微博逆袭:社会化营销价值的回归

New Marketing - - DIRECTORY | 目录 - ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

最近,一个正在电商创业的朋友谈及怎么做市场推广,当聊到传播渠道时,他说“微博我们就不打算做了,感觉现在也没什么人用”,我忍不住打断他说:“那你可错了!”

这种“错觉”在一线城市“精英阶层”中可能很多人有,但实际情况却是,微博不仅在一二线城市守住了阵地,还在不断扩大用户覆盖。其中大概有两方面原因,一是微博用户的下沉,二是用户年轻化。

QuestMobile近期发布的秋季报告显示,9月 微博月活跃用户同比增长79%,达到3.9亿。在社交产品中,微博的增幅明显领先。能够保持高增长,和微博持续向三四线城市下沉密不可分,而在下沉的过程中,微博用户也得以更加年轻化。对微博而言,大量的年轻用户不仅带来了活跃度的增长,在商业化领域也有着更好的前景。

10月18日,财经版头条被“微博市值首次超过推特”的新闻霸占,这一消息并不令人意外,自今年以来微博的股价已经涨了三倍,表现强劲,而推特则一路下行。就在此前一天,微博副总裁王雅娟在金投赏微博专场分享了微博在社会化营销方面的价值和成绩,从中可以看到微博再次崛起的轨迹。

社会化媒体平台价值回归

王雅娟提到,在微博最艰难的低谷时期,面对竞争压力和市场质疑,他们做的最重要的一件事是思考:微博是谁?微博跟别人有什么不同?微博的价值是什么?

微博属性的关键词可概况为:社交、媒体、平台,而差异化价值则在于“热点聚合强传播,基于

兴趣强关注”。从微博实施的策略看,都是围绕这一核心价值展开的。

在用户端,采取多媒体平台化和内容垂直化运营策略。已经十岁的推特依然是以文字为主的社交媒体,产品形态缺乏创新为人所诟病,而微博从曾经的“中国版推特”发展到今天,已经是集图文、短视频、直播等多种媒体传播方式于一体的社交媒体平台,更像是中国版Twitter+ Instagram+ Youtube。多媒体化策略赋予微博更丰富的内容承载力和表现力,也让微博有机会搭上网红经济和进入直播的风口。

内容垂直化运营策略则是从兴趣的角度出发,对平台内容进行垂直化深度运营。过去,微博上的热点话题大多是自然形成、野蛮生长,在垂直化运营策略下,微博根据用户兴趣主动运营热点,根据广告主营销需求制造热点,从而发挥强传播的能力。例如,里约奥运会期间,傅园慧“洪荒之力”的短视频观看量达到104亿,除了奥运本身的热度外,很大程度上也来自于微博平台的助推加温。

这些用户端的策略为微博的商业化开拓了更多空间。在营销端,则是通过各种产品和服务,将强传播和强关注(粉丝效应)的价值最大化,满足客户的营销需求。

微博的两大营销价值,使其具有不同于其他平台的营销能力。很重要的一点在于从单纯的流量转化到粉丝积累之后会变成消费者的互动。按照传统的营销漏斗理论,从关注到购买是一个逐渐收口的漏斗模型,然而在社会化媒体营销中,借助社交分享反而将漏斗放大,引爆口碑,在购买之后也没有结束,而是积累粉丝,为品牌沉淀社会化资产,促成多次转化。

价值服务于需求。当企业充分认识到微博所具有的营销价值和能力,才能有的放矢地运用。

把握热点,玩转微博借势营销

当前绝大部分社会热点话题都是在微博上发酵、传播乃至引爆。基于热点的强传播是微博最重要的价值之一,如何利用好这一特点,借势热点甚至制造热点,是社会化营销的必备技能。

王雅娟打了一个形象的比喻:“微博是一个广场,广场上人很多,话题也很多,企业在这里做营销就是你要搭建一个舞台,要把聚光灯照过来,把 舞台上的角色摆好,要演出一台好戏,让你的目标消费者观看,让他们叫好,让他们内心被触动。”

今年4月,上海外滩一个普普通通的邮筒因为当红小鲜肉鹿晗的一张微博照片,一夜之间成为“网红”,粉丝们为求与邮筒合影排起数百米长队,成为现象级事件。

中国邮政迅速对这一热点事件做出反应,推出微博账号“外滩网红邮筒君”,不仅实现了品牌的绝对高频曝光,甚至还通过社交媒体塑造了其品牌在大众心中的新形象。在“五一”小长假期间,中国邮政通过微博定制#随手拍邮筒#话题解决方案,向鹿晗粉丝人群重点推送,打造出一场2亿话题阅读量、近百万人参与的随手拍邮筒活动。

像“鹿晗邮筒”这样的热点事件可遇不可求,有着120年历史的中国邮政,传统品牌借助明星效应,通过社交网络,在短时间内迅速聚集了超高的人气和话题讨论度,品牌的集中曝光和用户好感度都得到极大的提升。“外滩网红邮筒君”账号和形象也成为中国邮政的品牌社会化资产保留下来,成为其未来与网友交流互动的渠道。

