水晶女王Nadja:给施华洛世奇一个浪漫的灵魂

New Marketing - - DIRECTORY | 目录 - ■文/Ashley Armstrong 翻译/陈喆

“你做的是天鹅和鸭子,这跟时尚有半毛钱关系?”25年前,当Nadja Swarovski兴致勃勃地向一位杂志设计师讲述她的设计理念时,却受到对方傲慢的质疑。如今回忆起这段经历,这位全球最顶级水晶品牌的女继承人抛出一个明媚的微笑,好像说,那个人的论断如今听起来是多么荒谬啊。

优雅简洁、干练利索,是对这位46岁施华洛世奇家族成员最到位的概括。干净的白色牛仔裤,别致的双色麂皮夹克,闪闪发光的水晶饰品装点着她的颈子、手腕和耳垂。这位优雅的施华洛世奇第五代传人,是这个品牌的当代最佳代言人。

Nadja是施华洛世奇执行董事会唯一的女性成员,此外还有她的四位男性远方表亲。她用自己的方式重新回归家族,赋予这个水晶制造商新生:原本仅依赖老式吊灯与桌面装饰业务,如今则与享乐风格的时装设计师进行各类合作。合作者包括Alexander McQueen、Christopher Kane、Karl Lagerfeld、Peter Pilotto、Aldo Bakker和今年刚刚过世的Zaha Hadid。

Nadj a在奥地利小镇瓦腾斯长大。父亲当时负责水晶生产,衣兜里总是塞满水晶,Nadja总是喜欢把水晶缝到牛仔裤上。来自家族的责任和压力,让她逃到达拉斯念大学。比起家里偏好的工程专业,她更愿意跑到艺术史课堂蹭课。

“我们的家庭生活总是围绕着企业转,我很怀疑我能否融入进去。”Nadja用她轻柔的德克萨斯-日耳曼口音说。

“父亲总是专注于企业经营,这当然给我很大压力。但你必须做你真正热爱的事情,只有这样你才能拥有无限动力。”

此刻,她正在指导她的小表妹和孩子们。她很理解他们肩上承担的期望值有多高。然而,这位女企业家同时也是一位实用主义者。

“我告诉他们,要学好自己擅长的东西,然后成为这个领域的专家。这年头,创造性和商业性早已不是两个不相干的领域。企业需要通过创新改变既有模式。”她的语气充满热忱。

Nadja并没有立刻回到家族企业,而是来到世界上最古老的拍卖行— —苏富比做公关,服务意大利高级时装品牌Missoni和Valentino。

Missoni创始人Ottavio和Rosita Missoni夫妇对品牌遗产的热情,让Nadja深受触动。她意识到她也可以借助自己的技能,让家族企业重获新生。1995年回国之后,她总是往返于世界各地,并快速熟悉公司运作的每一个环节。

在香港,她欣喜地看到亚洲消费者对施华洛世奇品牌高度推崇。但在她看来,这些石头依然没有“浪漫化”,尤其是当这些产品出售给消费者、出售给她最钟爱的时尚业的时候。

“当我回到施华洛世奇的时候,90%的员工是男性。我意识到,我就是潜在消费者,因为我知道穿着水晶装饰的衣服、一身珠光宝气,是一种多么美妙的感觉。”

“我的伟大的祖父丹尼尔来自非常简陋的环境,并有使人们获得美丽生活的愿景。他去世了,作为一个百万富翁,他能够把他的愿景转化为一个公司。我想用我的眼光实现他的愿景。”

“我的高曾祖父Da niel Swarovski(18621956)家境清贫,他想通过让人们接触美改善人们的生活。他过世的时候身价百万,因为他真的通过创业实现了他的梦想。我也想实现我的梦想。”

第五代传人的身份,让Nadja得以向董事会提出了这样一个“小提议”:公司应该进军时尚和珠宝产业。

“是因为家庭的原因,他们才给了我机会吗?也许吧。但我知道,他们当时没指望这能成功。当我开启了新的闸门,当产品销路一飞冲天的时候,

他们都十分惊喜。”她语气中的喜悦感染了周边的空气。

然而一开始,说服时尚界人士绝非易事。“他们并不看好我们的东西,表现粗鲁。我们面临一个极大的挑战。最后,我不得不劝说他们给我一个人情,前来我这个开在纽约的概念店看一眼。”

