正在逐步下滑,客户开始转向了各种新媒体平台,许多广告客户都有自己的微信、微博、网站,甚至商城类APP,都在不断发展自己的新媒体平台战略。为改变这种境况,报社顺势而动,不断更新手段来赢得市场生机,尝试将传统媒体应与新媒体捆绑,制定报纸广告+网站广告+APP客户端+微博微信发布等各渠道各媒体结合的广告套餐,整合统一进行打包销售,实现跨媒体多元组合经营,由分众到合众的聚合传播效果。目前,泉州晚报社旗下的泉州通APP、微信、微博等新媒体用户数日益增 长,居福建省地市报首位,商业价值日益凸显。同时,报社充分运用视频直播等新手段,采取“报纸预告+网站直播+手机泉州网直播+微博、微信链接+直播效果+报纸宣传”等延续性、裂变式的传播,实现全面的融媒体传播覆盖,达到传播效益最大化,2017年共举办了近百场视频直播活动。报社还鼓励各采编、广告部门建立与本部分业务相关联、有创收空间的公众微信平台,争夺新媒体的广告市场。

开拓电子商务业务。报社于2013年12月推出泉州网微商城,借助报社的品牌影响力和公信力,将报社热线平台和微商城紧密联系,形成销售联盟平台,将传统电话营销和新型掌上营销相结合,满足了各阶层市民的需求。目前,微商城已在网络上销售永春荔枝、葡萄,德化官梨、大米等泉州特色农产品,并通过举办特色水果的采摘,组织网友亲子游、单身青年联谊等活动,既活跃网站线上线下人气,又促进了当地农产品的销售,受到网友和果农的热烈欢迎。泉州网微商城也因此在市民中打开知名度、树立了自身品牌,成为市民手机购物的优先选择,更重要的是为支持本地特色农业发展,探索了一个微营销的新模式。

探索与第三方合作。作为泉州晚报社媒体云平台三大

组成部分的生活服务板块“生活通”,以“泉州通”APP丰富的新闻资讯作为引流平台,与专业电子商务公司合作,利用期优质的电商服务进行资源融合,将“泉州通”APP打造成一个集新闻资讯、社区服务、网上购物等功能于一体的“掌上生活平台”。在聚合商户入驻、为用户提供便民生活服务的基础上,还利用合作伙伴拥有第三方支付牌照的优势,开发线上电子钱包账户,推出“泉州通联名卡”,建立完整的金融消费链,尝试拓展互联网金融领域业务,实现可持续性的盈利模式。

拓展新传播渠道。依托泉州晚报社媒体云平台建设

的报社融媒体多元动新闻共享平台,开拓以视频、动漫、AR/VR为主业的新传播业务形态,采取“自创+合作”的团队模式,通过“常态化+大策划”的运营方式,即通过实现能快速生产动画新闻的常态化能力,深耕影响力,然后通过政务、商务合作,利用动新闻的优势,加强与各级政府部门和机构的合作,拓展动画视频在政务服务和商业推广方面的作用。下一步报社将成立一个创意工作室,去实验各种各样好玩的片子,把客户的需求、传播的规律、受众的喜好结合起来去创意更好的作品,以期实现社会价值和商业价值。

作为中共泉州市委机关报,《泉州晚报》经过33年的发展,从当初的4开4版小报,发展到现在拥有“4报1网1刊1客户端”7个媒体和10家经营实体、综合实力位居全国地市报前列的地市报社。近年来,面对报业下滑趋势,泉州晚报社在经营思路、方式上寻求突破,积极探索新形势下多元化经营模式,经营创新取得突出成效,2017年实现净利润同比上升19.2%,多元经营收入占到报社收入30%。

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