医疗品牌推广五元素

导师 / 新氧科技CEO 陈志杰

New Marketing - - 大健康专题 -

国内医疗美容市场整体上是明确在消费升级当中的增量市场。

2015年,国内整形达到1000万人次,行业营业额大概为2000~3000亿元,把不合规、非法市场或一些缺少执照转型做医美服务的机构全部算在一起,这个市场的份额大约在8000亿元左右,每年基本上是30%的增速。

现在国内约有6000多家合规的医美整形机构,但是相对台湾和日本还是非常少的。现在资本市场以及参与投资的名人明星也在不断通过投资进入医美行业,或者称之为“泛美业”。

新氧的成立正是在三四年前看到了这个市场的潜力。在进入这个市场的时候,我们发现求美者非常需要不同案例和不同用户之间的信息交流帮助自己选择和判断。但是当时医美市场上这些内容是非常稀缺的。我们当时做了大量翻译工作,把比较先进的韩国案例、内容、消费信息翻译到国内给大家提供医美科普内容。现在新氧APP激活总数在1200万左右,月活400万左右,而网友自发在平台上撰写的整形日记累计超过120万篇,内容形式丰富,社区活跃度也很高。目前,我们的电商平台每个月交易额超过2亿元,大约5000家医美平台和15000名医生入驻我们的平台,融资已到C轮。随着用户增多,我们适时推出了相关的医疗金融以及整形保险增值服务,同时还设计云诊所模式,让这个链条更加完善。那么,医疗品牌怎样做品牌市场推广呢?过去很多人对医美行业不清楚,以及受负面信息影响,都戴着有色眼镜看待这个行业。对于有需求的医美用户而言,他们排斥广告,最需要看到的是效果。我们如何营造这部分人群的安全感,就成了营销推广的主要使命。

第一个任务是了解用户。人们为什么需要整形?想要整容的人群内心画像是怎样的?经过大量分析,我们发现符合消费升级的用户心理是有标签的,可以排列出四个层面:爱美标签、认同标签、自信标签和及时享乐标签。依据这些标签,我们在今年2、3月做了十个小视频,这十个视频分别通 过用户访谈时的话语代表不同的价值观。这些短视频作为很好的内容素材可以配合事件营销和议题策划。

首先是内容营销。我们打造了医美行业流量第一的微信号,用了一年多时间,每月大约覆盖2100多万用户。这是如何做到的呢?首先,保持每天更新;其次,内容要契合现代人对娱乐八卦的需求;最后,把内容更好地分发。除了进驻不同的自媒体头条号,我们开始尝试多元化的内容形态,比如医美视频节目和明星整形教室,一周一次的原创文字+视频播报,目前在全网播放已经超过了3亿。

其次是事件营销。做事件营销不只是为了和用户及粉丝互动,还要考虑影响医院,要让医院、医生认同我们的模式,并愿意为我们背书。所以我们开始做“品牌盛典”,邀请许多医院负责人参加,从不同维度发布行业信息,包括投资圈如何看待医美行业发展、医生之间的医学技术交流等,并邀请科技、时尚、泛生活类的主流媒体进行对谈。活动之后我们发布“医美白皮书”,结合新浪微博和百度知道等数据平台,让大家知道整个行业现状。新氧的发展概念也融合到了白皮书里,比如云诊所对行业未来会产生的影响等等。发布白皮书的目的,最终还是为品牌做背书。此外,我们也参与到一些娱乐行业活动中,增强我们与用户之间的关联度。

第三个部分是基于行业特性,从时尚娱乐、娱乐、泛生活的角度与用户产生关联。借势传播尤为重要。因为可以把话题用更加软性、科普、娱乐的方式放到年轻人喜欢看的综艺、网剧、谈话节目中,做多方位综艺植入。我们尝试在不同的内容栏目或适合贴片的网剧做植入,比如《太子妃升职记》、《整容记》等。

通过这些尝试,我们整理了一些找到优质合作内容的规律:首先,挑选大IP改编的现代时装剧,古装剧、神怪剧都不适合我们的用户;其次,要有小鲜肉和小花旦,这些是流量担当;最后,是配合视频网站,视频网站有很多用户精准的产品。选剧的主要原则就是正能量、不腹黑、不脑残、不过度肤浅。

第四个部分是区域渗透。我们要跟各地医美机构做资源协同,让自己的品牌在各个区域落地。虽然打着“互联网+医美”的旗号,但新氧的本质属性是服务性行业,比拼的还是线下服务和用户体验。

第五个部分是精准投放。新氧毕竟是以APP为主的公司,需要大量精准投放吸引用户。精准投放分得很细,渠道很多,但有两个关键点:首先,要锁定与用户匹配的渠道和素材;其次,用户是带有标签的,要找到和用户标签相似的品牌或渠道做投放。

2016.11

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