用质量营销实践习酒品质伦理学

习酒的“质量营销”强调在产品做到极致的基础上,必须以消费者为本,赋予市场“消费者主权”。最终,形成习酒和消费者之间,基于品质伦理而生共同的酒文化偏好和情感的长期纽带。

Nanfengchuang - - CONTENTS - 文∣本刊记者谭保罗

习酒的品质伦理学,一直贯穿着从生产到销售的所有环节,而直接面对经销商、消费者的营销环节,更是作为“君子酒”的习酒诠释其品质伦理学的关键一环。仁、忠、义,是君子与人相处的美德和操守,同样,用这些品德对待经销商,特别是广大消费者,那么自然就会赢得市场的青睐。

实际上,习酒品质伦理体系特别强调对待消费者,应当设身处地,以人为本,而习酒的“质量营销”正是如此,它强调在产品做到极致的基础上,必须以消费者为本,赋予市场“消费者主权”,让消费者自主选择、放心消费,并健康饮酒。最终,形成习酒和消费者之间,基于品质伦理而生共同的酒文化偏好和情感的长期纽带。

当然,质量营销的前提,必然从极致的产品质量开始,这一点,习酒销售公司总经理杨云反复强调。在杨云看来,“质量营销”是品质伦理在营销环节的自然推演,也是习酒作为谦逊的“君子酒”,却能不断在竞争激烈的市场攻城略地的关键。

极致质量是一切营销的原点

酱香酒,是白酒营销领域最具挑战性的领域。同时,也最具成就感的领域。

挑战性在于,酱香型白酒的消费者往往更加“资深”,拥有较长的饮酒经历,同时也对白酒的品质有着更高的要求。换句话说,消费者会更加挑剔,对品质的要求堪称严厉。

成就感则在于,喝惯了酱香酒的人,很难再回去喝别的香型的白酒了,用习酒销售公司总经理杨云的话来说,就是酱香酒比较具有“侵略性”。

习酒过去的成绩,印证了杨云的判断。2016 年,习酒实现销售收入 25.66 亿元,同比增长25% ;实现税金 5.5亿元,同比

增长 32.9% ;实现利润2.2亿元,同比增长35%。最新数据则显示,2017年1至 5月,习酒窖藏系列、金质习酒系列、老习酒等核心主力产品迎来了销售上的爆发,整体销售同比增长高达62.05%。这意味着习酒向 2017年的销售目标迈进了坚实的一大步。“君子之品”飘香神州,离不开习酒的“质量营销”理念,而“质量营销”则必须以极致品质为基础,否则就是空中楼阁。杨云坚信,唯有极致的产品才是一切营销的基础,更是营销的底气。习酒的极致品质源于何处?源于一种责任共同体的构建。在最前端,习酒所在的黔北高原有2万多名农民在向习酒提供粮食,他们好几辈人都是习酒最诚实、最淳朴的“供应商”,这是一种血脉相连的乡土情谊。因此,他们会种出最好的粮食供应给习酒工厂。在中端,习酒有着4000多名员工,大部分是当地人,他们等于是4000多个山区家庭的顶梁柱,更是中国白酒行业最淳朴、最具责任心的“匠人”。前端和中端厚重的传统和责任,共同打造了习酒的极致品质。而在后端,“质量营销”也就水到渠成了。杨云的职业履历就自带“质量”二字。他是白酒行业的科班出身,曾就读于江南大学发酵工程与管理专业,是一名高级工程师。年轻时,曾有一段军旅生涯,这练就了他行事果断,执行力超强并且敢于担当的做派。2012 年5月,杨云开始担任习酒有限责任公司生产技术部主任、总经理助理。之后,杨云又成为了习酒公司销售公司总 经理。杨云之所以一直恪守“质量营销”,这和他曾经作为顶级“工匠”的职业历程有关。杨云讲了这样一个关于质量的故事。他曾在技术一线工作,在酒厂车间,“学徒”都由最好的“师父”带,学徒需要把所有的工序学得足够细致,每一个细节,都一点不能马虎。比如,在堆积发酵这个程序上,自己就曾被“师父”教训过。什么是堆积发酵?这是酱香型白酒生产过程中的关键步骤之一,比如,消费者可能在一些关于白酒的电视纪录片中看到,赤膊的酒厂工人会把谷物一铲一铲地铲到发酵堆上,这个过程就是堆积发酵的一环。这个看似简单的过程,却大有学问。因为,发酵堆的密度、温度都很重要,它们是发酵的关键一环,这一环质量往往影响到酱香型白酒的品质,特别是有益微生物的生长情况。因此,每一铲的重量、速度和落点都有学问,需要“师父”在身边不断指点。

