从观念到行动:媒体融合的演变逻辑

Media - - 特别策划 - 文/李 忠

当今时代,随着互联网等新兴媒体的飞速发展,国内外传媒格局正在发生着重大变化。尤其是近年来,新媒体风行,自媒体当道,报业广告面临断崖式下滑的窘境。传统报业遭遇了愈发激烈的市场竞争和愈发严峻的内外部挑战。

而彼岸的互联网行业,借由资本推动创新,创新激发市场,市场形成商业模式,其速度一日千里,并不断蚕食着传统媒体的市场空间。在刚刚结束的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记强调,必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。互联网是我们面临的“最大变量”。新形势下如何巩固新闻舆论阵地?关键就是坚持以立为本、立破并举,让新闻工作者真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手,成为媒体融合的行家里手。笔者把媒体融合的演变逻辑归纳为三点:重塑传播逻辑、重构商业模式、重建制度环境。

入口价值丧失,传统媒体生态遭遇危机

当前,传统媒体面临巨大的发展压力,变革之势已经成为必然。这一点在原先广告领域被全新的媒介生态拆解得更加零散的现况中便可见一斑,其根本因素在于受众对获取信息途

径的取舍在信息时代出现多元化的趋向,而且大部分受众更倾向于接受新媒体的传播方式,这也造成传统媒体的广告客户流失,广告领域也慢慢倾斜。新媒体的冲击带来广告市场的流失只是媒体生态迅速变化的缩影,传媒业的格局早已深刻改变。

当今时代,受众获取信息的渠道趋向多元化,微博、微信、客户端等新兴媒体方兴未艾,各类视频直播软件也是层出不穷,内容生产及传播不再是一家独大,媒体生态发生重大调整,同时人人皆有麦克风,舆论格局同样发生重大变化,其作用力反过来又作用于本就剧烈变化的媒体格局。传统媒体发展到今天,面临着核心竞争力丧失,品牌价值减弱,深度洗牌正在不断上演,媒体融合已经刻不容缓。

有内容,传播难。传统媒体的生存模式是

内容+平台。即利用好报纸这个平台,然后做好内容建设,加强经营策划,最终获得广告盈利。

过去,业内常说的一句话是“内容为王”,优质的内容是品牌价值最重要的体现。但随着移动终端上各类应用层出不穷,使得绝大多数的单向受众都转变成为传播或者内容原创的节点,传统的一对一的单向传播也变成了交互式的双向乃至多元传播。

在移动互联时代,传播渠道日益多元化,也彻底改变了读者受众对于内容来源依赖的唯一性和稀缺性。传统媒体就算生产再多的优质

互联网是如今需要面临的“最大变量”。新形势下如何巩固新闻舆论阵地?关键就是坚持以立为本、立破并举,让新闻工作者真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手,成为媒体融合的行家里手。笔者以为媒体融合的演变逻辑可以归纳为三点:重塑传播逻辑、重构商业模式、重建制度环境。

内容,但受众第一反应用来接受讯息的渠道已主要不再是传统媒体,单一话语权的生态早已不存在。目前,传统媒体所处的困境,不是内容的困境,而是自身平台传播力弱,导致优秀内容无法传播出去。“内容为王”“渠道为王”曾是传统媒体的立身之本,但这两大根本在当前的形势下慢慢被解构式破坏。

有品牌,变现难。传统媒体时代,“内容变现”主要

有三种模式。首先是“卖内容”,直接将媒体产品卖给受众也就是终端消费者,以内容抓住受众从而获得盈利,这里贩卖的是信息。其次是“卖广告”,将广大受众群体的“注意力资源”贩卖给广告商,转化成商业利益,这一次贩卖的着力点是广告量。最后就是“卖品牌”,利用媒体的品牌资源挖掘出更大的市场价值,比如说发展媒体衍生产品进行售卖,形成无限延长的市场价值链,获得多种收入来源。

