企业自媒体发展路径探析

Media - - Content - 文/曹茶香

/ 曹茶香

新媒体技术的发展促使传统媒体发生重大变革,非媒体传播兴盛,社会进入大传播时代。这一时期那些不以提供公共信息为主要职责,但同样具有信息传播功能的平台,如企事业单位、政府、非政府组织等各类机构的自媒体,成为大传播时代的非媒体传播主力军,其中企业自媒体是重要的组成部分。

企业自媒体是企业用来发布或转发与自身相关的资讯信息,加强企业与粉丝、客户之间的互动联系,以扩大品牌影响力和营销购买力的自有传播载体,包括但不限于企业官网、博客、APP、微博、微信公众号等互联网应用。目前,企业自媒体正在创造全新的红利空间。一方面,通过传播沟通、营建关系,企业自媒体为企业解决“不营销没用户,过度营销又怕用户反感”的两难困境提供了新思路;另一方面,迅速发展的企业自媒体丰富了现代传媒实践,拓宽了传媒人才输出渠道,延伸了传媒业发展空间。

企业自媒体运营策略

优秀的企业自媒体要具备较强的传播能力。提升企业自媒体传播能力需要对媒体搭建、初期推广、内容生产与传播、运营与维护等主要环节进 行精心设计和把控。

自主化创建。根据2017年新媒体调查数据显示,微信公众号因用户数量巨大、平台活跃度较高而一家独大,成为当前企业自媒体的主要发布平台和沟通渠道。为此,企业在自主创建新媒体平台时,应综合考虑行业特点、企业规模与实力、目标受众特点等因素,搭建自媒体矩阵(包含企业官网、博客、APP、微博、 微信公众号、直播平台等),打造核心自媒体平台。而微信公众号作为当前较有影响力的自媒体平台,应成为企业自媒体矩阵的重要组成部分,这对于那些正处于品牌初创阶段的中小企业来说,无疑具有较广阔的发展前景。多样化推广。企业自媒体创建

初期推广压力较大,为此需要通过多种方式对自身平台进行推广,增强自媒体平台的用户接触率和影响力。为此,可以通过以下几种方式进行:一是通过企业领导或行业大V、企业员工等在社交媒体上推荐转发。二是在传统媒体和有影响力的自媒体平台打广告推广。三是借助各种会议和活动进行推广,如行业会议、产品发布会、行业展会、交流研讨活动等。四是开展线下活动进行推广。五是通过自媒体自我推广,如用户

关注、转发获得优惠,赠送小礼品等方式。个性化内容生产。在新媒体渠道

增多,内容丰富多样的当前,企业自媒体如果还依靠发布通稿、同质化内容推送,以转发、点赞等互动为主,就很难调动用户参与积极性,也很难取得较好的传播效果。为此,企业自媒体必须走个性化内容生产道路,做好优质内容,讲好企业故事。这就需要摸清用户群体特征、需求与兴趣,摒弃单纯传播企业理念、产品和服务优越性的做法,将用户的实际需求和兴趣点与企业品牌故事、产品和服务特色有机结合起来,以此作为选题方向。例如,夏天将至,某空调企业捕捉到用户空调过滤片清洁、过电不良等小问题是空调使用中的“大麻烦”,为此该企业微信公众号就这些“麻烦事”策划制作了一个“懒人福利”系列专题,为用户提供空调故障处理技巧,推荐便利服务资讯等实用信息,受到用户欢迎和好评,也提升了品牌美誉度。

精准化传播。根据2017年腾讯新媒体数据显示:床上、车上、卫生间是新媒体阅读的主要场景,早晚高峰、午间及睡前是阅读高峰时段,用户喜欢不超过5分钟的快餐式阅读,短视频最受欢迎。为了取得较好的传

播效果,企业自媒体要在明确用户特征和需求的基础上进行精准传播,对用户的阅读场景、阅读时间、阅读习惯等进行分析,进而确定推送时间、频率、条数等。同时,还可以通过评估用户阅读量、转发量、评论量等数据或开展用户调查等方式了,解用户对平台的内容取向、风格喜好等,以此为基础制定精准传播策略。人格化运营与维护。企业自媒

