林庭荫

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - 施华洛世奇大中华区业务发展总监。

我想透过营销中的变与不变这样一个主题,分享一个品牌的实际操作具体是怎样落实的,总体上可以分为三个部分。第一个部分是施华洛世奇品牌介绍,第二部分是分享我们在营销的变化中采取了什么样的战略,实现施华洛世奇品牌在大中华区市场的快速变迁。第三个部分是施华洛世奇品牌落实到产品层面,如何进行销售、媒体渠道发展。

与其讲营销的变与不变,我想先讲营销的不变。这是一个光速发展的社会,我们致力于思考如今要做出怎样的改变。可是不妨想一想,一个品牌如果能够有着长久的生命力,它到底有什么不变的地方?也许我们都应该知道品牌有什么不变的地方,再思索什么样的变化才能让品牌更迎合现在的消费者。

可能绝大部分中国消费者都知道施 华洛世奇品牌,施华洛世奇企业能够存在122年,一定有其品牌战略的独到之处。目前,我们面对消费者,主要采用B2B及B2C两种模式。B2C是零售店面平台,B2B是我们的水晶应用结合到的渠道,就像我今天戴的这条领带,这就是B2B的水晶应用,在零售店里没有卖的。与此同时,还有一种B2B2C,也就是怎么通过B2B合作,带给消费者更多产品方面的应用。

提到水晶,其实它可以为营销带来很多有趣的点。我认为,所谓的营销,就是要致力于提升产品的附加价值,进而能够让消费者愿意买单,让他们自己把钱掏出来。很多水晶应用其实是大家不清楚的,比如与电影的结合,前两年放映的《灰姑娘》电影里的水晶鞋,以及美国著名好来坞大片《泰坦尼克号》里的“海洋之心”,都是我们帮他们做的。在这种场景中,如 果要运用水晶作为电影中的一个道具,客户一定会使用施华洛世奇的水晶。因此,专注于一个品类,将其做到行业第一是非常有营销优势的。

营销也应该有更多的弹性。品牌必须有核心价值,只有这样品牌才能适应快速变迁的市场。我们也在不断变化,从不同的营销方式到设计不同的产品应用等等,全方位地提供给客户更好的应用体验。同时,我们要提供给客户更好的线下推广渠道,包括营销支持。当然,线上支持也是必不可少的。我们有自己的官网,消费者可以进入施华洛世奇官网,登陆查访我们的品牌及产品的相关信息。如果消费者是一个V I P客户,他可以拿到我们帮他设计的水晶产品,我们有超过15000种水晶类别,可以完全满足客户的定制需求,打开精准的定制市场。施华洛世奇与星巴克进行合作,包括会员卡及产品方面的水晶元素结合。由此体现出我们目前的营销方式,就是把营销与时尚相结合,例如亚洲的一些时尚秀和T展都应用了施华洛世奇的水晶。可口可乐庆祝其在美国纽约交易所交易90周年时,与和施华洛世奇进行了一系列营销合作。

除了零售店面平台之外,商务礼品也是一个重点品类,我们把商务礼品与客户需求结合起来。所谓商务礼品就是在零售终端的产品,如果V I P客户有需求,他们可以享受优惠的折扣。我们以此打通品类分化,进行更精准的营销。

什么是营销的变与不变?营销不变的是品牌的核心价值,指引企业能够在生态意识和环境保护方面做出自己应有的贡献。与此同时,品牌要持续地提供给消费者以崭新的体验,提供给消费者以更好的概念,适应消费者满足体验和精神需要的更高要求。

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