以前我们常说“酒香不怕巷子深”,但是在新的传播生态下,移动互联网向社会各层面各领域各行业广泛渗透,酒再香自然也就怕巷子深了。如何把“酒”卖出去,传统媒体并不擅长。过去,一些传统媒体试图通过“付费墙”实现“内容变现”,但是由于缺乏高质量的内容和庞大的用户基础,导致不了了之。事实上,优质的内容并不只是局限在观感上,还囊括着精准的服务以及用户的体验。由于缺乏技术和营销手段,缺乏用户体验和用户思维,导致传统媒体将内容直接变现的能力在直线下降。

构建互联网思维

2016年,中国新闻出版传媒集团牵头组织在浙报集团召开了全国省报集团媒体融合研讨会,回来笔者写了一篇文章《居高声自远 非是藉秋风——浙报集团媒体融合转型发展之路》,把浙报集团的经验归纳总结为四个方面,即资本意识、服务意识、用户意识和团队意识。

当下,浙报集团战略目标的标准表述是:“以用户为中心,构建互联网枢纽型传媒集团”。资本是工具,服务是手段,用户才是互联网应用的真正核心。浙报集团的四个意识也恰恰是国内大多数报业集团欠缺的。

精准分析用户需求价值。过去,传统报业只有读者

的概念,既不知道用户在哪里,也不知道用户需要什么。而互联网却恰恰相反,它不仅知道每一条信息有几个人读,也知道每一个具象的用户在哪个城市,有什么阅读喜好。

面对受众入口需求的迅速减少,浙报集团使用“新闻+服务”的模式以此引来受众,同时也促进了媒体的深度融合。一是将传统订阅读者转化为用户。推动以内容为主的单向传输形式发展为包含内容、产品、服务的多方面的媒体,逐步将读者资源转化成移动终端客户。二是聚集游戏平台用户。浙报集团以合并游戏平台为目标,将边锋、浩方等游戏平台纳入旗下,并且一举聚集3亿人次的注册用户,这其中包括2000万人次的活跃用户。这些互联网用户的积聚。三是导入政务服务用户。浙报集团大力建设运营中心,承接省政府门户网站和政务服务网系列入口的内容运营等工作,通过服务输出逐步构建浙江省政务服务互联网的用户入口系统。

读者、观众和听众都变成用户之后,要基于人的需求多样性、多元性,真正了解用户需求,分析用户需求价值,利用技术应用提供生活、政务、资讯类等全方面又有针对性的服务。现在最不值钱的是技术,因为技术是工具。

传播格局已经由媒体主导转向用户主动,信息传导由单向转向双向,就需要媒体把读者当作用户,要站在用户的角度,思考如何提供新闻信息和服务。在这个过程中,既要适应创造和解决人的需求价值,又要注重技术集成和微创新应用。

强化资本意识,增强市场竞争力。发展新媒体,“烧

钱”是必经之路。推进融合发展,打造标杆项目和拳头产品,必须要有强大的资金作后盾。比如,一个澎湃新闻客户端,在前期就已经投入几亿元的巨额资金。而对于家底单薄的传统媒体而言,仅仅依靠自身的发展和政府的扶持,根本无法满足发展新媒体所需的巨大投入,无法解决新媒体的可持续发展。

我国大部分传统媒体市场能力不足,创新意愿不强,管理程序复杂,谈资本运作,往往力不从心。媒体融合是一种高投入产业,如果资金匮乏,也就不可能有融合发展和真正转型升级的可能。一定程度上讲,只有持续为媒体

融合发展提供强大的金融资本支持,才能释放出体制和机制创新的活力。

2011年9月29日,浙报集团所属浙报传媒集团股份有限公司在上海证券交易所上市,成为全国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团;2013年4月,浙报传媒以31.9亿元收购盛大网络旗下杭州边锋、上海浩方公司100%股权;2016年8月,浙报传媒获准募资19.5亿元,全部投入互联网数据中心项目开发。短短5年间,浙报集团以上述三个时点的三件大事为标志,从一家传统报业机构转型为基于现代企业制度的传媒集团,又从一家传媒集团升级为挺进互联网产业的新型传媒集团,再从一家拥有互联网基因的新型传媒企业迈向更前沿、更高端也更接地气的大数据企业。