有一次,杨云在堆积发酵的过程中,每一铲的粮食比平时要重一点,尽管速度更快了,但却被“师父”严厉训斥。“师父”说,年轻人绝对不能追求速度,做酱香酒,绝对不能快。

差不多20年之后,杨云依旧对这个故事记忆犹新。这件事让他终身难忘,让他明白了最好的酱香酒品质到底是怎么来的,不论是做技术,做管理,还是现在在习酒做市场,他都将“质量”二字放在首位。

“消费者主权”打造心理共同体

在品质极致的基础上,“质量营销”的简单理解就是,一切投机取巧的营销都是不可取的,必须在把产品做到极致的基础上,把产品的每一个特点和消费者进行坦诚的沟通,让消费者快速学到产品的鉴别方法,自主选择,赋予市场“消费者主权”, 这才是习酒营销的制胜法宝。杨云认为,在某种意义上讲,白酒是一种中国人文化心理和历史传统的载体和寄托。白酒是粮食的精华,在远古时期,酒是祭品,后来是贵族和官员饮用,再后来则进入寻常百姓家。酒成为一种社交工具,一种沟通的寄托,正是因为这种饮用之外的意义,使得白酒的营销中,和消费者的沟通变得极为重要。目前,习酒主办的“我是品酒师·醉爱酱香酒”品鉴活动就业已成为白酒行业经销商和酒友中间非常知名的“沟通盛会”。沟通为何重要?这正是习酒品质伦理学的内在要求。儒家的“仁爱”思想认为,对待他人要将心比心,推己及人,正所谓己所不欲,勿施于人。在很多市场,市场的交易双方都是一种利用信息不对称的博弈,但对习酒来说,市场不是博弈,而是习酒和消费者利益的共赢,最终是心理的共振。要实现这个理想状态,就必须坦诚相待,用经济学的话来说,就是作为品牌商,必须主动地降低信息不对称的风险。因此,习酒的“我是品酒师·醉爱酱香酒”系列活动,就旨在培养更多的民间品酒师,让他们真正懂酒,成为酱香酒的品鉴专家,提高其对市场信息的辨析能力,降低市场信息不对称的风险。最终,理性的消费者便会自然而然地选择品质谦逊,而质量可靠的“君子酒”。杨云说,培养消费者对习酒的热爱,必须要让消费者真正懂酒,一旦他们选择习酒,就会保持对这个品牌的忠诚度,并口碑相传,这等于是打造一支属于习酒自己的“消费者队伍”。实际上,这个过程也就是赋予“消费者主权”的过程。“以前是终端为王,但现在,习酒是消费者为王。”杨云说,随着消费者收入水平的提升,消费者对品质的要求更高,但也会更加理性。这就要求,必须把“主权”还给消费者,“以退为进”,才能赢得忠诚的消费者,让习酒的品牌和美誉度在市场长盛不衰。消费者自发的选择,是一切成绩的最坚实基础。2016年,习酒实现销售 25.66亿元,同比增长25% ;实现税金 5.5 亿元,同比增长 32.9% ;上缴税金 5.3 亿元,同

前端和中端厚重的传统和责任,共同打造了习酒的极致品质。而在后端, “质量营销”也就水到渠成了。

比增长 20% ;实现利润 2.2 亿元,同比增长35%,提前、全面、超额完成集团公司下达和习酒公司年初确定的年度经营目标任务。省外上亿销售市场达到三个,省内新增两个亿级市场(毕节、黔东南),一个 3亿级市场(遵义),一个5亿级市场(贵阳),七个 5000万市场,基本形成习酒大市场、大格局的局面。

