2017年中国纪录电影市场研究报告

Media - - Content - 韩飞 乔梓文 林露

2017年,中国电影市场迎来新局面,这一年也被称之为“电影质量促进年”和“电影市场规范年”,在全面实施《电影产业促进法》的影响下,电影的数量和质量都有显著提升。

电影市场本身的体量增长对纪录电影来说构成了重要的外部条件和产业基础。由于电影市场的改革与发展,电影市场的“蛋糕”越做越大,使得电影观众人数越来越多,滋生了多样化的需求。在这种多元性影响下,市场从粗放向精细转变,仅仅依靠“IP热”和“小鲜肉”已经不能满足观众的审美需求,观众同创作者一样,越来越期待优秀的内容和高质量的作品。观众审美水平的提高导致对电影的要求提高,观影习惯的养成有益于形成精细型的电影市场结构。纪录电影在本年度的崛起,从某种意义上也是市场壮大细分的产物。

2017年中国院线纪录电影的崛起,正是中国纪录片产业近年来势能积累爆发的结果。自2010年10月原国家新闻出版广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》以来,在政策和市场的共同驱动下,纪录片产业本身呈现健全化发展态势,我国正在朝纪录片生产大国迈进。

纵观近期,政策红利进一步催生 市场红利,市场主体更加多元,纪录片重回电视媒体主流时段,互联网和电影院线作为一种平台和创新驱动力量已经真正发力,并初见效益。中国纪录片在国际传播、政治传播领域的传播力和影响力得到进一步验证,在类型化、话语创新、营销创新、跨界探索等方面也取得进一步成果,逐步改变“叫好不叫座”的困局,大大增强了大众文化产品的属性。

电影产业与纪录片产业的共同发展,形成内与外的动能,再加上互联网等新兴驱动力量日趋强劲,推动纪录电影在2018年迎来爆发。

纪录电影爆发年:产量与票房达到历史高点

2017年的中国电影市场取得了诸多佳绩,纪录电影市场也迎来了爆发年。根据中国纪录片研究中心(CDRC)调研数据显示,2017年,总局电影局颁发公映许可证的纪录影片有44部,同比增长37.5%,纪录电影获龙标数再创新高,这反映了当前环境下市场对纪录电影的认可度不断提升。2017年,真正进入院线票房统计系统的国产纪录电影(含合拍片)共有11部,绝大部分过审的纪录电影没有进入到院线。同时未拿龙标,但达到影院播出标准的,更是成为纪录 电影的水下冰山。纪录电影占国产电影生产总量比例为4.5%,票房占中国电影总票房比例为0.5%,这些票房甚至不及一部商业大片的体量,但纪录电影在本年度收获的口碑和影响力却是巨大的。

2017年,中国国产纪录电影票房2.64亿元,加上2017年度进口的6部境外纪录电影票房,中国纪录电影总票房达到2.7亿元,票房再创新高。在高达559.11亿元体量的2017年度中国电影总票房中,0.5%的纪录电影票房占比与去年持平,但纪录电影在内部生态上呈现出更加良性的发展趋向。纪录电影告别傍焦“真人秀纪录电影”的时代,多部佳作同时发力。通过网络联动、社会舆论催热的历史类纪录片《二十二》更是达到1.7亿元票房,刷新中国纪录电影票房纪录。

类型与美学:走向多元

告别真人秀电影。当下中国出现的真人秀纪实电影,其实质是一种基于已经形成IP的电视真人秀节目,进行跨屏衍生的电影形态。从2014年开始,真人秀纪实电影获得来自总局“电审纪字第xx号”许可证,被纳入纪录电影的票房进行计算,成为大银幕上纪录电影的重要形式之一和票房主力军。2014年,仅一部《爸爸去

哪儿》票房就达到6.96亿元。然而在2015年,进入院线票房统计系统的真人秀纪实电影共三部,合计票房不及2014年一部《爸爸去哪儿》的票房,仅约6.6亿元,反映了观众对于此类电影产品的热情骤减。2016年,真人秀纪实电影继续降温,仅有1部《极限挑战之皇家宝藏》进入院线系统,获得1.25亿元的票房。至2017年,院线上的国产纪录电影共11部,而真人秀电影从纪录电影市场上消失。历时三年,真人秀电影经历了大起大落,最终归于平淡。

