网络体育直播的发展困境与路径选择

Media - - Content - / 项杨春

凭借互联网技术和资本力量,网络直播近些年获得井喷式发展。据《第41次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,网络直播用户规模达到4.22亿,其中游戏直播用户和真人秀直播用户在网民总体中的占比分别达到29.0%和28.5%。而在网络直播垂直化领域,出现了网络体育直播,成为新时期人们收看、参与体育赛事的新兴媒介形式。

网络体育直播的现实境况

网络体育直播平台分为两类:一类是专业的体育直播平台,另一类是其他直播平台中开设的体育频道(见表1)。企鹅直播于2016年4月上线,依托腾讯体育和斗鱼直播,是目前品 类比较齐备的赛事直播平台,腾讯拥有以NBA为主的头部赛事版权,故企鹅直播也以NBA赛事为核心。体育直播平台章鱼TV于2016年1月被乐视体育收购,前期依托乐视体育强大的版权资源获得快速发展,但因乐视商业帝国的崩塌而衰落,目前主要以受版权影响不大的排球以及羽毛球、台球等综合类项目的直播为重心。作为游戏直播平台,龙珠直播在2016年11月被聚力传媒收购,背靠聚力体育的赛事版权资源,龙珠直播于2017年发力体育板块,目前主要以主流足球赛事直播为主。其他网络体育直播平台(频道)的发展相对弱势,很多体育频道没有实质内容,如斗鱼直播直接链接了企鹅直播,YY LIVE体育频道 的内容则是过往赛事直播的录像。目前,网络体育直播平台基本上形成了企鹅、章鱼和龙珠三足鼎立的格局。

从网络体育直播的内容看,最主要部分为赛事直播,包括足球、篮球等主流项目,也包括棋牌、台球等轻体育类型。既有职业比赛,也有民间赛事;内容生产以UGC(用户生产内容)为主,也有部分PUGC(专业指导下的用户生产内容)模式;主播既有草根,也有明星,以草根主播为主。另一块重要内容为体育明星在各直播平台定时和不定时的直播, “洪荒少女”傅园慧、“藏獒”张继科等体育明星在各直播平台的直播都曾引发热议,这一部分内容产出以PGC(专业制作内容)为主,由直播平台、经纪公司等组成的专业团队运作。此外,还有体育泛娱乐直播,如体育脱口秀、健身直播、户外钓鱼等(见表2)。

网络体育直播的发展特征 依托性:体育直播依赖赛期及赛事版权。不同于一般的网络直播,体

育直播一大特征即是直播的赛事及版权依托性,无赛事,网络体育直播即无立足之本。一方面,直播平台依赖赛事版权,拥有头部赛事版权可以吸纳优秀的主播及众多的用户驻足。这

一点从章鱼的兴衰可见一斑,由于主流赛事版权的旁落,主播及受众纷纷转向了其他直播平台,章鱼只能将着力点转向非主流赛事,剑走偏锋。另一方面,体育直播平台的热度和流量还依赖赛事周期,每逢重大赛事或周末赛事集中的时候,平台访问量可达几十万,但在非比赛日的休赛期间,平台流量则伴随着赛事的空白而大量减少。呈现比赛日热闹非凡,休赛日门可罗雀的现象。赛事版权依赖使得体育直播平台唯有背靠强大的母体才能获得较好的发展,企鹅直播背靠腾讯体育、龙珠直播背靠聚力传媒,凭借母体拥有的诸多赛事IP,两者在体育平台中发展优势明显。 细分化:体育赛事满足多元化小众化需求。凭借互联网技术优势,网 络体育直播平台可以充分实现体育项目的细分化,直播内容几乎覆盖了所有热门的体育项目,如平台对麻将比赛、德州扑克等项目都会进行直播,真正实现了用户的小众化需求。此外,像足球类的主流项目,在直播平台不仅可以收看到欧洲联赛这样一级赛事,包括土超、德乙甚至印度甲级联赛等次级、边缘赛事都可以呈现。频道资源的丰富化也带来了受众选择的多样性,重要比赛有几个甚至多达十多个直播间同时直播,用户可以选择性观看,满足多元化的观赛需求。除了项目种类满足小众化需求外,网络体育直播还实现了对草根赛事的关注和传播。如企鹅直播定位方向之一即是草根赛事直播,其在草根赛事方

