米尔顿·科特勒

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - 师从著名经济学家哈耶克,是“现代营销学之父”菲利普·科特勒(P h i l i p Ko t l e r)的弟弟,现代营销学创始人之一,也是全球顶尖营销顾问公司— —美国科特勒咨询集团(KMG)主席。他是一个拥有丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师,他把菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中加以验证,再把实践的结果反馈给菲利普丰富营销理论。米尔顿·科特勒还担任多家美国和欧洲著名公司的独立董事,被列入了美国的Who's Who。

很抱歉,我不能亲临新营销杂志社与科特勒咨询集团联合举办的2016年中国营销领袖年会现场。在此,我想与大家分享营销领域值得我们思考的问题,因为市场营销已经走到了一个新的十字路口。

首先,让我们回顾一下市场营销的发展历程。市场营销由来已久,只要有市场,也就是只要有城市、村庄、买家、卖家存在,就有市场营销。综观人类历史,市场一直存在着。如今,随着城镇化的演进,市场越来越集中,而历史上市场分布曾经是广泛而离散的。如今市场、市场营销者,以及市场营销活动都非常集中。市场营销的技术在不断更新,营销从过去的“统计”营销进化为“虚拟”营销,而“虚拟”营销的基础就是数字技术。

市场营销的本质一直未变,但是营销 的环境与技术发生了变化。我们先看看电子商务,电子商务占据了整个零售业20%的业务量,并且以每年35%的增速发展。未来,线下实体零售将进一步萎缩。随着V R、A R等技术不断完善,人们将不需要去实体店看实物展示就能做出购买决策,虚拟的产品展示将越来越多维化,可以以虚拟的方式闻嗅、触摸,而且无需排队结账。线上与线下的关系正在变化,线下实体店越来越像是线上交易的展览室。

接下来,我想谈一谈品牌建设。每个公司都会努力创建品牌,而创建品牌的目的是什么?品牌不仅仅是公司的形象,品牌还要有能够获取客户的能力,我们称之为“品牌引力”而非品牌,品牌引力是客户与产品之间的牵引力,它将客户吸引到产品面前,或将产品带到客户面前,品牌引 力就好像磁铁的两级一样让客户与产品相互吸引。品牌建设就是构建产品、服务与消费者、客户之间的互动引力。失败的品牌建设行为是让消费者和产品相互排斥而非相互吸引。因此,营销者始终要考虑的一个品牌问题是:我的品牌广告吸引力是什么?它吸引的对象是谁?因为你不可能吸引所有的人。

社会、科学、技术正在飞速发展,很多行业都发生了翻天覆地的变化,各种破坏性的技术陆续出现。因此,企业需要深入思考自己所面对的威胁是什么。威胁不仅仅存在于同行竞争中,企业还将面临颠覆性的创新行业以及破坏性技术的威胁。以柯达为例,它曾拥有7万名员工,市场估值高达6 0 0亿美元,却在与数码摄影技术、智能拍照手机和I nst ag ram的竞争中倒闭了。I nst ag ram的市场估值高达10亿美元,却只有13名员工。

未来营销面对的是数字的、虚拟的交易,因此,我建议创新者关注电子商务,关注与消费者社群的互动以及数字营销。我也建议那些有更老资格的企业主转变思维,从传统营销与品牌建设的惯性思维中跳脱出来,面向新时代的营销与品牌建设。有些人是很难改变的,他们只会在前进的道路上停滞不前,而那些成功转变营销思维的人将成为营销界的思想领袖。

以上就是我的分享,祝大家度过愉快的一天!

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