除了2017年缺乏现象级的综艺节目作品以及观众对以明星为核心的“加长版综艺”真人秀审美疲劳以外,2017年真人秀电影缺席却不影响纪录电影票房增长还有其他原因。一方面,真人秀电影往往缺乏核心价值观和思想深度,仅以娱乐性为吸睛点难以满足观众日益增长的精神需求和审美品位。有趣或深刻的题材,如《天梯:蔡国强的艺术》中所呈现的烟花艺术,《地球:神奇的一天》中所呈现的大自然的力量与美,《二十二》中关于历史的伤痕“慰安

妇”问题的探讨等都能够引起观众们的兴趣。很多电影兼具寓教于乐特征,促使很多家长带着儿童前来观看。另一方面,在互联网的口碑引领下,纪录电影作为一种类型电影吸引了越来越多的追求内容品质的观众关注,一定程度上形成特定粉丝群体。

撇开了真人秀电影的纪录电影市场总量非但没有骤降,而是稳健增长,在票房上也取得了一定成绩。由此可得,纪录电影市场告别傍焦真人秀电影的时代,呈现出更加稳健与良性的成长趋向。

纪实美学回归。2017年,票房一直走高的真人秀电影缺席,伴随而来的以纪实美学为主要特点的传统范式纪录电影在今年大放异彩。纪实影像和纪实元素给观众带来的“真实感”体验,作为一种重要的手段被运用到诸多电影文本中,丰富了2017年中国电影的美学样态。

电影《二十二》采用了一种“静观式”的纪录方法,让观众以旁观的姿态,聆听经历过历史创伤的老人慢慢讲述故事。画面以固定机位为主,老人端坐在门前、院中、床上等 位置静静地讲述,像是一副肖像画,人物与空镜不时交叉,让原本压抑的内容具有相应呼吸感。这种简单的镜头语言是对“直接电影”的践行,不影响片中人物的言行,尽可能忠实地再现摄影师的所见所闻。营造了一种间隔感,给观众的审美再创造提供了空间,结合自己对历史的了解,展开想象还原故事,从中感知历史的肃穆性。这种客观冷静的叙事风格是纪实美学的一种典型体现。

《摇摇晃晃的人间》中,导演记录了乡村女诗人余秀华的生活场景,绚烂丰富的精神世界和无奈世俗的现实生活在荧幕中产生了鲜明对比。在影片中导演将镜头伸入人物生活,通过记录余秀华签售会、参与访谈节目、与丈夫闹离婚等情节来表现人物命运。在叙事上,注重过程、事件的完整性和真实性,而非事件的因果律,这也是纪实美学的一个重要特征。

在表达上,《二十二》是冷静克制的,其结构中存在不同程度被图片化了的影像,时间维度被削弱,叙事淡化;《摇摇晃晃的人间》是主动积极地解构主人公的生活,通过导演的刻意构思和安排体现人物生活中的冲突与多面性。无论是冷静克制,还是积极主动,以“重视呈现事件过程与人物真实状态”为美学特征的叙事手法都属于纪实美学的范畴。此外,以“纪实美学”为主要特征的艺术电影《冈仁波齐》也获得10010.1万元票房,豆瓣评分达到7.7,算得上叫好又叫座的影片之一。

值得称道的是,2017年的许多作者的纪录片中,在有限的文本里都不约而同透露出某种诗意化的特质。无论是《二十二》《我只认识你》《天梯:蔡国强的艺术》,还是本身就有蕴含诗歌元素的《摇摇晃晃的人间》《我的诗篇》,诗意的纪实影像和话语表达,成为这些纪录片作者在文本

