叫醒学生党:东鹏特饮线上线下场景闭环营销

■文/本刊记者刘小凡发自北京

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在刚刚过去的10月、11月,东鹏特饮空降全国7座城市14所高校,举办“犯困研究院”系列落地活动,并打响“年轻就要醒着拼”的口号。东鹏特饮通过对受众人群的精准定位及线上线下紧密联动,成功捕获校园学生党,为全年品牌战略升级活 动划上圆满句号。

设立“犯困研究院”:打造差异化校园营销

2 016年伊始,东鹏特饮提出全新升级的Sl o g a n“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”,并大胆尝试各种品牌营销方式。而“犯困研究院”这一概念的提出,更是新颖抢眼,东鹏特饮以此为支点,频频制造热点营销事件。品牌营销策略背后,是东鹏特饮对年轻消费人群进行的差异化精准定位。

目前,市场上功能性饮料常用运动赛事为切入口,如赞助赛事、冠名相关活动等直接品牌露出的形式开展校园营销。而在此次高校系列活动中,东鹏特饮从品牌理念入手,以“犯困研究院”为核心概念,聚焦大学生拼学习、拼态度的人生理念,把“年轻就要醒着拼”的概念与学生党的特点相贯连,营造东鹏特饮为学习提供动力、在奋斗时陪伴左右的品牌印象。

线上互动:丰满、有趣,引起共鸣

此次“犯困研究院”在7城14所高校开展的系列落地活动,精心设计线上互动环节。

首先,整个活动设计鲜明统一,延续东鹏特饮的主视觉形象,以黄色为主色调,形成强有力的品牌标识。经过专业设计的“犯困君”形象,如熊本熊一般矮胖的身材,惟妙惟肖地再现犯困时打哈欠、流口水的状态,再加上由此衍生出的诸多生动搞怪的口号、行为,吸引粉丝关注。

其次,此次校园营销活动特别制作“解救特困生”H5小游戏,真实还原校园中的图书馆、食堂、操场等场景,消费者不断滑动页面从游戏中各个角落找到足够数量的“犯困君”,便能闯关成功参与抽奖。将“不抓到犯困君誓不罢休”的品牌态度嵌入游戏环节,通过巧妙的关卡设计,营造身临其境的校园氛围,进行柔性的广告植入。

同时,针对年轻人群在社交工具中热衷使用“表情包”,“犯困研究院”专门设计“犯困君”动图,包括睡觉、路过、起来嗨等常见情景,以夸张的角色设计、逗趣的动态效果,同步发出“犯困君校园通缉令”,让学生群体在忍俊不禁之后果断保存用作表情包,使东鹏特饮自然而然地步入社交场景,潜移默化中完成品牌传播。

此外,作为东鹏特饮校园营销优质内容的重

解救特困生”H5小游戏,真实还原校园中的图书馆、食堂、操场等场景,消费者不断滑动页面从游戏中各个角落找到足够数量的“犯困君”,便能闯关成功参与抽奖。

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