“好风凭借力,送我上青云。”资本市场可以给我们带来什么?仅仅是钱吗?当然不是。资本的驱动力至少还包括三个重要方面:一是上市形成的倒逼机制推动体制机制的转型变革。为了达到和持续满足外部资本关于公司治理的要求,必须在公司决策、内部管理、治理架构等方面更加市场化、专业化。二是倒逼分配机制改革,改变传统的用人体制和分配制度。三是提高资金的决策和利用效率,增强企业经营能力。

提升数据应用率。数据如今已经成为重要的生产因

素。推动融合发展,打造流媒体离不开大数据。而数据对于媒体,关键不在于占有多少,而是我们用了多少。

传统媒体有很多信息数据,但不是一种大数据。大数据要对数据进行挖掘、清洗、存储和分析利用。基于大数据开展精准性增值服务,可以做到事半功倍,有效提升政府政务服务能力、城市管理能力和资源配置能力。

梳理传统媒体目前的数据信息运用现状,由于各种原因,相互之间的数据信息资源一直没有有效流动起来,主要存在以下四个问题:一是自采自足,满足于自身内容的对外链接;二是占而不用,数据信息处于闲置状态;三是应用不变现,没有用到服务中去变现;四是生存无生态,没有考虑长远的生态。

要让数据活起来,使数据值钱变现,就需要对所有内外交互的数据信息重新进行清理、打标和无关联存储,将所有的数据信息进行大数据管理,然后服务到各个行业生态链上的各个环节,形成真正信息共享的生态,这样才会产生大数据的化学反应,才会产生新的产业链,数据共享也会获得额外的收益。

在数据应用方面走在全国前列的当属浙报集团。其不仅率先在全国报业集团建立了大数据处理中心,还采用云计算、大数据等最新技术,集舆情研判、统一采集、多 种生成、多元分发、效果评估于一体。其技术平台“媒立方”从一定程度上设立起融合多种媒介形式的内容生产和传播平台,形成了全网重点内容数据库以及用户阅读行为数据库,保证了整体生产流程的完备。

建立独立的数据库需要巨大的资金投入。当然,我们并不是孤立所有媒体都去做最前沿技术的研发,而是站在巨人肩膀上的微创新应用,注重技术集成。比如,云服务的三层构架(Saas应用层、Paas数据库、Iaas基础层)建设资金高、技术要求高,如果每家媒体都去建一个,就形成同质化建设,容易造成资源浪费。可考虑Saas和Iaas让省一级去建设,以各市县、各媒体租用或应用的方式,建立媒体技术合作共享机制,这就是产业链的方式。通过这样的创新服务+技术集成,就可以解决党媒缺乏技术支撑、业务形态单一的难题。产业的发展是一种生态的发展,互联网讲究的永远是一种产业链。产业链的关键点,便是构建一个多元主体互利共赢的媒介生态。

在这方面,重庆华龙网基于云服务的三层架构目前正在进行战略布局,着力实施“336工程”,即3个渠道、3个中心、6个平台。3个渠道:1000万手机报集群用户、1000万客户端集群用户、1000万党政双微集群用户。华龙网统一建设后交各区县自己应用,精准解读党的政策、精准传达政务声音、精准引领突发事件。华龙网积极与电信运营商、华为、百度和360等知名厂商合作,着力构建新的媒介生态。华龙网的“互联网生态观”充分说明一点,做互联网并不是要你死我活,而是要优势互补、实现共赢。

需转变的几个观念 短期效益与长期效益。纵观新兴媒体(尤其是自媒

体)的生存基础,不难发现其中包含线上线下信息流、交易流、人流等在内的流的传播。最近几年新兴媒体的快速发展,正是源于新兴媒体认识到了以上所说的流的

传播路径。

通过对数据流和信息流越来越频繁地走进大众日常生活这一现象的观察,印证了媒体在今后的一个重要特征就是信息流。但是由于国家对新闻传播准入资格的严格管控,自媒体天生缺乏优质的内容,缺陷也很明显。这几年,传统媒体都在纷纷布局新媒体,也在积极探索自媒体,但是,目标向真正信息流媒体发展的还不多。当然,实现从传统媒体到流媒体真正融合是一个漫长的过程,需要通过“内容+技术+营销”完完整整地创新改造。媒体在面临短期效益还是长期利益这道选择题时,总是非常痛苦的,因为首先要养活自己。