体最主要的职责就是服务好用户,而有温度、走心的服务最能打动用户。为此,企业自媒体可以展开人格化运营让平台更有温度。一是用人格化名称代替机械的“小编”。企业自媒体通常由一个人或一个团队运营,这些人被统称为“小编”。如果使用有特殊含义或有人情味的名字替代 “小编”的称呼,可以赋予企业自媒体人格化形象,也能让用户感到亲切。如企业自媒体“慈怀读书会”的微信公众号,将“慈”字拆解,自名“兹心”,每篇文章开头都有“兹心说”,用以提炼文章核心观点或标注荐读理由。该公众号微课堂的运营者取名“管家小慈”,配上真人头像,可爱又亲切,让用户更感信赖。二是塑造专业友伴形象。企业自媒体要想吸引用户就要塑造专业的友伴形象:专业即为用户提供专业领域的知识和服务,友伴就是要将自己塑造成真诚陪伴用户,用户值得信赖的朋友。为此,企业自媒体既要“勤劳温暖又贴心”,保证较高频率的推送。又要应时应景做好内容策划,有原则、有技巧地蹭热点,做好节庆策划和特别专题等。还要从用户角度推介产品与服务,满足用户需求,解答用户疑惑,帮助用户解决实际困难等。三是维护良好的用户关系。根据腾讯2017年的一项新媒体调查显示,超七成的用户经常会有意识地浏览页面评论或者参 与评论互动,带有互动性的评论最吸引人。评论为用户提供了判断、表达和交流的空间,通过评论互动可以了解用户反应、态度和需求,为企业改进自身的产品和服务提供参考。为此,企业自媒体需要做好后台及线下运营,开设话题讨论、精选和回复评论、积极处理用户问题、创建读者群、开展社群活动等,以此维护良好的用户关系,增强企业自媒体用户活跃度,提升用户体验。

企业自媒体存在的困境与突围策略

人才方面。根据《2014 新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》的调查显示,超半数受访者认为制约企业自媒体发展的主要困难是“缺乏足够的内容营销知识、技能、创意和人才”。企业自媒体要想提升自身的专业水平和传播效果,就需要培育兼具传媒专业技能与媒体运营管理能力的综合性人才:他们能够掌握采写编评以及图片、音视频采集和编辑技能,具备多平台多形式内容生产能力,精通各种传播介质的策划与运营。

但当前的传媒人才市场中,这种综合型人才较少。为此,企业可以选择联合培养模式,做好人才储备工作:一是与专业媒体机构或个人合作。传统媒体虽然在形式上呈现式微之势,但依然是专业传媒人才的富矿,不乏专业功底扎实的内容生产与传播人才,企业可以与传统媒体机构或个人就内容生产、媒体运营进行合作。二是与高校合作精准培育企业所需人才。与高校传媒专业开展深度人才培育,通过订单式培养、以赛选优、项目合作等形式将学校专业教育和企业岗位实践对接,培育既具有传媒专业技能又懂企业行情的复合型人才。 效果评估机制。作为企业发展的一部分,企业自媒体自然要被纳入ROI体系,只有ROI考核达标或良好,才能够获得更大的发展空间。而目前衡量内容营销所产生的回报(品牌曝光/销售转化)的标准不清楚,成为制约企业自媒体发展的重要因素。为此,可以尝试以下做法:一是通过营销转化来评估。例如,在自媒体上设置网上商城、在线订购、社群导流等功能,将内容的阅读量、社群人数与产品咨询和订购量等一些可量化的指标关联对照,可以用来评估某阶段某些内容传播效果。这种评估方式直接快速,适合评估短期或单项内容传播效果,但难以实施长期和综合评价。二是引入第三方评价体系。如南方都市报搭建的“发现@WE平台”、美通社提出内容传播 ROI效果评估“RESULTS”模型等,这些评价体系能对企业自媒体进行综合客观评估,但通常费时较长,也需要支付额外的费用。

结语

新媒体技术推动社会进入大传播时代,企业自媒体承担起讲述企业核心故事、传播企业品牌文化的重要使命,通过传播特色内容沟通、凝聚用户,营造良好的用户关系,企业自媒体才能实现自身的职责和使命。同时,企业自媒体专业能力提升需要大量的人才,为此企业可以选择和高校、传媒机构联合培养人才,为企业自媒体的发展打好人才基础。

本文系上海建桥学院2017校级项目“企业新媒体应用实务研究——以信息传播类企业为例”(项目编号:SJQ15014)的研究成果。

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