被直播界浪费掉的流量场景营销价值

被直播界浪费掉的流量场景营销价值

New Marketing - - DIRECTORY | 目录 - ■文/曾岳衡

直播很火,网红、明星轮番被吹到了风口,数字风光背后,走的都是老套路变现模式,而场景资源被奢侈地浪费。但没有核心内容的直播秀,注定被广电总局看穿,那么直播的“镜花”中是否能捞出“真月”?

乱象逼广电总局祭出紧箍咒

从直播造人到直播上洗手间,从直播脱衣到各种暴露挑逗,为了吸引粉丝,即使是有房间监管,杂牌直播们还是绞尽脑汁干擦边情色的剧情。而正规军方面,网红始祖沉珂重出江湖吸粉

直播起于秀场,闻名于明星,成于社交,正名于内容,赚钱于打赏和广告,触暗礁于色情,亡于下一代技术兴起。

500万围观,刘涛直播引发网络瘫痪,国民老公请出老爹王健林“站台”,PA PI酱带着罗辑思维的光环吸引了2000万粉丝围观,到体育界傅爷用“洪荒之力”刷出直播界同时在线围观记录; 2016年直播界的事儿让人“哇”声一片。

直播的娱乐化加互动性,让很多明星不断尝试通过它与粉丝进行社交;于是乎,花椒之夜直播首席体验官被范爷戴上了。直播就是流量的江湖,有流量的地方就会有营销,最近乐pro3发布会,清一色着白色暴露装的美女主播们通过直播为其开展“花式营销”。就连冯小刚的《我不是潘金莲》剧组也筹划直播,虽然因影片审查被推迟,但无不说明直播作为一种传播手段还在发着高烧。

其实,不管是1000万的同时围观数,还是上亿的观看记录,火的背后,是变现模式堪忧。傅爷直播仅仅收获31.8万元打赏,且其中21.8万元被直播平台分去。而在硬成本方面,有人爆出在线人数每达到百万人,直播平台每月仅带宽费用就至少要花掉3000万元左右,对于几十万的打赏,这实在是在滴血。

我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的话,概括直播行业的现状— —“直播起于秀场,闻名于明星,成于社交,正名于内容,赚钱于打赏和广告,触暗礁于色情,亡于下一代技术兴起。”

确实如此,以后直播加上虚拟现实技术,对于已乱象丛生的直播平台将更加是鱼龙混杂,官方对此,或许心如明镜。这不,9月9日国家广电总局从牌照、许可证等方面规范网络视听直播平台了。显然,直播的紧箍咒已经祭出。

直播靠内容吸引,娱乐综艺化是趋势

团购、O2O曾火极一时,被号称未来的流量入 口,BAT为之歃血纷战不断。然而,没有好的盈利模式,大家注定是同质化竞争,注定是谁后死谁活着,在用钜惠吸引用户的节操面前,都是“你割肉,我就刮骨”,当然好了用户,伤了投资的“天使们”。而今,硝烟散失,潮水退去,原来都是裸泳,而且脚板带着珊瑚礁的刺伤。

直播,是继之又被号称为未来流量入口的风口,移动直播平台映客创始人奉佑生说:“很多时候,用户在直播平台上消费的不是内容,而是状态。”

而我认为直播的消费是寄生于内容,有内容的吸引,才能确保粉丝黏性;有个性化的内容,才能聚群;有吸引眼球的内容,才能保鲜。有了这些,用户才容易转化为消费,平台更容易变现。除了颜值,有才华的“内容”更能坚挺长久。直播秀很像当前的综艺娱乐节目,为何有些综艺娱乐节目能够长久不衰,因为有核心内容啊。在内容面前颜值不是第一吸引要素,汪涵、何炅、谢娜、郭德纲、孟非等等,并非颜值很高的人,但是他们展现的幽默、机智或无厘头的内容足够吸引人或引起共鸣啊,几百期都保持较高的收视率。

综艺娱乐节目属于录播,而直播平台的交互性和压缩时空的能力是无可替代的,假如综艺娱乐+直播,是否可以拉长节目的生命周期呢?