这就是社交媒体时代的品牌营销,无论你是一向低调的老牌国企,还是新兴的互联网公司,只要掌握了游戏规则,都可以玩得精彩。

造势,没有热点可以自己造

无势可借怎么办?造势。愚人节期间,天猫推出F计划,携手微博将天猫超级品牌日推上风口浪尖。3月31日,天猫官方账号发布一款“喵懂读心机器人”视频,号称可以通过社交网站上的图片和文字分析一个人的真实想法,这只神奇的机器猫将于4月1日在天猫超级品牌日发售。该话题以#读心黑科技#的标签迅速吸引了科技粉和潮流人士关注和传播,随后愚人节微博官方话题#你别骗我了#上线,双话题联动。

愚人节当天,天猫超级品牌日官方发售“喵懂机器人”的广告霸占了用户的开机页面,参与话题互动即可挂“天猫ic o n”,各路KOL、大V转发甚至晒出真机,配合微博官方推广,将话题炒至火爆。仅48小时,#读心黑科技#和#你别骗我了#双话题阅读量从零增长到4.6亿,视频总播放量超过2000万,挂“天猫ic o n”用户近5万人。天猫

多媒体化策略赋予微博更丰富的内容承载力和表现力,也让微博有机会搭上网红经济和进入直播的风口。王雅娟 新浪微博副总裁

借助愚人节节点,以兼具趣味性、悬念性、话题性的创意,借助微博层层递进的组合式强传播,成功制造热点将最酷炫、最有消费力的人群聚合起来,为天猫超级品牌日造势。

打通“兴趣—关注—转化”链条

区别于微信的社交是基于熟人的强关系,微博的社交则是基于兴趣的弱关系。用户在微博上关注什么人、什么话题,都是从兴趣出发,虽然是弱关系,却是强关注。

随着垂直开放战略的持续推进,微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿。微博可以帮助企业选定基于用户兴趣聚合的目标市场,提供有针对性的营销解决方案。比如你关注鹿晗,那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的广告;你关注汽车类账号,就能看到更多汽车类的信息流广告。

相较于大品牌更多对于强传播、强曝光的需求,很多中小企业更看重高效低成本的转化。基于兴趣的强关注价值可以更好地满足效果类营销客户的需求。

网红经济在微博上风生水起,也是运用微博“基于兴趣强关注”这一营销价值的最好例证。很多网红其实都是某一领域的达人,网红经济就是将用户基于兴趣的强关注,借助内容转化为广告收入或导流至电商销售。

微博与淘宝、天猫之间的交易链数据已完全打通,一方面,通过微博橱窗,用户可以实现从微博向电商的无缝转换;另一方面,微博里超过 9成的用户在淘宝里可以被识别,因为淘宝店主、微博红人可以更精准了解自己的粉丝特点,更有针对性地进行话题运营和产品调整。微博红人在淘宝体系的成交额已经超过580亿,超过了中国一 年的电影票房收入。

让社会化营销价值有据可依

花费财力、人力、精力做营销,效果究竟如何始终是广告主最关心的。在传统广告投放中,营销效果主要通过曝光量、点击率、转化率以及CPC、CPM、CPS等指标衡量,而社交媒体平台,传播的维度更加丰富复杂,微博的营销效果要如何衡量?

王雅娟介绍,从今年年中开始,微博与尼尔森、AdMaster战略合作,为营销客户提供营销效果的数据监测服务,从知名度、喜爱度、购买意愿、忠诚度等维度对客户在微博的投放效果进行研究。

以肯德基#桶一份心意#传播为例,通过持续性的研究与分析,可以看到肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度随着持续投放而不断提高,用户对品牌的喜爱提升高达50%,产品购买意愿在推广第六天达到峰值。通过这样的研究,可以更清晰地看到在不同传播节点上,传播层级的提升,各种传播手段的引入对品牌建设、营销效果能起到什么样的作用,从而为客户营销方案提出优化建议。

微博营销价值释放:打好组合拳,沉淀社会化资产

从案例中可以看到,衡量微博营销效果需要一个周期。王雅娟指出,客户在社交媒体上投放,即使用户的参与度、互动性非常高,也未必会立刻形成转化,但是数据表明,放长考察周期可以看到,客户电商的访问量、新用户带入量以及销量都有显著上升。

AdMaster创始人、首席执行官闫曌从数据专家的角度赞同这一点。他指出,在获得用户终身价值(LTV)方面,微博有明显优势。不同于其他社交媒体,微博最大的优势是可以跟用户产生最直接、最实时的互动。“很多广告主都希望在微博平台上跟用户建立长久、健康、好玩的关系,这比做一笔生意更重要。”同时,对于如何更好地发挥微博的营销价值,闫瞾也给出了建议。他认为企业做微博营销应该学会打组合拳,除了基本的广告曝光外,还要注重数据的积累、社会化资产的沉淀。

比如你关注鹿晗,那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的广告;你关注汽车类账号,就能看到更多汽车类的信息流广告。

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