潘多拉手链的“消费引导设计”模式

■文/ChavieLieber 翻译/陈喆

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2009年春天,由于经济危机的影响,珠宝行业举步维艰。那年在美国迈阿密,Elissa Spektor偶然路过Maurice珠宝店,她惊讶地发现,店里居然挤满了顾客。

这些人在做什么?带着问号,E li s s a走进店里。原来,他们正在排队定制自己专属的潘多拉手链。这是Maurice刚刚引进的一个丹麦品牌。

经营珠宝精品店Love and Pieces的Elissa很快记住了这个名字。尽管当时潘多拉的广告牌已遍布佛罗里达州,但直到这一刻,Elissa才真正理解了什么是“潘多拉热潮”。她后来回忆说:“所有人都想买。”

没有身份,却可以是任何身份

事实上,潘多拉并非一夜成名。1979年,金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。那时的潘多拉只不过是一家小小的珠宝店,妻子在楼上负责销售,丈夫则在地下室负责加工。如今,潘多拉的产品已销往100多个国家和地区,每年的营业收入超过10亿美元,发展成为美国第三大珠宝商(前两名是徽记珠宝和蒂芙尼)。尽管去年才刚刚引入电商,但数据显示,潘多拉官网的浏览量已高居珠宝业之首。

尽管已经成为行业巨头,但潘多拉依然处于成长状态。据潘多拉美洲总裁Scott Burger介绍,公司的愿景只有一个:成为全世界最受人们喜爱的珠宝品牌。

潘多拉的神奇之处在于,它好像没有什么品牌故事。它不像Kendra Scott,拥有年轻美丽的设计师;也不像Alex and Ani,拥有贯穿所有产品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亚那样,有丰富的文化遗产可以挖掘。

“身份的空白是有意为之的。”时尚博主B e cky Stone猜测说。在她看来,品牌故事的缺失,对潘多拉来说恰是一种优势。“潘多拉不代表任何人,以此触及更广泛的受众。潘多拉希望你戴着它的首饰,然后自己弄清楚如何展示自己。”

高频次推新,保持吸引力

与众多奢侈品大品牌“设计引导消费”模式不同,潘多拉采用的是“消费引导设计”模式。每年潘多拉在全球调研8000多名消费者,坚持以客户需求为原点进行创新,并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品,比如纸杯蛋糕、滑雪板、罐装咖啡、圣诞树、圣诞布丁、厨师帽、爪印、皇冠、贡多拉、刺猬、中国娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型让顾客感到,这才是真正的个性化定制。

产品在设计完成后会先小批量生产进行试销,如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销,如果三次试销失败便进行清库处理。

“购买了一次潘多拉的顾客,总会成为回头客。”时尚趋势预报WGSN的分析师Jaime Barr说,“他们不断推出最新、最潮的手链,让消费者为之着迷,并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。”

从2013年起,潘多拉一改以往一年发布两次新品的做法,改为一年发布七次新品,每次间隔不到两个月。据彭博社分析,这可能是受到了快时尚品牌Z a r a每两周新品上货架的启发。S c ot t Burger认为,这有助于潘多拉始终以崭新的面貌出现在消费者面前,并与竞争对手拉开差距。

“发布新品,让我们可以向顾客提供不同的风格和时尚潮流。我们使用的材料,和蒂芙尼、大卫·雅曼这些高端品牌一样。而我们发布新品的速度,对于其他企业来说是很有挑战性的。”Burger说。

如此高的产量和极快的新品推出速度,让潘

我们使用的材料,和蒂芙尼、大卫·雅曼这些高端品牌一样。而我们发布新品的速度,对于其他企业来说是很有挑战性的。

多拉成为消费者送礼的最佳选择。欧睿信息咨询公司高级分析师Ayako Homma研究发现,该品牌超过60%的女性拥有者是通过接收礼物获得潘多拉产品,而购买礼物的人有一半是男性。“男人大多不熟悉珠宝品牌,而向他们输出影响力,对于潘多拉的成长很有帮助。”

康涅狄格的数学老师Daniel Sher,其女友是潘多拉的粉丝。Daniel开玩笑说,潘多拉的营销战略根本就是个陷阱。“走进店里的时候,你想着只是花一点钱,为女友买一次礼物,但是他们手链的意义就在于每季更新,所以你就得不断地再次消费,花许多钱。”

有限个性定制,每一条手链都是唯一的

很多广告引起女性反感,因为选择的形象不对。一个抗皱纹产品的广告为什么要选用25岁的模特?而潘多拉却反其道而行之,他们的广告对中年女性予以重点关注。

同时,潘多拉也在努力吸引年轻消费人群。前不久,潘多拉赞助了著名的C oachel la音乐节(加州三大音乐节之一)。“我们需要跳出人们对潘多 拉的既定认知,通过展示我们所理解的时尚和文化,真正融入到Coachella音乐节的内核中。”潘多拉首席营销官Charisse Ford说。

潘多拉打的是“准DI Y牌”,恰恰迎合了当前消费者抛弃“Logo崇拜”、崇尚个性化的需求。

潘多拉将手链与吊坠分开出售,每家店都有专门的员工一对一帮助顾客进行个性化定制。顾客可以在选择完手链后,从上千款各类风格的吊坠中进行自由组合与搭配。这些吊坠每个用丝带穿过,装在白色缎带盒子里,整齐地排放在展示柜上。

