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奇点品牌学院

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医疗领域是非常窄众的一个领域,它很难出现一个像苹果、大众这样让我们耳熟能详的企业。

《财富》杂志以企业价值排名世界500强企业时,第一名是沃尔玛,第二名是中国国家电网,其中属于医疗健康领域的企业共有三家,然而这三家企业在国内的知名度却非常低。排名第11位的企业是做医疗消耗品分发的,也就是大批发商,不涉及生产,占有全球20%—30%的糖尿病采血针份额。排名第12位的是联合健康,它是一家医疗保险公司,销售额很高。

在医疗行业,企业在大众中的知名度与规模不是成正比的。这一特殊性决定了做医疗领域营销,你可以从十件事中专注精力做好一件事,而不用做其它九件事。具体要做好哪件事,取决于你在医疗细分行业处于怎样的位置。

医疗领域的第二个显著特征是:信息不对称,并且在大众眼中高度不对称。

很多创业公司的初衷就是为了解决信息不对称。大众眼中的信息不对称主要体现在医生与患者之间,但事实上这种现象体现在整个产业链中。我们公司生产医疗美容产品,产业中的上游与中游——医院、医生之间的信息也是不对称的。

基于这个层面,做品牌营销就需要有针对性。当时我们选择针对专业圈。我们生产的设备最终被用在消费者身上,但是消费者跟我们没有直接关系,消费者对医疗设备的选择没有决策权。我们的营销就仅限于专业圈子里的几千人甚或几百人。

同时,我们也能看到,有些产品或服务要做消费者圈教育,比如OTC和保健品行业,因为消费者是有决策权的。消费者购买的往往是“产品+服务”方式,在有资质的医院购买自己需要的产品及服务。所以具体到医疗美容行业,产品的使用者和消费者,各占一半的决策权,意味着要同时针对医 生和顾客做营销。

曾经的医疗整形价格是天价,如今越来越趋向大众的消费能力。消费者的决策权逐渐提高,医生的决策权趋于平衡。

第一个思考点:什么样的医疗产品、面对什么样的决策者、做什么样圈层的营销、选择怎样的途径?

第二个思考点:如何在品牌与销售之间做到平衡?除了产品以外,医疗还包含服务。服务包含场地、操作者和产品,其中一环出了问题,就很容易曝出负面新闻。企业最终是要盈利的,品牌提升最后要反馈到销售环节,但是如何平衡品牌与销售的关系,避免急功近利的营销,是我们要考量的,不然很有可能又会成为一个负面案例。

第三个思考点:通过什么样的途径影响消费决策?目前有很多大医疗健康公司搭建的公众平台,提供相对客观的信息,这些科普、信息内容通常带有公益性质,用来提升自己的品牌。那么,作为创业型和中小规模的企业,是要做同样的事情还是通过其他渠道去做?百度的贴吧、知道、百科这些第三方平台其实都是非常好的直达目标人群的平台,但是如果用得太过于急功近利,就会起到反效果,甚至影响整个行业的公信力。医疗行业还有一个特点是生命周期很长,一项专利往往有二三十年的寿命,所以维系好自己的品牌公信力很关键。

2016.11

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