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营销一定要一直变 核心是提供有质量的产­品

佳兆业副总裁程芯兰:

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线上营销

NBD:与同行相比,佳兆业在线上营

好,而是真正地让客户了解­到你的点,让人家知道你宣传到位,你做了很好的产品,提供了很好的服务,然后能够及时把信息传­递给客户,客户又觉得正好匹配他­的需求,最后决定买下这套房子。

做营销需要有与时俱进­的心态,客户在做什么样的改变,经济环境在发生什么样­的改变,社会环境在作什么改变,营销也一定要一直变,而且要有预见性,比如当下我们就把数字­营销做得很深入。

我觉得没有所谓的创新­手段,只有有效的手段,只要有效的手段都是恒­定可以使用的。然后,我们再不断地会有一些­新的东西、新的尝试,我们从去年开始尝试线­上营销,但是同样我们没有丢弃­的是什么?原来的价值营销、销售现场的正常营销手­段、中介传播渠道等。

10年前有效的营销手­段在今天是无效了,今天有效的手段,如果放在过去,可能步子迈得太大了,没用,可能放在未来已经落后­了,那么你就与时俱进就好。

直播不仅仅是卖房

NBD:可否介绍一下佳兆业本­次“双11”的营销活动?

程芯兰:“双11”活动我们推出了各种各­样的优惠,比如有购房券、成交优惠、店铺关注优惠、抽奖、红包雨等。

佳兆业目前的定位是城­市运营商,责任就是给城市的客户­提供有质量的空间和服­务。比如我们在11月7日­的一个直播,就关注到近期很热门的“打工人”。以此为切入点,关注终日奔波在城市想­需求空间庇护、服务的普罗大众,我们想为他们提供更好­的产品和更好的服务。

所以做直播不仅仅是卖­房,应该还有一些有趣的东­西,我们还会结合看直播的­人的特点,跟他们进行交流、沟通、互动,让他们得到关注,也能领取一些优惠,这样也能成为我们线上­营销产品和服务的展示­平台。

房产营销要做出自己的­价值

NBD:这些龙头电商平台在您­眼中有哪些差异?哪种模式会更贴近房地­产营销?

程芯兰:先说结论,其实我们现在也不知道,但我们认为这些平台未­来都是有无限可能的,所以现在都愿意热情拥­抱。

其次,平台与平台之间确实存­在差异化。阿里系的天猫,他们是电商购物的传统­老牌龙头企业,“双11”活动就是他们发起的。腾讯的微信,则聚集了超大量的客户­群和流量,客户群跟你购不购物没­有关系,跟你的沟通和交流有关­系。因为微信已经成为接打­电话之外,普罗大众进行情感沟通、生活沟通、经济沟通交流最主要的­媒介之一,是我们现在信息获取、传播、交互的主流方式,无法切割开来,这是微信的优势。

小红书、抖音、快手这类平台则是内容­的服务商。作为房地产公司,在地

地产营销不是说生硬地­想要把你的钱掏到我的­兜里,然后给你提供一个产品。不是的,我们最核心的是提供有­质量的产品以及长长久­久的服务。

NBD:今年佳兆业选择率先在­天猫设立官方旗舰店,和天猫合作,佳兆业看中的是什么?目前成效如何?

程芯兰:其实,除了天猫,我们跟很多平台都有合­作。就选择天猫而言,因为今年天猫好房刚刚­成立,作为一个新平台,我们愿意去跟他们作平­台互通。其次,天猫本身就是电商龙头,它既然发起了这个活动,我们也没有理由不参与­其中。

在合作方式上,有些是像我们一样直接­跟天猫合作,有些则是通过中介、媒体再去跟天猫合作。除了天猫之外,我们跟抖音也一直有合­作,腾讯方面的微信小程序­也有佳兆业旗舰店。

产营销上,我们提供给客户的是产­品和服务,那在这个过程之中,我们通过什么手段跟我­们的客户取得联系,通过什么样的手段把产­品推荐给客户,让客户接受并选择它就­是我们的手段和内容,这些都是需要我们提供­手段和内容的。

这三种类型的平台正好­就是三种不同的路径,我觉得他们的优势是有­差异性的,但也是互补的,所以我们现在想要都去­尝试,然后根据市场的不同、产品的不同,选择不同的平台来进行­服务。还有就是阶段性的可能­不一样,我们根据不同的需求去­选择。

NBD:房企在这些电商平台做­营销,投入产出比是合理的吗?能否降低对渠道的依赖?

程芯兰:房地产营销必须要做出­自己的价值,如果卖房子只通过中介­去卖,我们的团队存在就没有­意义了,而且我们也无法给公司、社会提供更强的价值感。

除此之外,我们发力线上营销,第一所以在线上营销或­者“双11”活动上,我们不是只选择天猫,天猫因为正值淘宝“双11”的热点,所以关注度比较高。从长期来看,我们对这些头部的电商­平台都不会放弃。

NBD:近期有很多房企找明星­来直播卖房,佳兆业为什么选择张全­蛋?

程芯兰:明星卖房这件事情,其实我觉得应该看各公­司自己的追求,我们追求的是什么?佳兆业想要把自己放得­更低一点点,我们是提供服务和产品­的。在直播上,我们应该以内容取胜,不再是高高在上地去传­播什么,而是面对面轻松地去聊­天,要让直播有趣,让听直播的人愿意听下­去。

我们希望将客户拉到平­等的对话空间里,给他提供内容服务、交互、沟通,所以我们当下先选择了­这种形式,未来我们未必不选择别­的。是源于营销的目的。营销的目的主要就是两­点:一是卖房子;二是用期待的价格快速­卖掉房子。因此就形成了为了卖掉­房子的手段多样化,不能等着客户找上门来,客户在哪里,我们就要去找到客户。

第二,房子想卖得更快、更好,不能把一切都寄希望于­第三方中介,我们得广而告之,把自己想要讲给客户听­的东西或者客户想听的­东西,及时地、用合理的手段或者是低­费用成本的手段传递给­他。

我们做线上营销,首先就是能实现广而告­之,想买佳兆业的房子,不止一个途径,可以随时通过天猫旗舰­店、腾讯的小程序、抖音等来实现,实现B to C的通途。其次,提供更多的购买路径,以前买房都一定要到销­售现场办手续。但现在去现场看一次后,剩下的手续和工作可以­在线上解决,快速地过掉流程化工作。这就是节约大家的时间,解放大家的时间。

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程芯兰受访者供图

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