面首先突破的是台球,聚拢了国内绝大部分业余台球赛事,而此类赛事在企鹅直播上的关注度并不比一些NBA比赛低,除了台球,还包括草根篮球赛事等。 参与性:受众介入赛事呈现实现交互体验。传统的电视赛事直播,观 众无法参与到直播互动中去,只能被动地接受主播对赛事的解读,而网络体育直播则打破了这一局限,用户能够嵌入到直播过程中,通过弹幕、送礼物、竞猜等形式和主播以及其他受众达成互动。弹幕评论既可以对进行的赛事发表评论,也可以和主播以及其他用户实时交流观点,主播则可以根据用户反馈信息及时修正、优化直播进程,仔细观察这一过程,用户已经实质参与到直播和内容生产中。直播已经演变成一种社交方式,直播间变身为社区,社交互动的过程也就是创造直播内容的过程。而在体育明星直播或体育泛娱乐直播,主播与用户的交互性就体现得更加明显,一定意义上,直播就是在主播和受众的不断交互中完成的,互动的过程就是内容产出的过程。网络直播之所以能够产生如此大的能量,并不仅仅限于其直播的“内容”,而是借助互联网所创造的“直播+网络社交”的形式,一种强调社交、交流的网络信息互动。

网络体育直播存在的现实困境

主播浅薄秀色,草根明星主播稀缺。一直以来,网络直播最受公众诟 病的一点就是主播的媚俗化,特别是 秀场直播,很多直播平台推出“美女体育主播”,这些美女主播中绝大多数由于体育项目专业知识的匮乏,在直播赛事时与整个场景氛围显得格格不入。体育竞技彰显的是力量、速度等刚性美,美女主播的介入消弭了欣赏竞技赛事的体验。除了浅薄化现象外,网络体育直播还缺乏重量级的草根明星主播。在电竞行业中,出现了像若风、小智等明星游戏主播,而在体育直播平台上,还没有出现相当知名度的主播。电竞行业伴随着互联网发展而崛起,也顺势造就了网络时代的游戏主播明星,而网络体育直播则是传统电视和视频网站体育直播的延伸,没有先发优势,自然也不容易诞生等量级的草根明星主播。 直播内容单一,赛事外元素缺乏。网络体育直播的内容主要以职 业版权赛事的直播为主,平台同质化现象突出。尽管已经实现了项目细分化,但体育直播平台对新兴的、小众的项目资源仍重视不够,在攀岩、滑板等户外极限运动方面较少涉足,也缺少类似路跑、骑行等已成为新消费热点的休闲项目。赛事直播之外,体育泛娱乐内容相对缺乏,赛事外元素还有待深度挖掘。比如,一直播就联手名嘴董路,不定期就热点足球话题进行在线评说,在线人数最高可达上百万。尽管这一评说较受欢迎,但脱口秀类型在体育直播平台还比较缺乏,平台可多邀请名嘴开播并培养草根脱口秀主播。体育明星直播也是体育直播重要的内容组成,“体育明星作为公众人物颇具话题性,更易引发粉丝效应”,但受制于运动员训练、比赛周期,明星直播还无法形成常态,只能作为体育直播的亮点内容。 盗播现象严重,侵权行为屡禁不绝。网络体育直播依托赛事版权,但 直播平台握有所有赛事播放权并不现实,直播平台盗播、偷播现象严重。

2017年7月4日,体奥动力联合聚力传媒发布声明,谴责包括章鱼TV、YY LIVE等直播平台在内的多家互联网媒体盗播中超联赛。2016年11月,在12强赛主场对阵卡塔尔前夕,章鱼、企鹅直播违规直播中国男足国家队昆明教学赛事件引发轩然大波,中国足协发表通报予以强烈谴责。网络直播平台盗播赛事、侵权现象司空见惯。一方面,我国体育赛事版权法规还未完善,网络直播的版权侵权类型涉及侵犯邻接权人的转播权,但法院通常以不正当竞争的行为加以认定,而不是直接通过版权法中的规定认定侵权。另一方面,直播平台打着版权擦边球,缺乏自律意识,虽然盗播行为面临一定的侵权风险,但却可以给平台带来流量和关注,即使平台宣扬禁止主播侵权直播,仍旧阻止不了主播的擅自开播。