中追求的一种美学风格。

题材多元化。2017年,进入到院线的纪录电影类型和题材也更加多元。反映慰安妇问题的历史题材影片《二十二》,采用了历史题材话题现实化处理的手法,仿佛一首抚平时间伤痛的影像诗,作者用冷静克制的影像语言展现了幸存下来的中国慰安妇现状,同时也通过纪录片完成了一次大众史学实践。社会现实题材《摇摇晃晃的人间》敏锐捕捉到热点话题和热点人物,但表现出足够的记录者的耐心,在时间张力中呈现了一个全景化的余秀华。讲述创业故事的《内心引力》,描摹出中国创业人群的画像,也呈现出时代的一个切面。

自然动物类题材《重返·狼群》讲述了狼王遗孤“格林”被画家李微漪救回城市喂养,最终因不适应城市重返狼群的故事,作者既是记录者又是当事人,人与动物的情感交织,让影片没有止步于一般动物类题材纪录片的范式,在故事性和人文性上走得更远,“重返狼群”在当代中国呈现出某种寓言化的特质。

《一路逆风》则更像是一部主打粉丝的自传电影,讲述了年轻音乐人邓紫棋一路逆风飞扬的传奇音乐故事,该片由执导过“水果姐”凯蒂·派瑞《这样的我》等一系列欧美歌手自传电影的英国导演Nick Wickham执导,后期制作在英国完成。早在2013年,由范立欣执导的讲述“快乐男声”选手选秀之路的《我就是我》就已经开始了此类尝试。随着粉丝文化的发展,由知名影视IP衍生的“纪录番外篇”,和以偶像为核心的成长传记电影,会成为中国纪录电影市场化探索的重要文本。

2017年人物类题材也呈现出更加丰富的特质,《我只认识你》通过细腻的笔触勾勒了一对即将走到生命尽 头的耄耋老人的相爱相守,同时也反映出中国社会老龄化后面对的现实困境;《天梯:蔡国强的艺术》讲述艺术家蔡国强的艺术世界,艺术家的个性与火药艺术的视觉张力构成了影片的核心看点;而《我的诗篇》从诗歌角度切入工人这一群体,在影片中诗意与现实,生活的苟且与诗歌的浪漫交叠,勾勒出新时代工人的精神世界。

对于纪录片来说,一个好的题材选择往往能让一部片子事半功倍。正是2017年中国院线纪录电影在题材上呈现出的多元性,才造就了中国大银幕上多样化的纪录影像景观,让观众能在院线去感受更加多元的真实世界。

纪录电影影像品质提升。纪录

片如果想超越屏幕边界,在大银幕上良性发展,首先要提高影像品质与画面质量。有精美的画面做基础,才能更好地讲故事。纪录片是一种纪实的艺术,但同时也是需要美感支撑的,纪实美学也是追求美的一种方式。《我的诗篇》导演秦晓宇在受 访时说,“纪录电影,它首先在影像的质量上超越了电视专题片或者电视纪录片,它要求你用更加精良的设备来拍摄出符合大银幕上映的影像艺术作品”。

2017年的11部纪录片,无论就创作理念、影像品质和制作水准上讲,都有可圈可点之处。像《我的诗篇》《摇摇晃晃的人间》等一批在内容和影像水准上兼顾的作品,逐渐摆脱了纪录片“刻意粗糙”的影像风格,纪录电影在影像水准上呈现出更适合大银幕观看的趋向。

口碑引领

电影市场的成熟,近年来观众观影品味的培养以及全媒体口碑评价网络的建立,使得口碑成为观众选择电影的重要参考标准,好口碑成为不少小众电影得以进入院线的重要法门。作为更接近“物质现实的复原”这一电影本性的电影类型,纪录电影以真实为灵魂,它给观众带来的关于现实世界的超凡真实感体验,使纪录电影从快餐式消费的商业电影中脱颖而出,拓展了影院观众的观影视野。

