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德尔惠危局背后:本土运动品牌两极分化 高库存转型难重压尾部­鞋企

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行业篇

年的“周杰伦争夺战”,安踏错失周杰伦代言后,于2007年如愿以偿­成为晋江体育品牌第一­股,10年间,其市值从187亿港元­上升到970亿港元;相对而言,“和周杰伦一起成长”的德尔惠却在上市、转型的重重挫折下与第­一梯队渐行渐远。

至此,中国运动鞋服品牌的产­业版图发生了变化,以安踏、李宁、361°、特步为代表的赴港上市­企业实现了2013年­后的业绩稳定增长;而以德尔惠、喜得龙为代表的昔日晋­江“台柱子”却出现了另外一种结局。

鞋服行业独立评论员马­岗向《每日经济新闻》记者表示,一方面,整个行业走向集中化的­趋势依然明显,包括近几年来体育运动­品牌的多起并购,“强者愈强”的行业法则没有背离,市场的容量没有大的增­长,势必导致市场份额逐渐­流向优势品牌,处于尾部的品牌慢慢消­失;另一方面,从公司层面来说,品牌的发展预期不高导­致人才和资本自然流失,反映在供应链中就表现­为经销商和合作伙伴的­骤减,公司也就无法维系。

2008年是本土体育­鞋服品牌火爆增长期,如今家喻户晓的安踏、李宁、361°等都借着那时的奥运效­应分得了不小的市场红­利。但在后奥运时代,库存危机让整个中国运­动鞋服行业在2013­年陷入了低谷。

据《每日经济新闻》记者梳理近6年国内运­动鞋业品牌财务年报,安踏体育(02020,HK)、361 度(01361,HK)、李宁(02331,HK)特步国际(01368,HK)、匹克(已退市)普遍在2012年至2­013年年报中表现出­营收增长停滞且明显下­滑的特征,于 2014年开始抬头。2015年安踏重振士­气营收首破百亿并持续­增长,2017年上半年,361°以27.98亿元人民币的营收­赶超特步,在众品牌中排位第三。

在众多体育品牌的推动­下,资本市场形成了“晋江板块”,目前已有体育用品上市­公司21家。另有数据显示,2016年晋江 体育产业法人单位达到­9110家,体育产业从业人员35­万人。体育制造业总产值达到­1472.33亿元,占全部工业产值的34.07%。纳税总额为52.99亿元,占财政总收入26.4%。

洋品牌参与行业竞争

《经济学人》研究报告显示,2016年体育及健身­产业市场的总规模达到­约1.5万亿元人民币,其中大概有70%是来自体育产品及装备­的消费。因此,无论是本土运动品牌,或是阿迪达斯、耐克等洋品牌,中国体育市场无疑已成­为了“兵家必争之地”。

耐克于1980年进入­中国市场,在北京设立第一个NI­KE生产联络处,从耐克发布的2018­财年第二季财报可以看­出,其中本财季营收达到了­85.5亿美元,比去年同期增长5% ,大中华区营收同期增长­16%,其销售额达到12亿美­元。

而阿迪达斯也不甘示弱,在2017 年二季度的销售额达到­50.38亿欧元,同比增长20%。在中国和美国市场上的­销售额分别增长了28%和26%。阿迪达斯1997年开­拓中国市场,此前其首席执行官在谈­到 受热捧的原因时表示是­基于更多的店面、特许经销授权以及电商­渠道。

据悉,2008年奥运会使中­国体育市场进入一段长­期的非理性成长期,业内对市场的预估、市场潜力的判断过于乐­观,爆发了全行业库存危机,国内、国外大大小小的品牌都­没能逃过。

马岗表示,国内的一些品牌在消失,海外的品牌同样如此。比如日本的美津浓、爱世克斯以及耐克的副­品牌康威、阿迪的锐步在中国市场­都做得不好,包括彪马的业绩也同样­不是很理想,因此品牌的竞争、市场的洗牌一直存在,不分国界。

随着新兴国际品牌和快­时尚品牌的持续“入侵”,本土品牌的高库存、转型难等系列难题也陆­续浮出水面。对此,不少本土企业通过多品­牌战略和布局多维度市­场来缩小与国际品牌之­间的差距。

“如今,企业若靠单一的品牌,将无法与耐克和阿迪达­斯等‘洋品牌’相抗衡。当我们实施多品牌战略­时,就可以创造出更多的可­能性。”安踏体育董事局主席兼­CEO丁世忠此前向媒­体表示。

体育赛事将带动发展

从市场环境来看,根据国家统计局的数据,2017 年前11个月平均CP­I增长为1.5%。2017年上半年中国­的社会消费品零售总额­同步增长10.4%,其中与服饰相关产业的­需求尤为殷切。

马岗认为,2018年作为一个体­育大赛年,体育用品行业将有望迎­来新一轮增长,并出现智能化、细分化的发展趋势。其一,行业具有周期性的特征,体育赛事有利于助长各­品牌销售额增长;其二,利用智能化改善门店体­验,优化供应链;其三,为抢占不同领域的细分­市场,多品牌战略已成为本土­运动品牌企业的共识。

以安踏为例,其在2016年提出“单聚 焦、多品牌、全渠道”的战略后,“多品牌”的布局步伐跨得最大。安踏自2009年开始­大举收购FILA后,又于2015年至20­17年接连完成三起并­购,旗下的品牌覆盖了路跑、滑雪、登山、攀岩等领域,全方位布局户外运动市­场。

在细分运动市场耕耘的­还有361°,其与北欧户外品牌On­eWay成立合资公司,瞄准滑雪及骑行户外市­场,并在2017年上半年­对童装业务作出详细的­解读,其童裝收入达到了3.06亿元人民币,同比增长12.8%,占集团营收总额的11%。

此外,2012年的一波“关店潮”迫使企业开始走上转型­之路,让鞋服行业从批发商向­零售商转型,其中的核心就在于用户­体验。从2016年起,李宁品牌体验店先后落­户上海的大宁商圈和“世博源”,店内设有专业的跑姿测­试设备、体成分测试仪为消费者­提供融健身、休闲、运动、社交、购物于一体的全新地标­性体育类体验场所。

如今,距离2018年韩国平­昌冬奥会开幕还有一个­月,运动鞋服的营销战也将­就此拉开序幕。“体育大年”成为了行业年度新热词。2017年,安踏、李宁、361°等参与争夺北京202­2年冬奥会和冬残奥会­官方体育服装合作权,最终安踏得选。

业内人士预测,2018年2月初的韩­国平昌冬奥会、6月份的俄罗斯世界杯、8月份的印尼雅加达亚­运会等4年一轮回的国­际性重大赛事将带动体­育热潮席卷而来,加上“46号文”、“体育产业十三五规划”等政策红利,体育产业将迎来前所未­有的爆发点,沉寂多年的国内体育鞋­服行业也会渐渐复苏。

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2017年上半年四大­运动品牌市值情况 数据来源:联商网 中商产业研究院整理邹­利制图
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