《申报》研究的一个新视角

——评《媒介呈现、生产与文化透析——民国<申报>征婚广告镜像》

Media - - 广告·书评 - 文/张 瑞

当今社会,随着结婚的大龄化趋向以及单身人口的增加,青年男女寻求合适的伴侣越来越成为一种社会焦虑。婚恋网站、集体征婚、快速约会、父母相亲会以及相亲节目和婚恋真人秀等,各种择偶方式不断翻新,而每一种择偶方式都呈现着当下青年男女的价值取向,也是当下经济、政治、文化的现实反映。个人将择偶相关的个人信息通过大众媒介向公众展现,实质上就是一种征婚广告。其实,早在民国时期征婚广告就已成为一种流行。由张艳著、商务印书馆2017年6月出版的《媒介呈现、生产与文化透析——民国<申报>征婚广告镜像》一书对民国时期《申报》的征婚广告做了定量与定性分析。并在此基础上,通过征婚广告媒介呈现其背后的广告生产,透析出广告背后蕴含的婚姻观念和都市文化等社会问题,这对理解与解决当代社会问题具有借鉴意义。

该书通过对《申报》大量征婚广告的整理,不仅挖掘其背后蕴藏的史料价值,也丰富了广告史的研究维度,具有一定补白意义。该书在关照征婚广告本体研究的基础上,更透过广告的表征揭示了当时复杂的社会生活和人生百态。在这些广告中,我们不仅可以看到普通百姓的征婚诉求,也可以看到都市男女的婚姻观念及其嬗变、男性对女性的角色期望、都市女性的性别认同以及上海复杂多元的文化环境,可以说它见证了中国近代社会文明的艰难进程。读罢该书,我们看到了广告史与社会史的纠缠,也领会了广告史料背后蕴藏的纷繁复杂的社会生活图景,因此其具有极大的史料价值和学 术意义。

不论是样本选取,还是研究视角和研究方法,该书都做出富有创见的学术探索。首先,作者对民国38年间的291本《申报》影印本进行征婚广告的全样本查找、核准、校对与鉴定,整理出研究所需的全部有效样本。样本选取时间跨度较大,广告史料足够翔实,因而能够更全面地反映征婚广告的发展演变过程和当时社会生活风貌。同时,书中向读者呈现大量典型的《申报》征婚广告影印图,这增强了论证的可靠性以及书本的可读性。其次,将征婚广告作为一种历史现象,同时借鉴社会文化史的研究视角来研究广告生产,是该书的一大创新点。社会文化史以大众文化、生活方式和社会风尚的变迁为研究对象,注重对普通民众的考察,认为个人也是历史的主体,将研究视角下移到平民百姓、社会群体、地域文化等微观问题,主张从小入手寻找

大主题,甚至捕获地域性、国家性乃至世界性的问题。该书以社会文化史的视角为切入点来研究征婚广告,通过广告中呈现的社会生活表征,探析其中蕴含的时代意义与深层文化特征,同时也丰富了广告史的研究维度。最后,该书研究方法多样,综合起来有以下几种:一是内容分析法。该书针对1912年至1949年间《申报》征婚广告进行全样本统计分析,从广告数量、刊载分布、广告形态以及广告叙事方面总结广告发展的阶段性特征,进一步分析广告背后生产者的动机与诉求,总结出征婚者的身份群像及该群体自我表达和择偶观念的时代特征。二是文献研究法。除了民国时期《申报》影印卷本,作者通过文献数据库检索发现许多时人对征婚广告的评论以及大量国内外参考文献等一手资料,并对文献反复探究,力求所用文献能够起到佐证观点、补充内容的作用。三是个案分析与比较研究的结合。该书在集中对《申报》征婚广告做纵向分析的基础上又结合《大公报》《世界日报》等报刊进行横向比较,通过以点带面,横纵交错的对比研究,更全面地透析《申报》征婚广告及其镜像反映上海都市文化。四是多学科理论的交叉运用。该书在对征婚广告进行定量与定性分析的基础上,借鉴广告学、传播学、社会学、心理学、历史学等多学科理论进行深层次研究和多角度分析论证,发挥了不同学科的优势,挖掘出广告史料背后更大的“社会透视”作用。最后,作者对征婚广告内容进行深层次的文化透析,总结出民国时期上海复杂多元的文化特征。