想知道人们心中的潘多拉是怎样的,就得走进它的店里。墙面干净洁白,总裁Bu rger说这是为了“让你联想到我们的斯堪的纳维亚起源,想到这是一个干净且诱人的购物环境。”每家潘多拉门店前面都有一面“活动墙”,用以展示最新的饰品流行趋势。

潘多拉正在努力让店铺更有互动性。潘多拉新开的一家店铺位于曼哈顿市中心的Westfield世贸中心商场内,顾客可以使用店内的触屏查看最新的产品信息。店内还有全息设备,用令人屏息的

3D图像展示产品的每一个侧面。

除了技术更新,潘多拉还对体验服务升级。在店铺的某些区域,顾客可以在没有导购陪同的情况下挑选吊坠。

“我们发现,顾客很喜欢触摸和感受产品。”潘多拉美国区总经理Laurie McDonald说,“有些时候,她们需要听取设计师的意见帮助她们寻找最好的产品;另一些时候,她们想要自己探索。”

中产阶级的蒂芙尼

潘多拉的产品线包括项链、戒指和耳环,但手链一直是其品牌的主营产品,占据了潘多拉80%的销量。

“以前,珠宝业是被区隔的,珠宝店要么卖定制成品(一般未必有现货),要么卖配件。但珠宝商才不管那么多,所以很多珠宝商开始卖潘多拉的产品。潘多拉作为正确的产品,在正确的时间,出现在了正确的地方。”一位业内人士透露。

2003年,潘多拉手链进入美国市场,很快因物美价廉成为热销品。当时,潘多拉的银手链每条最低售价为15美元,纯银基础手链每条最低售价为21美元(但同时有高达400美元一条的珍藏款),以至于潘多拉被称为“中产阶级的蒂芙尼”。

潘多拉的制胜之道,在于以量取胜。“坦白说,正是无处不在的脚印,让潘多拉能够吸引那么多顾客。”科尔尼咨询的一位零售合作商Ha na Ben Shabat说,“你很难错过潘多拉的产品。”

2004年,潘多拉已经进驻了美国的700家珠宝店,2005年这个数字翻了一倍。很快,潘多拉扩张到了加拿大、澳大利亚、英国。2007年,它推出自己的零售店,不再仅仅依靠批发商。如今,美国是潘多拉最广阔和增长最快的市场。

俄亥俄州的珠宝店主Robert Smith说:“女孩子们走进我的店里,每周都要花30美元。一年下来,她们至少要花5000美元,却并不觉得自己花了那么多。”

潘多拉饰品定位于轻奢,定价极其亲民,一套个性化定制手链的价格一般在400美元左右,完全是一个都市白领消费得起的价格。

在全球经济萎靡不振的背景下,日益理性的消费者对产品性价比的敏感度越来越高,潘多拉的轻奢定位让它备受广大的中产阶级群体喜爱, 广阔的中产阶级市场也为潘多拉珠宝这一巨无霸的快速成长提供了滋养的土壤。

演进中的潘多拉模式

潘多拉模式的成功,已然成为现代商业世界的一个传奇。

潘多拉在全球拥有17800名员工,除了产品设计在总部哥本哈根完成外,有11000员工在泰国Gemopolis负责珠宝手工制作工序。2010年,潘多拉在纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市, 2015年总营业额达到167亿丹麦克朗(约22亿欧元)。

销量的飞升帮助潘多拉快速在经济衰退期征服了市场,但其总裁B u rge r却表示,他们的目标并不是开设尽可能多的门店。相反,它的重心是要掌控自己的销售渠道,并与更多的独立零售商合作。

去年,潘多拉在美国关闭了183个销售账户(但仍在2299家美国店铺销售),而在世界其他国家和地区开设了400个新的零售点。潘多拉计划到2018年底,在美国新开50家零售店。

“比起数量,我们更重视质量。”Burger说, “现在的情况是,一些零售商不愿给我们更大的空间,或者他们不能保持品牌标准和体验标准,所以我们必须关停它们。毕竟,顾客想要高标准的消费环境,而我们能提供的最高标准,就是我们自己的零售店。”在掌握了生产链之后,构建一个庞大的销售网络无疑是明智之举。

一直以来,潘多拉都在思考如何成为“全世界最受人们喜爱的珠宝品牌”。一年前,潘多拉加大了戒指产品的推广力度。目前,戒指占到潘多拉销售额的12%,而2014年时只占7%。

耳环也是一个尝试。在We st f i e l d新店开业时,总经理Laurie McDonald说:“顾客将在6个月内看到很多耳环设计产品。”新品类诚然可以带动销售,但很难相信它们会撼动潘多拉手链的核心地位。

“对我来说,戒指的收藏价值不及手链。”潘多拉粉丝博主El l i e写道,“粉丝们之所以热衷于手链,是因为它们个性化,里面的每个吊坠都有收藏价值。而人们不会收集一堆戒指。比起一枚戒指或一条项链,吊坠更能代表你生命中的特殊时刻。”

Pandora(潘朵拉珠宝),由金匠珀因法德森(P e r Enevoldsen)和他的妻子温妮(Wi n n i e)于1982年在丹麦哥本哈根创立,是全球销售量第三大的珠宝品牌。

“走进店里的时候,你想着只是花一点钱,为女友买一次礼物,但是他们手链的意义就在于每季更新,所以你就得不断地再次消费,花许多钱。”

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