营销创新,一切以消费者为重

“消费者为王”,这并不代表销售队伍和经销商不重要。其实,优秀的销售队伍和可靠稳固的经销商网络,更是消费者为王的保证。

杨云回忆说,即便在过去的行业深度调整时期,公司也尽量不裁员。“把人带着走,大家同甘共苦,这是对人的尊重”。“如果另谋高就,我们也随时敞开大门,欢迎回来。”杨云说,今年以来,的确有不少的销售骨干重新回到习酒,希望和老同事们一起开创新的事业。

在杨云看来,习酒乃“君子之品”,这种君子文化始终贯穿着习酒的营销。在中国的传统文化中,君子是一个内涵丰富的概念,它包含了很多美好的品德,比如“忠”、“义”和“仁”。无论是对待员工还是经销商,都必须像君子待人那样对待他们。

以“君子之品”待人,其实也是在打造一种牢固的长期以利益关系,而唯有这种关系,才能让销售网络中的销售人员、 各级经销商和终端形成一种长期利益的联盟。当这个系统内部的所有人做出的行为都是“长期行为”,而不是“短期行为”的时候,那么最终受益的也必然是习酒的消费者。

目前,习酒在全国的经销商达到了1300余家,在全国已经形成了一个稳固可 靠的销售网络。在杨云的办公室,挂着两张地图,一张是贵州省图,一张是全国地图,上面标注着很多醒目的小红旗,每一只小红旗代表着习酒的一个区域团队,杨云会随时跟踪这些团队的进展和区域消费者对习酒的消费反馈。可以说,习酒的营销团队、销售网络和销售终端,比以往任何时候都有战斗力。

目前,以电商为代表的“互联网+”席卷了中国的商贸领域,白酒行业也面临一个抉择和平衡。不过,在杨云看来,这并不是问题,互联网和传统的经销网络其实可以做到完美的融合与互补。

杨云打了个比方,一直以来,白酒营销有“空中”和“地面”有两条通道, “空中”即品牌的打造和消费者美誉度的构建,这必须靠品牌商的产品品质和营

必须把“主权”还给消费者, “以退为进”,才能赢得忠诚的消费者,让习酒的品牌和美誉度在市场长盛不衰。

销力度。“地面”则是铺货,这有赖于经销商的强大和忠诚。习酒一直是“两条腿”齐头并进。进入互联网时代,经销商的重要性并没有降低,反而能和互联网形成一种强大的“合力”。那么,如何打造“合力”呢?杨云描述了这样一个应用的未来场景:习酒的大数据平台通过采集数据—包括了经销商和自有的数据,从而对地区、片区的消费者进行分析,然后针对性地备货。消费者可以手机APP下单,然后由习酒的互联网平台派单,由最近的经销商最快速度送货上门。“只要将线上线下打通,合作必然多于竞争,最终共同提高消费者的体验。”对于未来,杨云充满信心。他列举了三个数据,目前,酱香酒销量只占国内白酒市场的5%不到,但销售额则占了15%到20%,而利润则更高,占据30%以上。目前,中国人的白酒消费习惯正在潜移默化地改变,酱香酒的市场潜力正在爆发,而具有“茅台基因”的习酒必将赢得更多消费者的青睐,飘香更广袤的神州大地。当今世界,互联网技术、电商模式日益精进,白酒销售的模式也在不断升级换代,这是变。但有些东西却永远保持着不变,保持着本色,比如这杯来自赤水河畔的习酒佳酿,以及它所承载的品质伦理。时光回溯到10多年前,一位酒厂的年轻酒师和他的带教“师父”也讨论一个关于“变”于“不变”的问题。“师父”说,最好的酱香酒一定是“变”和“不变”的统一。今年的酒和去年的酒,用料、酿造季节、工序和温度全都一样,但它们也绝不可能是同样的酒。因为,原料之中早已浓缩了新一年的物候,而酿造过程则掺入了酿酒师新一年的经历,这是一种“变”。不变的是“匠心”,必须把每一个工序都做到极致,分分秒秒保持100%的热情和专注。正是这种“变”和“不变”的统一,成就了美酒的极致品质。当年这位年轻酒师就是杨云。作为一名曾经的美酒制造“匠人”,他现在正在用他的“质量营销”理念来实践着习酒的品质伦理学。

中温架式发酵。

“我是品酒师”活动现场。

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