在施华洛世奇位于伦敦萨克维尔街的办公室,还保留着Nadja第一次创业的模型产品— —摆满了一抽屉一抽屉的五颜六色的水晶。

一次偶然的机会,Nadja同父亲与《星期日泰晤士报》时尚编辑Isabel la Blow会面,自此她与Blow结为好友,因为Blow对她的行为表示理解。随后,Blow把她介绍给了时尚圈大名鼎鼎的时尚顽童Lee McQueen。

这番友谊的建立,预示着水晶王国的一次革命。Lee McQueen将他的叛逆注入施华洛世奇水晶网,制作了一件盔甲风格的走秀上衣。

服装,不同于那些媚俗的水晶动物造型,连许多已故的英国设计大师都在想着怎么把服装和水晶结合在一起,包括Alexander McQueen。

“这些设计师都需要资金支持,而我们则需要创造力。”提及职业生涯的转折点,Nadja说, “他们想出的T台造型总让我惊为天人。我们之间真的是一个共生的关系。”

施华洛世奇的时代终于来到。在Nadj a的带领下,公司业绩飙升。碧昂斯喜欢“珠光宝气”地开演唱会,她的一件衣服完全是用施华洛世奇水晶制成的。麦当娜也曾在演唱会上穿过用250万颗施华洛世奇水晶点缀的服饰。蕾哈娜甚至穿着21.6万颗施华洛世奇水晶透视装亮相2014年美国时装设计师协会大奖(CFDA Awards)颁奖典礼,分分钟登上头条。

Nadja现在亲自负责公司的合作定制款。要知 道,如今要想甄别玛丽莲•梦露在给J.F.肯尼迪唱“生日快乐”时穿的是什么牌子的裙子,或是《绿野仙踪》里桃乐茜穿的是谁家的红拖鞋,都需要资深侦探出马。

“所以我们走在前面,记录一切。我曾想买玛丽莲•梦露的裙子,但当时就要200万美元,现在更贵。前不久,迈克尔•杰克逊的水晶手套刚刚售出。我跟同事说,我们本可以用7.5万英镑买下来,可惜花落别人家。”

业绩上的成功,促使施华洛世奇从家居饰品品牌Atelier Swarovski直接扩展到了家居用品,包括一系列由已故著名建筑师Z ah a Had id推出的产品。以色列家具设计师Ron Arad沿袭施华洛世奇雕像的传统,创作了0到9的仿水晶数字和26个仿水晶字母,并作为对英国女王90岁大寿的贺礼。

施华洛世奇约有60%的销量来自零售部门,其他的则来自商店和设计师的定制款。

高涨的人气带来的最大烦恼,就是大量的中国山寨品充斥市场。“他们完全抄袭了我们的设计和制作。他们说‘抄袭也是一种赞美’,恕我不能苟同。”

随着这些亚洲仿制品流入国际市场,中国的水晶产品产量大增。以水晶之都浦江为例,发展高峰时期,当地38.8万居民和37万外来人员中,至少有20万人直接从事水晶生产。

“那里有无数小作坊,一些人甚至在牛棚里切割水晶。去年11月,政府关停了2万家水晶作坊,因为它们造成了严重的环境污染。每天都有人死于工厂烟雾,每天都有人死于手上的弱酸,这很可怕。我们已经找到了一种方法,在水晶加工过程中把铅除掉,这是一个重大进步。”

“我们最多的法律诉讼就是在中国。但是这个量太大了,我们也怀疑这是否值得。不过至少,我们拥有品牌,拥有品质、工艺和企业名望,这是别人永远无法复制的。”

“公司总部在奥地利和瑞士,董事会经常讨论,我们究竟是该保留流传了五代的提洛尔式切割法,还是该把生产迁到比较便宜的中国或者东欧?”

“我相信,如果我们搬迁,我们的产品就会失去灵魂。当你触摸那些中国制造的产品时,你触摸到的只是机械生产,它缺少灵魂。”

我相信,如果我们搬迁,我们的产品就会失去灵魂。当你触摸那些中国制造的产品时,你触摸到的只是机械生产,它缺少灵魂。

施华洛世奇(S W A R O V S K I)成立于1895年,由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创,每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量切割水晶石。

麦当娜身穿由施华洛世奇水晶制成的弧形风格链甲。

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