根据豆瓣的评分显示,2017年国产口碑TOP10影片,纪录电影占据两席。《二十二》《重返狼群》等影片以较强的票房号召力和良好口碑成为纪录电影品牌美誉度的代表。

口碑的传播和积累让纪录电影告别“院线一日游”的窘境,形成纪录电影在院线市场的长线效应。纪录片人特别希望看到这种长线效果,因为和故事片相比,纪录片更适宜慢慢积累口碑,采取长线放映的方式无疑可以更好地回收经济成本,扩大社会影响。

营销传播观念增强

自《舌尖上的中国》将中国纪录

片带入公众时代以来,中国纪录片取得了越来越多的关注,尤其近几年,在互联网等力量的驱动下,纪录片更是时常成为大众热议的话题,不少像《我在故宫修文物》《寻找手艺》这样的纪录片一跃成为“网红”。这既源于纪录片创作水准的提升,同时也有项目主体营销传播意识的增强。

纪录电影通常都是中小成本,留给后期营销推广的资金更是捉襟见肘,全媒体、立体化营销的电影宣传范式明显不适用于受众垂直且体量有限的纪录片。而互联网的宣发方式更加垂直化、智能化,通过算法锁定观众,更方便精准传播。

2017年,纪录电影《二十二》在票房上的成功无疑也是得益于网络营销推广。作为本不被市场看好且资金有限的纪录电影,上映前,项目方通过公益平台众筹到100万元宣发费用,首映当日,票房占比仅为1%。但主办方以“感动”为传播点,通过互联网尤其是微博媒体进行针对性宣推。首先是知名大V的助力:知名导演冯小刚率先发声,转发了演员同时也是《二十二》投资人张歆艺的宣传请求,在短时间内获得22342的

评论以及132835的转发量,201817的点赞,引爆了《二十二》和慰安妇话题,张歆艺、何炅、李晨、伊能静、孙红雷等众多明星随后转发,各知名大V、KOL也纷纷助阵,再由粉丝进行三次转发,形成了一条巨大的传播链。拥有众多网络大V助阵,《二十二》排片逆升,观众量的增加助推了新一轮的口碑和话题发酵,让票房得以继续上扬。

网络传播带来的围观效应,让主流媒体关注和跟进,人民网、《中国青年报》、《北京日报》等媒体跟进报道支持,使得这部小众纪录片具有了“主流电影”的身份标签,这个默认的身份使得电影在后续的排片和宣发上更加方便。最终《二十二》票房达到1.7亿元,成为2017年度中国电影票房黑马,同时也给中国纪录片业以信心。虽然《二十二》在宣推上也因为“慰安妇表情包”事件遭受道德诟病,但它给如今朝产业化的纵深迈进的中国纪录片行业带来更多的是对于纪录片营销传播的启示。

作为中小成本电影代表的纪录电影,在营销传播上正探索更多的新方式,“点映”“众筹”模式正进一步 成熟化,行业内也诞生了像“大象点映”这样的一批专业性服务公司,这对纪录电影走进大银幕无疑是利好的。

在风口展望未来中国纪录电影发展

2017年,是中国电影快速发展的一年,同时也是中国纪录片产业的重要成长年。在这一年,院线作为一种核心驱动力量和市场需求,真正展现出其强大的潜质,也给中国纪录片产业以更大的想象空间。

纪录电影产业的真正崛起仍需更多时间和耐心。这一方面需要来自政府、市场、创作者作为推动主体的共同努力;需要更加完善成熟和包容的院线发行放映机制的建立,以鼓励更多像纪录电影这样的商业属性不强,却价值更加丰富的视听产品与观众见面;需要更多以市场导向和观众诉求进行产品运作、探索更多先进的纪录电影生产发行放映营销的商业模式;此外,观众对纪录电影的认知与观赏习惯培育也十分必要。

2018年,更多纪录电影登陆院线,《出山记》《最后的棒棒》《川流不息》《出路》等一批优秀的国产纪录电影通过点映等创新方式和观众见面,《厉害了,我的国》突破4.8亿元票房,纪录电影更丰富的功能价值和市场价值正在被进一步得到验证。我们有理由相信,纪录电影未来会成为电影生态图谱的重要组成部分,也会成为纪录片产业链条的重要一环。

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