移动端营销变得越来越复杂

New Marketing - - DIRECTORY | 目录 - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

根据市场调研公司eMarketer预测,移动广告投入将在2016年突破1000亿美元大关,占所有数字广告投入的比例将首次超过50%。

这表明广告主对移动端的青睐— —显然,消费者在哪里,市场就在哪里。“2014年,连接互联网的移动设备数量首次超过了全球人口数量,当时连接设备的数量是74亿,而人口是73亿。”Google全球工程总监Bodhi Mukherjee说。

2016年7月,谷歌母公司Alphabet发布2016年第二季度财报。财报显示,A lphabet第二季度营收为215.0亿美元,同比增长21.3%;净利润为48.8亿美元,同比增长24%。Alphabet首席财务官Ruth Porat表示:“这表明我们多年来在移动和视频等快速成长领域的成功投资。我们将继续在这些充满机遇的领域大力投资。”

风云乍起的移动广告市场,正在成为群雄逐鹿之地。

移动时代广告主的痛点

尽管广告平台对移动广告市场规模持乐观态度,但是对于广告主来说,他们的真实感受又是怎样的?

“1000亿美元的市场规模,对于客户来说是太少还是太多?广告主是否跟上了消费者行为改变的脚步?或者,在这样的广告生态环境中,缺少哪些可以让移动更加迅速发展的元素?”G o ogle中国销售副总裁林妤真认为,要解答广告主的疑问,首先要回归消费者本身。

而真实情况显然比广告主想象得要复杂得多。

首先,消费者的媒介消费行为呈现多元化特征。截至2016年9月,全球64%以上的消费者同时 使用笔记本电脑和移动设备上网,这样就对广告主形成了很大的复杂性— —“如何深度了解消费者怎样在移动和PC上交互?如何与消费者建立更好的关联?这些对营销来说是最大的课题。如果无法明确消费者行为,就很难找到消费者。”林妤真说。

其次,消费者在移动端的行为更加碎片化,并呈现出与PC端不同的喜好和需求。“过去可能比较简单,把PC素材或者做法直接移植到移动端,但现在已经不能符合消费者需求了。”林妤真表示,这意味着需要有更聪明或更能洞察和衡量这些不同行为的工具,否则就无法用更加科学的方式衡量移动营销在广告主媒介计划中扮演的角色。

最后,媒介更新换代加速,考验着广告主的营销运作机制。林妤真说:“以前,广告主大部分预算投放到电视和户外媒体上,近几年转移到互联网,刚开始熟悉互联网广告怎么运作,现在媒介又变了,而且一直都在发生变化。那么,对于广告主来说,到底怎样才能找到一个最有效的营销运作

机制?”

好在移动端的突飞猛进使广告主增强了主动尝试移动营销的意愿。“以往因为摸不清楚就会相对于保守,但今年因为已经明显体验到消费者的时间跟行为集中在移动端,所以,对于广告主来说,问题已经不是到底要不要投移动,而是用什么样的模式投放更有效。”林妤真举了个例子,“有些客户已经开始在移动端寻找新的用户,但同时也会考虑如何利用移动端让老用户活跃起来。他们考虑在移动端用什么方法激励消费者,从而产生更大的效益。”

Google 解决方案:不可忽视的移动网页

正是基于广告主在移动时代产生的诸多痛点,Google提出了新的解决方案。“我们希望能够倡导广告主,不要用传统PC的衡量基础或者指标衡量移动端,因为移动端更复杂,消费者使用移动端行为的切入点也是不同的。这就需要广告主站在一个更完善的生态角度,审视移动端在其营 销战略中扮演的角色。”林妤真说。

林妤真认为,在与此相关的解决方案中,主要分为两个部分——消费者洞察营销解决方案和生态移动营销体系。“首先,我们希望能够告诉广告主不同媒体扮演的不同角色,起码有数据作为判断指标;其次,这个行业需要更多的发布商、广告主等参与进来,把广告和产品更好地结合,这样才能提供更好的使用体验,形成一个移动闭环。这也是为什么Google一直致力于创建这样一个生态。”

目前,移动端产品主要包括移动应用和移动网页。林妤真不同意“取舍”的说法,虽然Google的技术优势更偏向于开放式的网页搜索,但是林妤真认为不同产品满足不同的用户需求和客户需求,各自扮演着不同的角色。而Go ogle要做的事情是帮助客户和合作伙伴在移动网页上解决他们遇到的技术挑战,有更好的使用,发挥应有的价值。

“不是取舍,不是只做移动A PP就要忽略移动网页,”林妤真一再强调说,“这是我们过去观察到的一个很有趣的趋势— —移动网页在过去几年被严重忽略了,因为大家太专注于移动APP。”

所以,G oo g l e将借助开放的移动网页在移动端发挥其技术优势,帮助广告主的移动网页营销获得更好的效果。林妤真在调研中发现,用户在移动屏幕上的耐心与P C上是不一样的,“如果移动网页下载时间超过3秒,大概有一半左右的人没有耐心。所以,G o og le发布了两个技术— — Progressive Web Apps(PWA)与Accelerated Mobile Pages( AMP)。PWA 目的在于在移动网页上提供类似A PP使用的体验,可以更好地提高使用者黏度。AMP是通过技术让移动网页速度更快,效益更高”。

林妤真认为,广告主和发布商没必要再纠结到底应该做移动网页还是移动APP,因为答案是两个都需要。“移动A PP更有利于维护忠实用户,但是随着你的业务不断升级,就需要一些新用户来拓展市场,所以移动网页也是你不可忽视的渠道。”

“中国移动广告市场会继续高速增长,这是毋庸置疑的,而且增速会更快。移动正在不同的平台上发酵,视频、搜索等,并且PC和移动会交互发酵。更高的复杂度将出现,对于广告主来说,已经不再是追求增粉等短期利益,更多的是关注后续行为以及是否可以延续增长。”林妤真说。

显然,这正是Google擅长的领域。

广告主和发布商没必要再纠结到底应该做移动网页还是移动APP,因为答案是两个都需要。

林妤真Google 中国销售副总裁

Bodhi Mukherjee Google 全球工程总监

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