在自动化购物中营销扮演什么角色

How Marketing Changes When Shopping Is Automated

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许多企业的营销都是以向客户传递信息为前提,同时希望影响消费者的购买和消费。事实上,譬如宝洁、雀巢、联合利华等全球性大广告商,他们销售的是一些低介入度的产品,这些产品通常需要定期性购买和消费。广告商在广告上花巨资的主要目的,在于提醒消费者在下次去超市时购买他们的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或宠物食品。但是几年后,这种广告营销和购物的方式将过时。其实现在就可以看到一些端倪,譬如亚马逊的Dash按钮— —这是一款购物工具,不同品牌不同商品都各自推出这种按钮,只需按一按,亚马逊就会自动将相应的物品送货上门。这种做法让常规的购物更简便,甚至让购物变得更常规。

很快,亚马逊和其他零售商就能对客户习惯有足够了解,能够基于零售商的演绎法则,了解客户需要补货的情况,给客户邮寄(或是用无人机派送)经常消费的商品。这样不久之后,家里的智能橱柜和冰箱就能直接对接零售商的演绎法则,自动下单,不需要消费者额外花时间准备购物清单,不需要清点自己需要购买的产品,也不需要进行常规性购物。消费者需要的商品都会自动送上门来,就像家里的水电一样。对于很多产品而言,客户负责的唯一任务就是“消费”。

在一个机器和机器对讲的时代,营销将扮演什么角色?

首先,在一个相互连接的世界里,花费上亿元资金提醒消费者购买你的品牌,这种做法非常浪费。相反,可以重新将广告预算调配到其他一些重要事情上,譬如建立消费者关系、挑战行业领头企业、提升消费度、提升负责消费运算法则的设计师能力。就影响消费运算法则而言,譬如要成为消费者预装软件的一个默认品牌, 我们已经知道90%的智能手机和电脑购买者都不会改变自己的大多数默认配置,这给那些默认购买品牌带来了很大的好处。因此,一旦行业准入门槛提升,行业领导者将会受益,而挑战品牌,至少在常规的消费产品目录中,将不仅改变消费者的惯性,同时也将改变行业程序化的做法— —这是更难克服的一种惯性。

其次,品牌忠诚度将被重新定义,迫使营销者对客户做出明晰界定,区分客户的消费行为只是因为想再次购买或是出于品牌忠诚度。行业领导品牌的营销者需要自问,演绎法测试出来的客户忠诚度是否符合现在消费者的忠诚度现实。对于挑战者品牌而言,关键的问题是,应该怎么做才能迫使消费者改变自己的购物默认品牌设定。

第三,今天的许多营销战略都基于一个想法,即消费者不能很好地解读广告和市场信息。他们都屈服于一些认知偏见,譬如消费者具有特定的选择性注意力和信息记忆力。因此,譬如在广告调研方面,营销者会聚焦于改进消费者受到广告信息影响之后采取行动的机率。他们的目标是通过提升转换率让广告变得更有效。但是如果以后常规的决策是由机器人而不是由人制定的,那么营销者必须和机器人进行 对话— —而机器人的行动不带认知性的偏见。因此,调研的聚焦点将会转移,聚焦于了解机器人会带来哪些影响:他们的数据来源是什么?被设定的优化标准是什么?学习演绎法则是什么?对于消费者的调研也将聚焦战略层面,譬如了解新的消费模式或研究如何保持品牌忠诚度。

最后,因为整个世界都是相互连接的,这种改变带来的影响将不限于常规的购买。之前企业和客户之间的很多互动,现在都会在企业和产品之间直接发生。譬如,那些因安全问题或者因非常规维修被召回的汽车,在停止使用后将直接被送回经销商,服从率从现在的30%提升到近100%。洗碗机和真空吸尘器将通过无线电进行软件升级,而医药瓶一旦过期后就不能打开。这些不愉快的互动将直接交给机器人。又譬如,在给电信服务商致电时,消费者已经厌倦和机器人对话,未来将由消费者的机器人和服务商的机器人通话。

自动化购物和营销将改变营销者和消费者互动的方式,也将改变品牌之间的竞争模式。而将消费者行为的缺陷因素从营销方程式里移除,肯定会让营销变得更高效(仅仅广告投放方面节省的费用就达上亿美元),但是企业的真正机会在于重新界定客户关系而不是削减成本。

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