大众传媒科技传播量化研究

——评《媒介·科技·传播:大众传媒科技传播现状研究》

Media - - 广告·书评 - 文/谢 骏 季德春

随着社会文明程度的不断提高,不仅受教育水平较高的专业人士对科技知识有一定的需求,普通大众对科技相关的资讯也有了更多的需求,而一个国家的大众传媒科技传播水平直接反映了国家的国民素质与文明程度。大众更多地通过电视、报纸、杂志等传统媒体和微博、微信等新媒体去了解与其自身相关的科技知识。可见,媒介越来越成为人们了解科学、了解世界的一个窗口,个体在不同程度上已然接受了“媒介科普”这一事实,大众传媒在科技传播中正发挥着越来越重要的作用。

互联网时代来临之后,科技传播的变革随着全球化和信息化不断推进,从传统的电视、报纸、广播、期刊向门户网站、社交平台、移动直播等新媒体传播方式发展。新媒体的发展一次次催生了传播方式的迭代,并不断推动着各类媒体的融合发展。在这样的时代背景下,国家制定了一系列法律法规及政策性文件支持科技传播向纵深发展,电视等传统媒体通过改版、融合新媒体传播手段等方式推动科技传播稳步发展,新媒体作为新兴力量在大众媒体的科技传播方面有更大的优势,正日益成为科技传播的中坚力量。总体来讲,大众媒体科技传播呈稳步发展态势,但仍存在很多不足。如今媒体的发展日新月异,公众越来越依赖媒介,但科技传播相关的研究工作却落后于媒介发展的步伐。从不同角度和层面对大众传媒进行研究的文章很多,但是对大众传媒科技传播的研究却极为少见,且散见文章较多,理论化、系统化的研究严重缺乏。由武丹、钟琦著,科学出版社于2017年6月出版的《媒介·科技·传播:大众传媒科技传播现状研究》一书,系统总结了国内外大众传媒科技传播的现状,重点分析了电视、报纸、网络、期刊的科技传播特点,并针对我国的现状提出提升大众传媒科技传播的建议和对策。该书内容丰富,研究方法多样,数据翔实,结论精准,问题客观,对现阶段我国大众传媒科技传播的研究具有一定的补白意义,对改善我国当下大众传媒科技传播现状大有裨益。

庞大的样本量和数据是本书的一大特色。量化研 究离不开大量的样本和数据,本书选取的样本和监测的数据信息,时间跨越2011-2013年,包括作者选取的电视、网络、报纸、期刊类型中的样本,样本数量多、数据广、工程量大。作者将庞杂的数据化为一张张图表呈现在读者面前,可见作者研究

功力之深厚。

量化的研究方法是本书最大的亮点,也是本书内容和所得结论的重要技术支撑。本书运用大量的定量分析,辅之以一定的定性研究方法,具体来讲主要有文献分析法、内容分析法、比较研究、个案分析法等。在对互联网科技传播能力的分析中,作者运用了定性和定量相结合的研究方法。定量指标主要从流量、搜索引擎、谷歌收录数、百度收录数、社交网站提及率几方面来测量。定性指标从内容、形式、用户体验、互动、信息传播和信息影响六个方面综合考量科技传播类网络媒体的影响力,具体测量方法采用了网站流量和内容的监测以及问卷调查,最后将大量的数据统计分析,用图表的方式呈现出来。定量和定性的方法相结合可以让两种方法优势互补,保证测量的精确性和结论的客观性。而对报纸科技传播的研

究,作者用了文献研究和内容分析的方法,选取典型报纸案例,收集整合多方研究资料,对报纸的科技传播现状及其影响因素进行定性和定量研究。作者从受众和报纸定位两个角度选出党报、都市报、未成年人报和涉农报四类共169种样本报纸,其科技传播评价指标主要从传播数量、传播内容和传播形式三方面来衡量,首先对四类报纸科技传播的报道数量、版面数量、开设栏目、报道位置等进行统计,对四类报纸科技传播的各项指标进行对比分析。整体来看,在四类报纸中,党报和涉农报科技报道的总量和版面占比都较多,所以党报和涉农报在科技报道中的传播能力较强。在对电视、网络、报纸、期刊这四类科技传媒统计分析之后,作者结合之前的分析路径做了个案研究,使研究内容更加丰富充实。

