唯品会:“12小时生存挑战”电商综艺直播创新

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 -

2016年6月中旬,电商年中大促销争夺战一触即发。在各大平台垄断新媒体资源的背景下,唯品会摒弃传统的“堆砌主播数量+网红直接卖货”直播形式,开创“电商综艺直播+线下以点爆面”模式,策划“12小时生存挑战”营销事件,“以点爆面,轻线下,重线上”:线下以一间漂亮的玻璃屋和两个人气主播为基点,以六位话题网红为主线,以119件商品为道具;线上以微博及六大直播平台为主阵地,以一场12小时综艺直播引爆,以两条观看人次超过千万的视频完成预热和二次传播,对“12小时生存挑战”进行传播。

此次营销活动,唯品会不再通过直播堆砌主播数量、以网红直接卖货,而是创新性地开创手机直播电商综艺秀模式。唯品会别出心裁地把直播空间限定在40平方米的玻璃房里,引起人们的窥探欲望。直播玻璃房内植入了119件唯品会出售的商 品,可以满足一个人一天内所有的需求,以此对应唯品会电商平台出售综合商品的特 性。更为重要的是,在有趣的直播互动中,唯品会电商平台的商品特性可以更好地传达给消费者。这一切促成了这场直播引流的巨大成功:线上观看总人数达到1574.6万,同时在线观看人数最高达到150.7万,互动量近4500万,获得网友金币多达121.3万;微博话题阅读量6.8亿,参与讨论量8.5万;线下直接影响近10万消费者。

此次活动既提高了唯品会的品牌认知度,也拉动了销售。在2016年6月大促销期间,唯品会电商平台的流量不断攀升,直播事件最高时带来了33%的流量增长,总订单数同比增长超过80%,仅6月16日一天订单量就达到250万。

唯品会洞察内容导购新趋势,将电商融入直播,使得电商平台变身为媒体+娱乐+电商购物平台,提升了用户购物体验,让购物更有趣味性,不仅赢得了口碑、引来更多的流量,而且直接提升了销量。

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