该书对民国时期《申报》的征婚广告做了全样本分析,全书分为研究综述、征婚广告发展历程和特征、征婚广告的媒介呈现、征婚广告的生产以及广告镜像中的上海都市文化透析五章。第一章对国内外的征婚广告和《申报》征婚广告做研究综述,总结了国内外相关研究现状及问题。国内外征婚广告研究呈现出多面向的特征,目前关于征婚广告的研究已形成社会学、心理学、历史学、语言学、文化学与传播学等多维度研究成果,而从传播学和广告学维度进行的征婚广告研究还比较少,这也为进一步深入研究留下探讨空间。关于《申报》征婚广告的研究主要集中在我国,研究维度主要集中在历史学领域,多数研究只是将征婚广告作为一种历史现象,而缺乏对广告本体以及刊载媒体进行关联分析。该书的核心部分是第三、四、五章。第三章主要从广告数量、刊载分布、广告形态与广告叙事几个方面来分析《申报》征婚广告的媒介呈现,并梳理出其演变特征及影响因素。通过研究发现,民国时期《申报》征婚广告在数量上呈增长态势,刊载分布越来越密集,广告形态渐趋简化,广告话语渐趋大众化,广告文体渐趋现代化。在该书中可以看到,报刊不仅仅呈现了征婚广告的嬗变,还暗含当时的政治、经济、文化与历史的微妙变化,折射出中国近代社会的现代化转型和时代变迁。

第四章作者通过对征婚广告的内容分析来研究广告背后的生产者,透过征婚者的自我表述与个人诉求勾勒 出征婚者的群体特征及其择偶观念。研究发现,征婚者的表述倾向存在性别差异,男性征婚者对职业和经济状况的提及率较高,而女性征婚者对相貌、年龄、学识、品行的提及率较高。而在征婚者的异性想象中,作者发现女性更注重对方的职业与经济条件,男性更注重女性自身的条件,男性对配偶的诉求条件较多,而女性的自我表述与男性的诉求大体吻合。从女性的自我表达与征婚诉求可以看出女性择偶过程中的实用主义倾向,也可以看出男性在择偶过程中掌握着主动权。作者通过纵向对比发现,随着时代的变迁,征婚者在自我表达和诉求方面都有一些微妙的变化。

第五章作者结合当时的历史语境与上海复杂的文化背景,对征婚广告折射出的复杂多元的上海都市文化进行透析。民国时期是上海步入现代化的急剧转型期,现代化转型过程中表现出的种种张力与矛盾促成上海场域中的异质文化的形成,因而造成了上海复杂的文化场域。书中呈现的各种家庭“伪组织”、男性气质的失落以及新婚姻观念与旧道德的融合是新旧社会交替时期无序状态的反映,也是上海本土文化在现代化进程中受国际化环境冲击的结果。同时,作者认为当时新旧观念并存、陌生人社会交往中的功利主义也造成了各种虚伪性与欺骗性的社会问题。这些复杂而多元的社会实践从侧面映射了丰富多彩、无奇不有的上海都市文化,交织成一幅幅上海地域独特的文化景观。

从征婚广告的本体研究、媒介呈现、广告生产到文化透析,作者从微观到宏观,从表征到深层对《申报》征婚广告进行由浅入深的研究。该书读来浅显易懂又有相当的思考深度,可见作者深厚的学养与学术功力。通过对多学科理论交叉运用与多视角的透析,作者将广告的“社会镜像”作用发挥到极致,透过征婚广告这面多棱镜,折射出一个时代的价值观念与上海多元复杂的文化景观。在作者的层层分析中,民国时期丰富多彩的社会生活图景已跃然纸上。

总体来说,该书是一本具备创造性的专著,其不仅有一定的史学意义,还有一定的现实意义。该书对民国时期的征婚广告做了全样本研究,较以往的抽样调查更能全面深刻地反映当时的社会生活处境,大量的史料分析无疑对广告史的研究有着积极意义。其次,在社会经济飞速发展、青年男女面临着工作和婚恋双重压力的今天,该书的研究也为当下的社会问题提供了一个释放焦虑的安全阀,对理解与解决当下的婚恋问题也有着积极意义。

书名:媒介呈现、生产与文化透析——民国〈申报〉征婚广告镜像作者:张艳出版社:商务印书馆出版时间:2017年6月定价:48.00元

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