直播的生命周期取决于用户对内容的疲乏周

期,大部分直播内容老陈乏新,特别是单打独斗的颜值主播,经常挑战监管底线,玩“老司机”的话题,情色是吸引人的永恒话题,不过违背法律、道德终究会受到惩罚。

用户对直播平台的忠诚度极低,用户会因为更漂亮、更有话题性的主播或者更吸引眼球的内容而流动,这也意味着平台的收入稳定性和可持续性很差。

不管是明星,还是网红玩直播,官方数据“高耸入云”,但他们的第一次播散了也就是散了,我也曾看过多个明星和网红的首播,除了播主曝隐私外鲜有吸引人的内容。如果连第一次都不新鲜,那么掉粉、冷却将成为必然;即使后秀有了核心内容,也要费较大的力才能挽回当初期待的心。

很是期待主播们能够以内容为核心,用极具色彩的综艺娱乐内容震撼粉丝,我定会围观。

变现套路老道,如何捞出新月

目前直播界的变现套路堪忧。无论是野播,还是明星、网红等正规军,即使是有营销变现高手罗辑思维做背书的PAPI酱玩直播,依然是走屏幕界面外的广告和粉丝打赏的老套路。而我认为在变现资源利用方面,这样做简直是“丢西瓜、抓芝麻”,宝贵的流量场景大大浪费了,实在奢侈。

1.线上弹幕场景资源的浪费。围观过很多直播,经常看到滚动条有色情文字广告在刷屏,却不见正规军身影。直播中的评论弹幕是很好的场景营销方式,可以借助屏幕顶端,用显眼的字体或图片展示引起粉丝注意。弹幕场景营销还要看弹幕广告的发送时机和内容。比如,直播主说“哎呀! 最近好上火,喉咙有点不舒服”,此时弹幕可以马上旁白式回复“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情,或者用印有品牌的搞怪图片等悄无声息地进行品牌传播,可以很好地引起围观者共鸣。

2.道具背景场景资源的浪费。从主播的服装首饰到道具、背景,线上线下有切入场景营销或广告植入的不多,明星或网红直播一次的营销价值不亚于一次火爆的综艺节目。从衣服着装、手表到珠宝配饰等等,如果结合电商以t o C进行变现,那么利用淘宝同款或者“边看边买”的模式进行贩卖也未尝不可。如果是to B变现,则可以尝试根据直播内容及播主的风格进行品牌推广。

3.线上打赏场景资源的浪费。对于非大牌直播主来说,打赏似乎是唯一变现的玩法,然而即使是几十万的打赏费,还要给平台大部分利益分成。难道没有更加好的变现模式吗?就拿打赏场景来说,打赏标的可否增加一些虚拟货币或电子货币呢?比如支付宝金币、微支付金币、Q币之类,也可以是电商的现金券,还可以通过线下与线上活动联袂变现。

明星或网红直播可以利用的变现资源很多,当然还有冠名权等等,但不是说所有场景都要利用,否则容易引起粉丝疲乏和反感。而直播秀的形式,还可以创新,如腾讯对话框+直播,如在QQ聊天对话框右侧增加直播间,用户可以一边和友人聊天一边围观直播,双边互动都不误。

新技术的不断出现,将推进“直播+”在各行业的应用,而有核心内容的直播才不会是过眼云烟。同时,对于平台和主播们来说,别再浪费宝贵的流量场景这块变现“宝地”了,守着老套路等秀散了“宝地”就成镜中花、水中月了!

2 015年6月,花椒直播正式上线,致力于打造一个具有明星属性的直播平台,目前已有上百档自制直播节目,涵盖多个领域。

直播的娱乐化加互动性,让很多明星不断尝试通过它与粉丝交流。

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