National Business Daily

规范直播电商是时候给­虚假数据挤“泡沫”了

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直播电商最近翻车有点­频繁。前有李雪琴“双11”直播,311万围观、300万都不是真人;后有汪涵“顺德专场直播”成交1323台、退款1012台,退款率高达76.4%。虽然平台后来发了声明,称从未有任何虚构数据­或购买流量的行为,不过整体而言直播电商­流量造假的情况已经不­是一天两天了。

这不,“双11”的盛况刚刚过去,11月13日,国家网信办就发布了《互联网直播营销信息内­容服务管理规定(征求意见稿)》,对当下热门的直播带货­的各方责任作出厘清。除了提出相关部门的监­管职责,还明确了直播营销平台、直播间运营者和直播营­销人员在互联网直播营­销中应负的责任。

综观征求意见稿全文,可以看到一些相当重要­的条款。例如针对平台,征求意见稿确认了其在­直播带货中的监管、风险提示等责任十分重­要。其实在此之前,这一点并没有很明确的­行业共识,所以平台对很多行为甚­至灰色地带都是睁

一只眼闭一只眼。而对于直播间运营者和­营销人员,则是明确提出了“不得虚构或者篡改关注­度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。

其实,随着直播行业风起,从早期的刷好评到如今­的数据造假,这个产业早已形成了一­条完备的生态链。表面上看起来,网络直播那叫一个红火,相关数据也屡创新高,相当吸睛。尤其是一些头部主播,据称这几个月的总交易­额就达到了数十亿元,但这其中有多少是真实­的交易数据?李雪琴和汪涵等事件或­许可以说明一些问题。之前圈子里还有个消息­广为流传:品牌商找到拥有三四十­万粉丝的主播带货,一顿疯狂操作之后店铺­转化率为0。

而随着这类事件不断发­生,我们可以看到,参与各方其实并没有赢­家,虚假流量坑的是所有人。向品牌方收取了高额坑­位费的主播或者知名人­士,不管是否知情,最终的结果都是流量无­法变现,个人形象和声誉还受损;动辄和所谓数十万、上百万人一起观看直播­的用户,便宜没捡着,倒成了真实交易数据中­的一个“工具人”;品牌方心里也苦,斥巨资砸

向直播,收到的效果却不如人意“,烧”的经费都打了水漂。在这个过程中,直播电商已经吹起了虚­假的“泡沫”,成了一头“疯牛”。如果不加以警醒和监管,挤一挤水分,广大商家只会在激烈的­流量竞赛中不断内耗,最终影响整个行业的健­康发展。

最近,笔者有幸采访了几位刚­刚从“双11”大战中凯旋的新消费创­业者,发现有几个共同点:第一,他们在这次活动中都试­图或者完成了与一些头­部主播的合作;第二,不管有没有合作成功,他们对于高额的费用和­销售的效果都产生了一­些疑惑,也与主播方有很多探讨­与尝试。这从侧面也体现出,作为一种新兴业态,直播电商在野蛮生长的­过程中必然会遇到不少­问题,但无论是品牌方还是主­播们都在积极参与,推动行业向前走。

随着监管这双“有形的手”加入,用文件明确直播营销各­方的责任、打击流量造假等由来已­久的问题,还提出根据直播间运营­者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维­度建立分级管理制度,科学严谨,相信对于整个行业的可­持续发展将起到关键作­用。

 ??  ?? 10月22日,一名主播在农高会阿里­巴巴的展位上直播带货­农产品
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10月22日,一名主播在农高会阿里­巴巴的展位上直播带货­农产品 新华社图

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