媒体融合需要改变既有的体制机制,需要大量的新技术新设备,投资大且短期内不一定能够见效益,但从长远看的确是趋势性的。因此,对于媒体单位来讲,必须用长远的眼光和战略思维来布局推进。一是要有长远眼光,要杜绝饮鸩止渴和目光短浅。不能为了眼前的一点利得性收益,发一些擦边球的广告,做一些吸引眼球的内容,甚至要求记者编辑全员经营,要站在长远的角度,坚定朝着信息流媒体的目标去开展工作,构建起切合网络传播规律的传播体系,利用网络思维和技术做好信息营销。二是要生存发展并举传统媒体的业务保障机制,长期以来受到固有的历史因素影响较深,需要进行优化。促进媒体融合,要跳出传统的思维窠臼,创新才是硬道理,为防止互联网与传统媒体在不同的道路上独立发展,就需要发现二者能够相融的方向和道路。同时,传统媒体负责人也要明确对自己未来的发展道路如何去走,既要求生存,又要求转型。媒体管理者不妨用60%的精力做今年的事情,用30%的精力做明年的事情,用10%的精力做未来的事。将一定的精力投入到生态建设,创新模式、敢试敢行,推动整个生态的健康发展。

“+互联网”与“互联网+”。“+互联网”与“互联

网+”作为一对时下比较热门的词,代表了不同的思维方式和实现手段。“+互联网”是用网络手段把线下的生意做到线上去,其依靠的是传统行业的思维。“互联网+”则植根网络技术发展理念,以技术为基础促进平台创新,从而推动和改变传统格局的媒介生态。

也就是说,“互联网+”并非为网络技术与传统行业简易结合,而是要以网络的构建方式来整合传统行业,那样才能有真正的跨界的、综合的集成能力、商业爆发能力,而不是在传统行业思维基础上“互联网”化。但惯性的力量非常强大,媒体融合很多还是传统媒体本位,以传统媒体为主体来基于内容生产的融合,做一个新的产品把内容放上去,把新兴媒体作为主体对象进行融合,实质上也就是“+互联网”的是片面发展。媒体融合应该采取全面的、彻底的融合,包括产品生产、传播渠道,还有思维观念、体制机制等,真正能支撑流媒体的发展。

用户服务和用户链接。任何媒体,不论新旧,用户都

是关系生死存亡的核心。腾讯这些年的主要目标就是“连接”——用户快速链接服务,百度公司也在由用户和内容的链接转变为用户和服务的链接。媒体怎么办?也要创新用户服务,重建用户链接。要理解受众需求价值,提供好的内容满足受众的需要,解决受众需求价值,在此基础上植入媒体自我需求价值,通过资源的整合和嫁接,促进政府、企事业单位和百姓之间顺畅、便捷的应用交流,重建用户链接,重新建立起自身的入口价值,成风化人,寓教于乐。

处于转型迷茫期的传统媒体,必须搞清楚“用户在哪里”“用户需要什么”等基本的常识问题。集聚和维护好用户,媒体融合方能修成正果。

具体而言,就是要在战略布局上,优化资源配置, “集中力量办大事”。当前的媒体融合,颇有点“村村点火、户户冒烟”的现象。一哄而上搞“两微一端”、建“中央厨房”,同质化竞争太过严重,由此导致撒胡椒面,资源资金和人力分散。在商业模式上,创新发展模式,提升内容变现能力。尽管传统报业媒体机构数量在减少,但发布载体与传播渠道却越来越多。如何统一管好、用好这些数字媒体渠道,以有效提升整体内容变现能力,提高内容运营收益,是当下必须解决的核心问题之一。

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