网络体育直播发展的路径选择 打造特色主播,稳定主播队伍。

网络体育直播平台需要在主播队伍建设上着力,塑造适合体育直播的内容产出者,构建以“草根明星主播”为中心的UGC、PUGC直播生态。一是平台可经常策划、组织主播活动,增加平台向心力和活力,同时挖掘有潜力的草根主播。比如,龙珠直播于2017年9月举办“足球方言解说大赛”,搜寻身怀绝技的“方言解说帝”,激发了诸路主播的热情,成功形成“眼球效应”。二是打造草根明星主播,对颇具能力的草根主播进行包装、宣传和推广,提升主播在行业内的知名度,进而通过王牌主播的号召力提升平台的影响力。如龙珠直播依托资源曾在视频网站聚力体育放置了赛事网红主播推荐,增加了主播的曝光率。三是完善主播签约制度,稳定主播队伍。目前,多数直播平台同主播处于一种相互依赖的关系,并未 实质签约,主播对平台的黏性不足、缺少约束,平台应完善与主播的契约关系,形成稳定的主播群体。

拓展移动直播,增加直播素材。

在“内容为王”的新媒体时代,对于工具化的直播平台来讲,内容生产才是直播传播的重点。随着移动直播在网络直播中的广泛运用,网络体育直播需进一步开拓基于手机端的移动直播,打造PC端赛事直播外的另一重要内容阵地。体育活动是可供开发、拓展的重点领域,在获得版权的情况下,重大的体育事件、赛事等新闻发布会都可作为直播素材,将发布会的鲜活场景直接呈现给用户。此外,运动队的日常训练也是可供直播的重要内容,例如,中超球队一般都设有公开训练课,直播平台可以充分挖掘这一块内容,通过近距离的直播让受众透过镜头产生与球星的零距离接触感。移动直播使受众有一种零距离的现场体验,让受众有一种“虚拟参与感”,这种共时性为用户提供了浸入式直播体验。当今开展广泛的户外运动以及草根主流赛事,如足球、篮球等项目,都可以作为手机移动直播重要的内容素材。

增加平台吸力,锻造特色栏目。

网络体育直播平台缺乏王牌栏目,缺少深入人心的节目类型。在赛事直播领域,可以进行多元化、差异化尝试,开发特色赛事体系。如章鱼曾在2016赛季推出地域特色浓郁的“中超·超级屯”栏目,中超16支球队都开设了自己的直播间,每场比赛安排两路解说,分别从主客队立场进行方言直播,草根解说风格鲜明,趣味性、娱乐性十足,地方特色球迷文化和地域元素很好地融入赛事直播中,这一栏目类型曾受到球迷的热烈追捧。在体育泛娱乐直播领域,可充分挖掘草根主播潜力,开发脱口秀节目,如草根主播谈话节目,针对体育 热点事件、现象,组织草根主播进行多人参与的主题谈话节目。脱口秀节目形式可以减少平台对赛事版权的依赖,通过深耕打造体育直播的又一泛娱乐内容阵地。

开发多元渠道,拓宽盈利模式。

目前网络体育直播平台的盈利来源主要来自用户打赏、赠送虚拟礼物的变现,盈利模式比较单一,需要开拓多元化的盈利渠道。广告投放是可供运用的盈利手段,如企鹅直播在直播页面投放广告“小李子装备”,作为电商导购入口,意图将潜在的体育迷转化为体育用品消费者,以流量广告获得变现,此种间接盈利模式值得借鉴。此外,平台可在会员订阅以及内容付费方面进行探索,优质直播内容可尝试进行付费收看,随着平台运营的不断成熟,建立会员制度,提高用户黏性,给予订阅的会员享受免广告、收看高清画质的特权。网络体育直播平台的良性运转需要建立多元化的盈利模式,为此才能保证平台获得持续、稳定的发展。

结语

作为新兴的体育直播形态,网络体育直播的发展还处于探索期,无论内容素材,还是节目形态都有进一步挖掘、开拓的余地,在这其中,基于用户立场的产品开发是赢得生机的关键。“内容为王”是互联网产业亘古不变的恒律,网络体育直播也须臾离不开这一规律,唯有进行不断的内容升级才能获得持续发展的动力和源泉。从未来发展趋势来看,网络体育直播的内容生产模式将逐渐由UGC向PUGC以及PGC转化,内容生产渐渐向专业化、职业化迈进,形成专业运作为主、用户原创为补充的体育直播生态。

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