佘贤君

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - 中央电视台广告经营管理中心市场部副主任,高级编辑,中国广告协会学术委员会委员,戛纳国际广告节评委。

过去的十几天我们都在盼着大风搅动北京的雾霾,带来蓝天。我们做营销其实就是要搅动市场,促进货币流动,把别人的钱装进我们的口袋。而广告就是劝说消费者购买。

首先我们要知道消费者为什么会购买。市场营销经典理论告诉我们,购买的首要原因是有需求,根据马斯洛需求层次理论,人有六大需求:生理、安全、归属、尊重、自我实现、审美和认知。所有这些需求,都可以对应到不同的产品和服务。

除了满足需求之外,很多时候消费者购买是因为要解决某个问题。比方说前几天北京的雾霾特别严重,卖得最好的产品是空气净化器,因为空气净化器解决了我们的痛点。

满足需求、解决痛点,这些都是我们的刚需,但有时候消费者也会买一些没用的东西,为什么?

1980年一个叫丹尼斯·霍普的美国人发现联合国于1967年制定的《外层空间条约》有漏洞,条约规定外太空天体的主权不为任何一个国家所有,但却没规定私人不可以拥有。于是他向美国、前苏联和联 合国递交了一份所有权声明,该声明并未被驳回,因为没有人理他,都觉得他是个疯子。结果他就宣称自己拥有了月球,注册了一个公司叫“月球大使馆”,以20美元一英亩(约等于4000平方米)的价格在美国销售月球土地,居然卖得很好。2005年他来到中国,授权了一个中国人独家代理其在中国销售月球土地,还涨价到298元人民币一英亩,三天之内就卖出去五十多单。

我们想想,买月球土地的这些人,他们满足的是什么需求?什么需求都满足不了。那么他们为什么会购买?这背后深层次的心理驱动是什么?是因为心理平衡被打破了。比如,我们看到电视上盖中盖的广告就觉得中国人太需要补钙了,我们原本喝牛奶,后来牛奶出了问题就觉得喝豆浆好,于是豆浆机就火了。心理平衡被打破之后,就会对现状不满意,对自己不满意。

从70年代到90年代,美国人做过一个25年连续调查,发现美国女性对自己的不满意程度从31%升高到57%,男性对自己的不满意程度从16%升高到35%。女性通常认为自己不够苗条,男性通常认为自 己不够强壮。对自己不满意,然后对自己所拥有的一切不满意。电视广告通过宣传,打破了我们的心理平衡,让我们不满意,从而制造了很多商机,这就是消费者购买行为的一个深层次的心理驱动。

再看看过去一年我们购买了什么,满足最基本生理需求的食品消费只有2-3万亿,而旅游消费为4.67万亿,网络购物为5万亿,由此我们不难发现满足刚性需求的消费越来越少。一方面我们都很忙,不断追求提高效率,另一方面,我们的闲暇时间越来越多,不知道如何打发。一方面我们寻求刺激,另一方面我们又追求舒适。这就是我们的心理需求。当我们了解到人性之后,再来看一看下一步消费升级将走向何方。

最初马斯洛需求层次理论从生理需求向上是个金字塔,越是下面的需求越重要。但是到了晚年,马斯洛其实提出了新的观点,他说如果再次写书,他要把这个金字塔倒过来,他认为认知和审美的需求是非常重要的。

这就是今天为什么一方面我们想节约时间,另一方面又愿意每天听一听罗辑思维、吴晓波频道,因为他们是高人,能满足我们认知和审美的需求。人会越来越聪明,感觉和认知的阈值会不断提高,这种需求是越来越高的,我们需要更专业的知识、更多的刺激,这是未来的消费升级方向,所以未来文化产业有很大的发展潜力。

所以我想说,未来消费升级的方向一定是满足我们的心理需求。物质的需求是有限的,心理的需求可以无限拓展。满足物质的需求有价,满足心理的需求无价。在这个风起云涌的时代,各种机会就在我们面前,希望大家能够抓住。

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