该书可大体分为三大部分。第一部分包括绪论和第一章,在这一部分作者对国内外的大众传媒科技传播现状进行了综述,并总结和梳理了以电视、网络、报纸、期刊为代表的大众传媒科技传播的现状及相关研究。20世纪90年代,国家制定、颁布了许多大众传媒科技传播的法律、法规、规章、条例及政策性文件,各部委、各地区全面落实国家政策,全面提升了我国科技传播的能力。进入新媒体时代,传播方式和形态都发生了翻天覆地的变化,数据分析显示各类大众媒体的科技传播呈稳定发展态势,新媒体正日益成为科技传播的中坚力量。

第二部分包括第二章到第五章,该部分为全书的重点,在这一部分,作者对上述四种大众传媒的科技传播分别做了深入的研究和剖析,针对不同传播媒介采用不同的研究方法,对各类媒体的研究皆从整体到细节再到具体的案例分析,从传播内容到传播力、传播效果研究,内容丰富,分析深刻透彻,并附有大量数据表格佐证本书所得结论。第二章电视科技传播主要从传播内容和传播效果两个维度来考量,作者考察我国各地电视科教频道及相关频道和栏目的开设、内容、质量等基本情况,接着从传播力、影响力、公信力三个指标来测量我国电视科技传播的效果及传播力,分析结果显示我国电视科技传播存在科教节目总体制作水平略低、数量少、科普创作人才匮乏等问题。第三章网络科技传播用定量与定性本结合的研究方法,对全国综合性网站、综合门户网站的科普频道、地方性科普网站、科普场馆网站、单一学科科技网站、学会网站、新锐科普网站7类具有代表性的网站做了传播能力分析,结合所有量化和定性指标结果来看,新锐科普网站的互动百科和果壳网,及几个大型综合门户网站如新浪网、搜狐网、网易等的科技传播能力较强,新锐科普网站在内容、形式、互动方面均领先于其他的类型网站,全国综合性科普网站在用户体验和信息影响方面得分较高,但其他指标均偏低。总体而言,我国网络科技传播能力与互联网发展速度并不匹配,网络科技传播还存在着缺乏创新精神、信息更 新慢、网站知名度低等亟待解决的问题。第四章为报纸科技传播,作者选取党报、都市报、未成年人报、涉农报四类共169家报纸作为样本,做了科技传播数量、内容和效果的分析,具体从发行总量、报道总量、版面数量、栏目数量、报道位置、表现形式,以及内容的科学性、权威性、新闻性、通俗性、原创性等指标来做统计分析,分析得出党报和涉农报在科技报道中传播能力较强,但报纸科技传播存在版面,栏目和报道数量少,报道形式单一,科研宣传与公众及媒体需求错位等问题。第五章期刊科技传播的分析中,作者主要从科普期刊的传播内容和传播渠道,以及传播效果三个方面进行分析。调查结果与统计分析报告显示,我国科普期刊的办刊队伍结构基本合理,在专题策划、专家储备上仍有提高的空间。在传播渠道上,多数期刊采用多种发行渠道并用的方式,定期举办读书会、座谈会等进行线下互动,同时综合利用互联网,发行电子期刊,开通微博、微信等服务平台,促进期刊多渠道传播。在传播效果方面,期刊的发行量、微博和微信的粉丝量均有待提高,新媒体建设成效略显缓慢。

第三部分为本书的第六章,这一部分主要是针对现状,作者为提升我国大众传媒科技传播能力所提出的对策和建议。电视科技传播应加强内容建设和媒介融合,加强传播力度;科普网站应该加强导航网站的建设,完善用户体验,提高用户参与度,推进形式创新;报纸应提高新闻工作人员的科学素养,提高专题策划报道的能力,加强报纸与新媒体的融合;期刊应当做好专题策划,改进传播技巧,根据自身发展开拓传播渠道。

不管是从现实意义还是从学术贡献来说,该书都是一本富有创见性的专著。一方面,本书系统性、理论性地梳理与分析了当下我国大众传媒科技传播的现状及其面临的问题,为解决现实问题提供了一定的参考依据和理论支撑,同时为决策层提供了具有实际价值的对策,为提高我国公民的科学素养提供了智力支持。另一方面,本书的研究内容具有一定的补白意义,为媒体科技传播的进一步研究提供了大量的文献资料,也为新闻传播及其他领域的定量分析提供了一定的方法论参考。

书名:媒介·科技·传播:大众传媒科技传播现状研究作者:武丹 钟琦出版社:科学出版社出版时间:2017年6月定价:98.00元

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